新媒介語境下的繪畫受眾市場研究

李心雨

摘 要：新媒介是傳統媒介以后發展起來的跨越時空的新的媒體形態，包括互聯網、手機、數字電視等。新媒介語境下的繪畫受眾具有多元性、互動性、市場性等特質。從市場性來看，繪畫受眾是衡量藝術家能否適應繪畫市場的標準，因此，需要正確處理繪畫受眾與繪畫市場的關系。從繪畫受眾市場的現狀、特征以及面臨的機遇與挑戰等三個部分進行論述，詳細探究了新媒介語境下的繪畫受眾市場。

關鍵詞：新媒介；繪畫受眾；繪畫市場

一、新媒介語境下繪畫受眾市場的現狀

從繪畫受眾市場來看，繪畫市場是買賣雙方以藝術作品為中介進行利益交換的場所，繪畫受眾是接受藝術訊息的主體，掌握著繪畫市場的主要發展方向。在新媒介的影響下，繪畫受眾的需求、視野都有所改變，只知埋頭苦畫的藝術家已經無法在繪畫市場站穩腳跟，“酒香不怕巷子深”已不再適應當今市場形勢。新媒介環境下的繪畫受眾市場要求藝術家能夠與市場相結合，在保持繪畫初心的同時兼顧到繪畫受眾的需求，這就要求藝術家除了藝術造詣高之外，還需要超強的市場營銷能力與獨特的創新思維。[1]“名人書畫”與“書畫名人”是繪畫市場競爭的兩股力量，在競爭如此激烈的繪畫市場，很多情況下“名人書畫”的畫作相對較貴且價格上漲幅度相對較大，這歸功于其社會附加值，也就是藝術家在學術、市場、社會價值方面所形成的加分值，本質上來說就是誰的畫作更符合受眾審美。但是，這并不意味著一些缺乏名氣的古板的優秀畫家就一定會被市場淘汰，只是證明沒有把握好與受眾市場關系的畫家成名路時間軸較長，或者最后只能默默無聞，這也是繪畫市場的遺憾之處。例如，2015年嘉德拍賣行以2.7945億元的價格成交潘天壽的畫作《鷹石山花圖》，這幅畫作集傳統與創新于一身，運用了他獨特的山水與花鳥相結合的創作圖式。潘天壽可以說是藝術界的一位大家，他的學術地位與社會地位毋庸置疑，雖然已經逝世，但他身上所存在的藝術精神與繪畫技巧是當今藝術發展所需要的，也是符合受眾審美與市場需求的，可以說是一畫難求。

因此，新媒介語境下的繪畫受眾市場還有待鞏固與完善，不僅要處理好繪畫受眾與繪畫市場的關系，還要處理好藝術家、媒介與受眾三者之間的關系，建立一個和諧的、有秩序的繪畫受眾市場機制。

二、新媒介語境下繪畫受眾市場的特征

（一）繪畫受眾成為市場

受眾需要是新媒介關注的焦點，相對于傳統媒介以媒介自身發展為關注重心而言，新媒介的“眼睛”時刻聚焦受眾的動態與需求，不放過受眾的任何“風吹草動”，從而挖掘自身無限的發展潛力，更好地經營受眾市場。[2]在繪畫領域，新媒介以經營繪畫市場為手段，以消費繪畫受眾為目的，不遺余力地宣揚受眾市場的價值所在，提高繪畫受眾的市場話語權。麥奎爾提出了“受眾即市場”的觀點，也是“來自媒介”的觀點，將受眾與市場擺在同等位置，突出了媒介傳播的商業性與競爭性，體現了部分受眾行為特點，同時也要考慮到受眾的購買與消費能力，由此可見受眾在市場中的分量之重。[3]因此，繪畫市場競爭的主體是繪畫受眾，但市場能夠容納的藝術家有限，誰能爭取到更多的消費者，誰就贏得了更大的市場份額。近幾年，借助于新媒介的力量，許多并不起眼的平民畫家逐漸進入市場，在網絡平臺上各展才藝。例如，2016年“農民畫家”熊慶華在微信平臺上突然爆紅，甚至被稱為“中國的梵高”，受到了收藏家以及藝術機構的青睞，熊慶祥“網紅”路的成功得益于受眾的支持與新媒介的發展，當然也少不了他30年來對繪畫的執著與努力，由此可見繪畫受眾對繪畫市場具有重要影響。

（二）藝術家、繪畫受眾、市場三者緊密聯系

對于藝術家來說，贏得了繪畫受眾也就贏得了市場，藝術作品的市場價值在于受眾是否買賬，因此，畫家與受眾市場的配合度直接影響藝術作品的價格。為了適應繪畫市場，藝術家通過建微博、發視頻、開講座、參加活動等方式增加與繪畫受眾的互動，甚至有些藝術家還擁有自己的微信公眾號，逐漸建立起屬于自己的“粉絲群”與“朋友圈”， 提高自身的社會知名度，貼合市場需要，避免產生藝術品滯銷現象。同時，對藝術家進行包裝與營銷也是必不可少的，前提是藝術家要有深厚的藝術底蘊，否則再好的包裝殼與營銷手段也無濟于事。雖然繪畫市場存在著買畫的人不一定懂畫與懂畫的人買不起畫的現象，但無論是哪一種繪畫受眾都具有基本的審美能力，缺乏審美價值的藝術品，其市場價值也值得商榷。[4]因此，藝術家、繪畫受眾與市場三者之間相輔相成，緊密聯系，如今的繪畫市場競爭已經不僅僅是藝術品的競爭，還存在許多外在因素，藝術家想要在市場立足，就必須處理好與繪畫受眾的關系。例如，新生代畫家雖然缺乏老藝術家的名氣和經驗，但他們懂得利用新媒介最大限度地宣傳自我，為了讓自己的畫作賣出理想價位，他們以最快的速度融入繪畫市場，把握繪畫受眾的審美取向，積極宣揚自身的繪畫理念，以此來獲得市場。

（三）繪畫受眾市場重視營銷策略

新媒介對繪畫受眾的行為以及受眾市場營銷具有重要影響，繪畫受眾與市場的發展是不可預測的，沒有絕對的受眾與市場，但繪畫市場的發展早已離不開繪畫受眾。近幾年，在“娛樂圈”混得風生水起的“明星畫家”已經逐漸培養出自己的受眾群，調整古板的只知畫畫不聞窗外事的狀態，努力傾聽受眾的聲音，摸清市場規則，同時在專業水平上不斷地提升自我，創作出藝術與市場價值并存的優秀作品。繪畫受眾與藝術家之間存在濃厚的商業氣息，但這并不意味著僅重視繪畫受眾而失去繪畫本質，不能一味的取悅受眾而忽視藝術品質量，也不能只重視市場銷量而造成藝術作品同質化。[5]如何平衡繪畫市場與繪畫受眾的關系，這就需要藝術家看清形勢并迅速找準自身定位，這場競賽考驗的是藝術家的情商與智商，因此，藝術家應該重視繪畫受眾市場的營銷策略，不能單純只做一個畫者。例如，藝術大師楊彥自編自導自演的紀錄片《生命的禮贊》，以楊彥藝術創作中的多個真實的故事為線索，將背景音樂、繪畫作品、旁白與采訪視頻完美融合在一起，大致介紹了他的藝術創作歷程。這是一種成功的營銷策略，隨著視頻點擊率的提高，能夠迅速增加受眾的關注度，從而獲得更大的市場份額。

三、新媒介語境下繪畫受眾市場的機遇與挑戰

新媒介環境給繪畫受眾市場帶來了發展機遇。新媒介技術的融入打破了傳統媒介古板的市場營銷手段，提供低成本的平臺與傳播，重視受眾自主選擇與互動機制，改變受眾的行為模式，宣揚創新精神，為繪畫受眾市場的未來出謀劃策。新媒介語境下的繪畫受眾市場打破了繪畫市場的區域性，走出國門面向世界傳播中國藝術，與國外藝術家與繪畫受眾進行溝通與交流，做到習總書記多次強調的“文化自信”，在文化碰撞中學習經驗與教訓。同時，在新媒介的影響下，繪畫受眾市場提供了更多能夠快速抓住受眾眼球的內容，保持受眾對繪畫市場充滿新鮮感，在無形中牽引繪畫受眾加入其中，這種創新且大膽的方式能夠刺激受眾的求知欲，但也容易引起部分繪畫受眾的反感。比如，人體彩繪直接以人體為畫紙進行藝術創作，完全達到了以假亂真的效果，經常在網絡上引起熱議，越來越多的普通人對其充滿興趣，但也有人表示無法接受。

在新媒介環境下，繪畫受眾市場也面臨著許多挑戰。在媒介融合的大環境下，繪畫受眾與市場高度細分，繪畫受眾的主體意識增強，不再機械地接受媒介與市場傳遞的訊息，同時，繪畫市場的發展也不可預測，藝術品價格的估算具有波動性，因此，繪畫受眾市場的競爭更具風險性與不穩定性。[6]如今的繪畫受眾市場尤其注重利益，但不能單純將繪畫受眾作為商品，他們是具有獨特個性與思維獨立的人，具有選擇自己喜好的權利。受眾需求的多元化與自主性給繪畫受眾帶來了挑戰，這就需要繪畫受眾市場充分平衡繪畫受眾與繪畫市場之間的關系，化解兩者存在的矛盾點。在新媒介的影響下，為了贏得更大的市場份額，繪畫市場炒作現象嚴重，很多藝術精品的購買者缺乏藝術素養，導致繪畫受眾難以辨別真假，這對真正高水準的藝術家來說是一種侮辱與傷害，影響了繪畫受眾市場的健康與可持續發展，因此，繪畫受眾市場迫切需要制定健全的制度以擺脫這方面的困擾。

四、結語

在新媒介語境下，繪畫藝術需要“取其精華，去其糟粕”，在經過市場認可與市場檢驗后，融合中西與古今繪畫的優勢，占領市場地位。繪畫受眾市場需要遵循“物競天擇，適者生存”的自然準則，能夠占據市場份額的一定是全能的藝術家，藝術家需要發揚創新思維，避免藝術作品同質化與流水線作畫現象的產生。同時，繪畫市場的競爭離不開繪畫受眾，藝術家與市場的配合度直接影響藝術品的市場價值，所以必須重視繪畫受眾的存在。在繪畫領域，未來受眾與未來市場或許會完全融合，期待繪畫受眾市場更開闊的未來。

參考文獻：

[1][6]菲利普？M.南波利.受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場[M].北京：清華大學出版社，2007：10-19；96-107.

[2]林剛.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：9-13.

[3]丹尼斯？麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：11-12.

[4]王宏建.藝術概論[M].北京：文化藝術出版社，2000：86-101.

[5]范美俊.新媒體文藝[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012：76-77.

作者單位：

安徽師范大學美術學院