房企更名求生為哪般？

蔡恩澤

今年以來，地產公司扎堆更名“換馬甲”，大有“去地產化”勢頭。不過，一個公司多年的積淀一旦形成，更名換旗號也不會有什么實質性改變。要想真正“脫胎換骨”實現戰略轉型，還得要費一番功夫，甚至要有一段艱難煎熬的過程。

更名潮流

進入2018年，房地產企業改名的排成隊。

朗詩地產率先而動。2月28日，朗詩綠色地產舉行股東特別大會，其中一項表決議案正式將公司名稱改為“朗詩綠色集團有限公司”。3月1日，萬達商業地產股份有限公司公告稱，為貫徹公司發展戰略，公司更名為大連萬達商業管理集團股份有限公司。同一天，時代地產也宣布更名為時代中國，好壯觀的名頭。接著，到了5月2日，美的地產改名為美的置業，意思雖差不多，但有點“高大上”了。5月11日，中航地產更名為中航善達，完全改頭換面了。6月份，先后又有三家房企宣布更名，其中龍湖地產變更為龍湖集團、中駿置業變更為中駿集團、合景泰富地產變更為合景泰富集團。

房企更名較近的一次是9月13日，在2018戰略發布會上，原保利房地產（集團）股份有限公司正式宣布升級為保利發展控股集團股份有限公司，抹去“房地產”三個字。

最為引人注目的是，地產業巨頭萬科也加入了“改名大軍”。6月29日，萬科董事會主席郁亮在股東大會上公開表示，萬科未來不是地產公司而是服務美好生活，要把城市公司名字中的“地產”去掉。有意去掉萬科的地產屬性。事實上，在郁亮發話之前，廣州萬科在5月31日就已經完成更名。今年以來，萬科在上海、深圳、廈門、重慶、成都等地至少十家城市公司已經完成更名，原先企業名稱中的“房地產”字樣均被其他名稱替換掉。

地產商更名并非今年才心血來潮，幾年前就有先例。2016年，恒大地產更名為中國恒大，同年雅居樂集團取代雅居樂地產成為雅居樂的對外官方名稱，K2、雅居樂、遠洋等地產公司也在當年更名。2015年，方興地產更名為中國金茂，年底招商地產更名為招商蛇口并重組上市。

至此，放眼地產界，保留“地產”字樣的公司所剩無幾。

生死轉型

地產公司紛紛更名，最直接的原因當是正在走下坡的房地產行情。業內人士調侃，比氣候入秋更早的，大概是房地產業了，甚至感覺冬天就要來臨。“準備過冬”已成業界相互安慰的提示。比萬科“活下去”口號更為悲壯的，則是中原地產的“排隊等死”。

2018年上半年，50個代表城市新建商品住宅市場月均成交量在2740萬平方米左右，同比下降約10%。這是因為房地產市場調控政策持續深化、長效機制建設穩步推進、金融監管力度加強，尤其是限購限貸、預售限價等嚴控政策實施，致使重點城市新房市場供需不匹配，有效供應不足造成需求釋放受阻，加之備案延遲等因素影響，新房成交面積持續回落。

房地產業利潤也不再“驚爆”。數據顯示，2015年、2016年，A股上市房企的平均凈利潤率只有9.69%、9.73%。2017年也不過為11.7%。如果全行業捆綁在一塊，其利潤率還要低一些。“暴利時代”已不再。

萬達房地產大甩賣，令地產商們不寒而栗。2017年以來，王健林這位市場反應嗅覺最靈敏的房地產巨頭，“賣賣賣”成了他日常工作的“主旋律”。那個壯懷激烈、“一個億是小目標”的王健林成了“英雄氣短”的模板，大有“楊志賣刀”的悲壯。

萬達“賣賣賣”，走的是輕資產轉型之路。1月份的公告中，萬達稱，引入新戰略投資者后，萬達商業地產將更名為萬達商管集團，1至2年內消化房地產業務，萬達商管今后不再進行房地產開發，成為純粹的商業管理運營企業，各方將推動萬達商管集團盡快上市。

地產大佬萬科高調轉型，也是逐步與房地產“撇清”關系。萬科在戰略目標定位上，以前是“城市配套服務商”，現在則轉型為“美好生活的服務商”，明顯寬泛多了的概念范圍，似乎有更多轉型回旋的余地。

當然，更多的則是換個名號圖新鮮。每個時代微觀市場主體都希望自己有一個燦爛的頭銜。幾年前地產業火爆，在企業名稱中冠以“地產”二字是非常榮耀又有氣魄的。如今地產不受市場待見，房企灰頭土臉的，企業名稱“去地產”，換副馬甲興許讓人刮目相看。

脫胎不易

企業更名很容易，只要經過董事會表決通過，通過公示，再報監管部門備案，就可完成全部法律程序。但要想達到更名的目的——最終實現經營狀況好轉、提高公司的生存力，還需要進行脫胎換骨的“烈火重生”，這談何容易？

“去地產”轉型，意味著戰略方向的重大改變，原本搞房地產輕車熟路，轉型向其他行業進軍，無論是技術力量、管理能力還是市場渠道，都有一個“煎熬期”。沒有內生動力支撐，轉型希望渺茫。

而一些地產公司雖說換了名號，但并沒有“金盆洗手”，還是把地產開發當主業，只是覺得“地產”二字不太吃香了，改一下名字，給市場增加一點新鮮感，撞撞運氣。一些地產上市公司則通過換馬甲繼續在資本市場“混”下去，根本無心在打造內生動力上下功夫。輕浮的地產文化已經滲透到公司的骨髓，改也難。這樣的公司難有發展前途。

其實地產公司應當充分利用當前的市場機遇，雖說房地產不景氣指數在上升，但房產泡沫不會輕易刺破，關鍵是要利用這一“休眠期”或叫“市場低潮期”，加強公司技術儲備、人才儲備，至少也要進行內部休整，總結工作，提升管理水平。有一個理念需要堅守，中國是一個13億多人口的大國，住房始終存在剛需，地產業很長一段時期內都不是“夕陽產業”，這就為地產公司脫胎換骨爭取了時間。

作者系財經媒體專欄作家，現為晶蘇傳媒首席分析師