替代性媒體在社會思潮傳播中的策略及治理研究

沙 軍

（東北師范大學，長春 130024；上海市教育科學研究院，上海 200032）

黨的十九大報告指出，我國“意識形態領域斗爭依然復雜”，甚至因為意識形態的斗爭，“國家安全面臨新情況”。十九大報告的這一判斷是基于當前意識形態領域的現實作出的，特別是隨著互聯網各種終端的快速發展，不同社會思潮快速傳播，為我國意識形態建設帶來了巨大考驗。尤其是“替代性媒體”的快速發展，讓各類社會思潮得以傳播。認識替代性媒體及其在社會思潮傳播中的作用、可能引起的社會風險，是當前亟須注意的問題。

一、替代性媒體與多元社會思潮的傳播

（一）替代性媒體的內涵

替代性媒體（Alternative media，又稱另類媒體），是指相對于大眾媒體的處于非主流地位的媒體。替代性媒體一是強調和主導意識形態的差異共容，二是強調創造替代主導意識形態文化領導權的可能性。其主要特征被總結為：不追求利潤的非商業性團體；閱聽者與制作人的雙向互動；媒體運作強調民主決策過程；觀點多來自民間，且有鮮明的政治取向等。西方對替代性媒體的研究時間較長，但是正如研究者指出的那樣，其是一個動態的歷史性概念，內涵和外延都不夠清晰。這里借用到社會思潮傳播，主要是“相對于主流媒體而言的，通常提供不同觀點，支持社會變遷，服務被主流媒體忽視的受眾”。這里更多的是從傳播的內容來界定這類媒體，而不是傳播的樣式，因此整體來看，當前以微博、微信、微視頻、客戶端為代表的“三微一端”既有替代性媒體的特征，又有主流媒體的內容——主流媒體和政務媒體已經成為當前新媒體的重要組成部分。從替代性媒體的角度出發，微博、微信、微視頻、客戶端、社區電臺、BBS、電子雜志、獨立網站等，凡是負載著“反對霸權文化和某一政治實踐的潛在場所”、提供主流媒體“相反信息”的媒體，均稱為替代性媒體。

之所以以內容為導向界定替代性媒體，是因為媒介融合的趨勢逐漸明顯，特別是“互聯網+”的特殊作用，使一切信息均可以呈現在互聯網上，簡單地以主流媒體和替代性媒體相分不再恰當。以功能為取向，替代性媒體在當前輿論生態中傳播著多元的社會思潮，這些社會思潮的廣泛傳播有著深刻的歷史背景。

（二）社會結構分化與社會思潮的涌現

在相當長一段時間，我國有著相對穩定的社會結構，工人、農民、干部等身份相對固定。隨著改革開放的進行，簡單的社會結構出現了分化，出現了更多的群體或者階層。2015年頒發的《中國共產黨統一戰線工作條例（試行）》中認為，我國出現了私營企業、外資企業的管理人員和技術人員、中介組織從業人員、自由職業人員等新的社會階層。陸學藝在《當代中國社會階層研究報告》中，則把中國社會分為國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層等十大社會階層。不管如何區分，隨著社會的發展，不同利益群體的形成已是不爭的事實。這為社會由輿論一律、一元價值觀向多元輿論、多元意見以及多元社會思潮轉變奠定了基礎。這場由經濟領域向思想意識領域滲透的變革，正在影響著當前中國和今后中國的發展，西方價值觀以經濟、新媒介技術等為載體，正在悄然改變中國，如果應對不力，將有巨大風險。

受西方價值觀影響，當前中國出現了多種社會思潮。人民論壇統計顯示，2017年，民粹主義、民族主義、生態主義、消費主義、泛娛樂主義、激進左派、文化保守主義、歷史虛無主義、新自由主義、普世價值論等十大社會思潮關注度較高。蕭功秦教授總結當前有六種社會思潮：自由主義、新權威主義、新左派、新民族主義、文化保守主義、民主社會主義。程恩富教授則把新自由主義、民主社會主義、新左派、復古主義、折衷馬克思主義、傳統馬克思主義、創新馬克思主義等作為當前社會思潮的主要內容。

不可否認，社會思潮的豐富與多元是社會進步的表現，但是我們也要看到社會思潮廣泛傳播帶來的危險。西方國家對我國發展仍虎視眈眈，東歐劇變蘇聯解體，“玫瑰革命”“橙色革命”“茉莉花革命”“阿拉伯之春”“占中”或“雨傘革命”等充分說明了西方資本主義國家對社會主義國家的敵視從來沒有改變，對社會主義國家“和平演變”的計劃從來沒有放棄，社會思潮是西方國家實施“和平演變”，開展顏色革命，進行意識形態斗爭的重要手段。馬克思指出：“如果從觀念上來考察，那么一定的意識形式的解體足以使整個時代覆滅。”如果不關注社會思潮對國家治理的危害，就會對主流意識形態在社會地位方面造成威脅，甚至會搶奪主流意識形態的“霸主地位”。

（三）替代性媒體傳播社會思潮的特點與作用

隨著互聯網等新媒介技術的快速發展，當前替代性媒體越來越多，信息的傳遞也越來越豐富。然而，正如桑斯坦所言：近來由于傳播選擇的激增，出現無所不在的信息超載危機——太多選擇、太多話題、太多觀點，很不協調。特別是價值觀尚未成型的青年學生，他們使用新媒體的時間長，受到的影響大。新技術的采用與新媒體的發展是青年學生接受方式變化的技術基礎，技術不只是一種手段，而成為人們的生活話語與自覺意識，成為人們重要的意識形態。社會思潮通過這些媒介經過感性化、形象化包裝之后影響著青年學生生活的方方面面。

從對社會思潮接受方式來看，替代性媒體具有碎片化、生活化、非主流化、隱性化等特征。傳統社會思潮的影響多建立在人際傳播和大眾傳播的基礎上，當前社會思潮通過各種終端，可以說無處不在。只要拿起手機、打開電腦，隨時隨地就可能受到影響。一是碎片化，主要體現在內容碎片化和時間的碎片化上。內容的碎片化是信息的零散性、多樣化，這也是電子傳播時代的典型特征。這形成了知識與信息間的斷層、斷裂，就社會思潮而言，容易出現只言片語、煽動性強的信息，沒有論證，甚至邏輯上不通的信息。因為以個人為主的替代性媒體“難以準確、客觀、具體、完整地描述事件，這導致更易于傳播的不是事件信息，而是情緒信息。個人情緒經過傳播發酵變成社會情緒之后更容易進入大眾傳播和組織傳播渠道，自上而下地影響議程設置框架，因而更具有了輿論功能”。時間的碎片化是指替代性媒體中傳播者和接收者時間的不確定性，空間的限制打破后，時間上也變得隨時隨地、不受約束。二是生活化。社會思潮是一種社會現象，傳統社會中社會思潮的形成與傳播有著嚴格的生產程序和傳播渠道，但是在替代性媒體時代，消息被戲謔、無厘頭、日常瑣事消解了，嚴肅的立場體現在一張圖片、一個符號、一次轉發之中。三是非主流化。替代性媒體多是個性化媒體，個人的性格、思維彰顯其中，特別是一些年輕受眾，在信息傳播過程中，為了吸引眼球，故意體現自己的與眾不同、離經叛道，以體現出與主流不同的風格。在社會思潮傳播過程中，主流價值觀容易被消解，其他的價值觀卻大行其道。四是隱性化。考慮到網絡管理與政治觀點表達的風險，不少傳播者通過圖片、符號、段子、拼音、替代字、歌謠等方式，表達自己的觀點，這也給替代性媒體管理帶來了挑戰。

替代性媒體在傳播社會思潮過程中，對社會造成了一定程度的影響，在輿論界造成了官方輿論場與民間輿論場的分裂；對價值觀的形成形成了擾亂，帶來了人們的信仰危機；一定程度上消解了主流價值觀的傳遞，危害國家穩定……在經濟社會快速發展的情況下，是國家發展、強大的短板。

二、替代性媒體傳播社會思潮的策略

如前所言，社會思潮的多樣化是社會發展的標志，但是仍有一些社會思潮擾亂了社會秩序，不利于國家治理以及公眾價值觀的形成。這里主要考察的是不利于社會的社會思潮的傳播策略。

（一）借西方事件，影射我國制度

社會制度的優劣需要實踐來檢驗，事實證明，我國已經取得了讓西方國家羨慕的成就。然而，還有些人認為我國制度存在缺陷，他們通過轉發、評論西方社會事件，傳播負面社會思潮。比如卡扎菲死后，有些人刻意評價他的《綠皮書》及其統治方法，不是客觀地呈現信息，而是影射、放大我國國家治理中可能存在的缺點。2016年，前古巴革命領導人菲德爾·卡斯特羅去世，自媒體中充滿獵奇、噱頭的信息鋪天蓋地，對卡斯特羅一生功勛做出客觀、冷靜的評價卻被淹沒在眾聲喧嘩中。

（二）利用謠言，快速擴散信息

謠言是人們信息需求的表現，但信息不透明或者信息不足時，謠言便會滋生。替代性媒體時代，由于信息把關機制的缺乏，虛假信息、謠言就很容易滋生。特別是在社會轉型時期，各種社會矛盾交織，利益沖突不斷，不少民眾有不滿、不安、懷疑、仇恨等心理，這些情感因素也增加了信謠和傳謠的概率。

（三）炒作熱點事件，傳播社會思潮

熱點事件多關涉公共利益，能引起公眾注意，這對事件的解決以及行政規范性有促進作用。但是我們也發現，不少社會思潮借助熱點事情廣泛傳播，比如在毛澤東誕辰120周年、胡耀邦逝世25周年、電影《歸來》放映、王偉光發表《堅持人民主專政，一點也不輸理》等事件中，不同社會思潮不斷出現，“左”“右”爭鋒激烈。這類思潮往往借助歷史材料進行傳播，但是在傳播中利用替代性媒體傳播碎片化的特征，要么斷章取義，利用某個有利于承載思潮觀點和主張的史料片段進行言說，或將某些片段化的史料進行嫁接或整合，佐證思潮觀點；要么對存疑或有缺陷的史料進行發揮、想象、虛構，支撐思潮觀點；要么對一些枝節性史料進行放大，作為主要支持材料。

（四）以戲謔之態，解構嚴肅話題

主流大眾傳播媒介作為國家意識形態重要傳播渠道，具有嚴肅性。但是在網絡等新媒體時代，傳播者變成了普通大眾，“網絡狂歡”已經成為互聯網時代社會成員的“第二生活”，就像尼爾·波茲曼說的那樣：一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。而戲謔成為替代性媒體時代大眾最常用的方法。以戲謔的方式消解主流價值觀常用的方式是段子。段子除了娛樂功能外，還有批判功能，以段子中的“灰段子”為例，常常成為負面輿情的重要載體。灰段子的傳播可能指向對政府的不滿、排斥，從而強化了“官”與“民”的區隔。從本質上看，這是對主流意識形態的消解，是用戲謔化的段子來傳播一定的社會思潮。

（五）利用鏈式傳播，替代大眾傳播

替代性媒體一個重要的特征是傳播形式的多樣性，既有點對點的人際傳播，也有組織傳播、群體傳播、大眾傳播。傳播方式的多樣性，為社會思潮的傳播提供了機會，對主流價值觀的引導與負面社會思潮治理帶來了挑戰。特別是通過人際間的傳播，由于傳播的繭房化——圈子化社交關系導致傳播的固化現象，人們只和自己取向一致的人交往——信息得以快速在圈子中傳播，隨著圈層關系的擴大，造成信息的鏈式傳播，產生指數式影響。有專家發現，網絡時代，社會思潮容易形成小群體，并存在一個或多個核心，并以一個或多個核心向外圍擴大。除了小群體核心外，社會思潮由三個圈層組成：一是具有地緣接近性圈層，對社會思潮傳播或輿論領袖舉辦的活動具有較高忠誠度；二是會員圈層，是指以會員形式加入的社會思潮傳播團體；三是被動參與圈層，主要是一些知名專家學者或公眾人物，由于受他們其他方面成就的影響，一些人被動接受了其傳播的社會思潮。從圈層化可以看出，替代性媒體時代，社會思潮傳播的復雜性、廣泛性。

（六）關注底層群體，實操抗爭武器

近年來，以替代性媒體為主要渠道，掀起了網絡民粹主義的波瀾。以鄧玉嬌案、李天一案、唐慧案、夏俊峰案等為代表，網民往往站在道德高地，對當前的制度、體制進行批判。不少事件確實令人同情，但是也有不少網民罔顧法律，以“同情”為武器，借助對底層的關注，表達對社會的不滿。夏俊峰案在網絡上被構建起城管-小販沖突的范式，讓小販成為了弱者、受害方，加上一些明星、大V的支持、傳播，給司法判決帶來了巨大壓力。由于替代性媒體表達的便利性，大多數人認為，“弱勢群體”是沉默的，沒有話語權的，而這一群體應該被傾聽、被尊重，具有道德上的優勢。正如懷爾斯（Wiles）界定的那樣：美德只存在普通人身上，他們是占絕對優勢的大多數。所以，替代性媒體上掀起了一波波的輿論熱潮，通過這些“輿論熱點”，實現對權利的訴求。

三、負面社會思潮傳播的治理之道

對于替代性媒體傳播負面社會思潮的治理，首先要明確替代性媒體的角色。替代性媒體不是主流媒體的對立面，其傳播的社會思潮也并非都是負面的。這里的治理之道，指專門針對負面社會思潮而提。首先，要把握替代性媒體傳播規律，對傳播主體、傳播方式、傳播效果等有清晰的認識；其次，要注意社會思潮引領的方式，把握網民心理，盡量不產生心理對抗；再次，要在話語方式、內容傳遞、方式創新等方面符合替代性媒體傳播規律，做到有效傳播。

（一）創新方式方法，加強社會主義核心價值觀傳播

中共中央辦公廳印發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》，明確指出用社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識。這為社會主義核心價值觀跟進式引領社會思潮工作提供了重要遵循。一個社會的發展，要有主心骨、凝聚力，社會主義核心價值觀就是當前社會發展的核心內容，起著引領時代潮流的作用。

相對來說，核心價值觀一般都是比較抽象的、高度凝練的，只有這樣才能概括我們時代的精神。但是抽象、凝練的內容不利于傳播、記憶。在替代性媒體上傳播時需要創新形式、內容，以便于受眾的接收。十九大報告要求：要“發揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創建、精神文化產品創作生產傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣”。一是要等高傳播。隨著互聯網等的發展，受眾接收信息的渠道變多，要想達到傳播效果，需要站在受眾的立場上，深入到群眾中去，通過平等對話了解核心價值觀傳播的難點和切入點。二是注重參與式傳播。通過調動傳播主體的積極性，讓他們關注、接收，并愿意主動傳播，在參與過程中達到傳播社會主義核心價值觀的目的。三是從顯性機制到隱性方法的使用。在替代性媒體傳播中，要注重“潤物細無聲”式的傳播，通過案例、故事，圖片、視頻等形式，負載核心價值觀的內容，讓受眾在接受信息的同時，產生對核心價值觀的認同。

（二）掌握話語權，牢牢占領輿論主陣地

引領社會思潮的前提，是占領話語權主陣地，牢牢地掌握話語權。一個沒有話語權的民族，將會任人擺布，沒有話語權，就沒有傳播主流思想的能力和機會。實際上，從葛蘭西的“領導權”到福柯的“權力話語”，都強調了話語作為意識形態工具的重要性。福柯認為，話語是團體確立其社會地位的過程。當前，社會思潮在替代性媒體上的傳播，要充分利用話語權，通過話語權的占有，達到傳播的目的。

替代性媒體中話語權的建構主要有以下幾個方面：一是信任感的確立。研究證明，只有存在信任心理，才能達到傳播效果。因此，社會思潮的引導要建立在信任的基礎上，而信任感來源于三個方面：公信力、權威性、自律性。二是魅力的呈現。在傳播過程中，最好由有魅力的組織或個人進行傳播。大眾傳播中有暈輪效應，接收者對一個人或組織形成好的印象后，就會形成光環，對其其他方面的傳播也會產生認同。在替代性媒體傳播主流價值觀過程中，要選擇認同度高的媒體或個人，選擇公眾熟悉的傳播者和傳播內容，盡量增加和傳播對象的接近性，增加話語的吸引力。三是重點打造幾個傳播龍頭。要形成大事發生找某媒體的局面，搶奪流量入口。能形成幾個口碑好、擁有稀缺信息資源的新媒體，特別是政務新媒體，通過權威、及時、真實的話語傳播，引領社會思潮走向。四是注重貼近群眾。話語權的建構還要注重群眾性，要通過有趣、有形、有內涵的信息傳播，形成“我和群眾”的共同體，增加群眾對核心價值觀的知曉度、認同度、接受度。

（三）把握互聯網思維，提供觀點論證的場所

替代性媒體之所以特殊，不僅是其偏離主流媒體、主流話語之外，而且其和互聯網的快速發展疊加在一起，因此，在社會思潮治理過程中要強調互聯網思維。所謂的互聯網思維是指互聯網強調開放透明、參與協作、去中心化，這些都有利于傳授雙方的平等交往。總的來看，互聯網思維有助于增強自主理念，提升參與意識，促進公平法治的發展。

在此前提下，可以充分利用互聯網觀點論證場所的作用，通過積極的論證，最終達到意見的統一。馬克思主義是科學的、革命的，是嚴密而完備的科學體系。當前中國主流意識形態是馬克思主義基本原理與中國具體實際相結合的產物，其本身就是通過批評、斗爭錯誤思潮而形成的。因此，我們有理論自信，不怕爭論。正如毛澤東所說的那樣，“真的、善的、美的東西總是在同假的、惡的、丑的東西相比較而存在，相斗爭而發展的”。替代性媒體正好提供了觀點競爭的“市場”，我們可以利用互聯網“自凈化”的功能，實現主流社會思潮的傳播。

在互聯網時代，社會思潮的傳播更加隱蔽，受眾對信息的接觸更加全面，正面信息很難被受眾接收，相反，通過論爭、交鋒的結論更容易被吸收。在觀點論爭過程中，要有意識地進行參與、引導，使互聯網成為溫和說理的地方，而不是情緒發泄之地。

（四）用法治思維治理替代性媒體

替代性媒體是主流媒體的有益補充，雖然監管相對薄弱，但是也并非社會思潮傳播的“法外之地”。習近平總書記在談及互聯網安全時說，伴隨著互聯網的飛速發展，利用網絡實施的攻擊、恐怖、淫穢、販毒、洗錢等犯罪活動時有發生，網絡謠言、網絡低俗信息等屢見不鮮，已經成為影響國家安全、社會公共利益的突出問題。要在大眾傳播既有法律法規的基礎上，結合新媒體、替代性媒體的特殊規律，制定相關法律法規，維護互聯網的健康發展。

要結合《網絡安全法》，通過技術治理和依法治理的雙輪驅動，實現互聯網、替代性媒體等的有效治理。一是要加快立法進程，明確個人在網絡和替代性媒體中的責任和義務。二是規范互聯網企業的行為。三是提升網民的法律意識、責任意識，自覺維護互聯網等的秩序。

（五）建立立體的輿情引導機制

社會思潮的傳播往往和熱點輿情事件共生，要治理替代性媒體中的負面社會思潮，需要建立立體的輿情引導新格局。

構建政務新媒體傳播平臺。通過突發事件信息傳播平臺，第一時間消除公眾的不確定性，降低流言、謠言產生的可能性。做突發事件的第一定義人。在突發事件發生后，要通過及時、快速、真實的信息播報，消除負面社會思潮傳播的空間。提高政府識網、用網的能力，替代性媒體多和新媒體相重合，要通過提升政府應對新媒體的輿情能力，減少負面社會思潮的傳播。進一步發揮傳統媒體的作用，替代性媒體時代，隨著碎片化、情緒化、虛假性信息的泛濫與傳播，很多網民期待權威信息的出現，這時候可以利用傳統媒體具有權威的特性，予以引導。

四、總結與反思

馬克思一直強調社會是一個不斷變化的有機體，他在《資本論》序言中就指出：“現在的社會不是堅實的結晶體，而是一個能夠變化并且經常處于變化過程中的有機體。”隨著互聯網的快速發展，當前社會思潮也在發生著日新月異的變化。如何適應新的形式，充分化解負面社會思潮的影響，是擺在我們面前的難題。特別是當前互聯網和替代性媒體的不斷變化，不少社會思潮通過媒體的感性化、形象化包裝后，潛移默化地走進大眾心中，這為我們防范西方意識形態入侵敲響了警鐘。特別是對于人生觀、世界觀、價值觀尚未成型的青年人，他們使用新媒體時間長，接受程度高，這種錯誤社會思潮的影響更大。而有些錯誤社會思潮則利用熱點事件，讓人防不勝防。比如魏則西事件、雷洋事件，在表達公眾安全訴求的同時，也出現了不少不和諧的聲音，這對主流意識形態的表達是一種傷害。

實際上，對社會思潮的治理與引導是世界通行的做法。美國通過控制電臺、電視臺等，傳播國家意志；通過宗教的宣揚，增加公眾對國家的認同度；通過對外輸出文化產品，輸出價值觀。韓國通過宣揚孝道，傳播國家意識形態。但是，在新媒體和替代性媒體時代，確實要注意社會思潮治理的隱性與顯性的結合、社會思潮傳播主體的培養，以及網民生活方式的健康化，從而降低負面社會思潮傳播的可能性。