人生就是創意的循環— 傳奇廣告人的忠告

文| [美]喬治·路易斯 [英]保羅·亞頓 譯|張偉 陳墾 老金

▌所有創意都應在十億分之一秒之內直達人心。

最偉大的廣告，如海報、包裝、雜志封面、圖書封面、商標等，應該在瞬間和人的大腦與內心產生聯系，讓人一見難忘。

1960年，我為咳定寧止咳糖漿設計了一幅極簡主義廣告，在《生活》和《展望》雜志投放。對于當時翻開那一頁的讀者來說，它可算是個視覺原子彈。這個巧妙的前女權主義對話發生在一對被孩子的咳嗽聲吵醒的夫婦間，成了廣告界茶余飯后的話題。沒有產品露出，沒有標識，沒有任何解釋。

在商界，創意展示往往又臭又長，讓人插不上話，甚至看起來愚蠢，這似乎成了常態。就在你讀著這段話的同時，世界上仍有成千上萬的表現形式（演講、演示和即興表演）背離其本質—觀眾，甚至讓他們神經緊張。你必須明白：如果不能簡潔有力地表達你的想法，不能在十億分之一秒內直達人心，你的創意就算不上一個大創意。

▌永遠要記住，你是在賣東西。

在我們生活的這個時代，學生和年輕的專業人士們總是被教導，廣告不應該看起來“商業”，不應該讓人感覺到“這是個廣告”！但事實上，偉大的商業廣告應該傳達，并且應該直截了當地傳達“這是個廣告，我們是追求銷量的”—當然不是以往用戶腦子里揳釘子的方式，而是要用廣告本身的魅力把用戶迷住。人們其實很享受被賣廣告的過程，他們完全明白自己是如何被廣告的藝術迷住的，當然了，當被調研者問到的時候，他們仍會堅稱痛恨廣告—相信我，當你做了正確的事情，錢自然會滾滾而來。

▌“廣告，”我回答道，“就是毒氣！”

我曾參加過一次面向全國觀眾的電視訪談，與兩位大廣告公司的CEO一起談論廣告。訪談的第一個問題便是:“先生們，廣告是什么？”同席那位穿灰色西裝的大人物花了5分鐘侃侃而談，像大學課堂里的退休老教授一樣陳述了市場的特點。另一位專家則對前者表示了強烈贊同，稱其高度總結了廣告的概念。聽到這些成功人士滔滔不絕時，我消沉地坐在椅子里，沮喪地翻著白眼。主持人注意到我，轉身問道：“你這表情是什么意思，喬治？你不同意這兩位先生的說法嗎？”我稍稍前傾，說道：“我覺得他們倆和我不是一行的。”主持人似乎對訪談里這種戲劇化的效果很滿意，便問我：“那你認為，廣告是什么？”“廣告，”我一字一句地回答，“就是毒氣。它應該讓你流淚，摧毀你的神經系統，然后把你擊潰。”隨著節目的播出，我的言論很快登上了全國報紙的頭條：“廣告人聲稱廣告是毒氣。”柏拉圖或斯賓諾莎也許可以辯清偉大創意的邏輯構成，但他們永遠不可能創造出“毒氣”，或者做出用創意將人擊潰的事情。

▌構思大創意的時候，千萬別聽音樂。

如果你是個音樂愛好者，尤其別這么做。偉大的音樂能讓你沉浸其中，讓你放松，讓你游離，但當你在努力思考時，別讓它把你帶跑。

▌你的作品集應該能自己說話，應該幫你煽風點火，幫你閃瞎別人的雙眼。

很多雇主會抱怨新入行的年輕人不敢冒險，僵硬呆板。其實這很正常，我們都有恐懼，對生命恐懼，對工作恐懼，對死亡恐懼。學生們被教導作品要表現得“專業”，而不是讓人大吃一驚。創意者們大聲疾呼希望新人敢于冒險，但當真正看到“出格”的作品，又會批評作者缺乏紀律，或者為人不可靠。這很讓人迷惑—孩子們被教育得畏首畏尾。人們一直告訴我：“小心，喬治！”但小心的代價就是做不出激動人心的作品來。

▌你對工作的初心和熱愛，應該貫穿整個職業生涯。（并且要靠它賺到錢！）

蘇格蘭作家托馬斯·卡萊爾曾經寫道：“找到熱愛的工作的人是有福的，他不需要其他的福音。”我在普瑞特藝術學院就讀的第二年，設計老師赫舍爾·萊維特把我拽出象牙塔，幫我在里巴·索契斯的設計工作室找了一份實習工作。我永遠記得那種找到夢寐以求的工作，并因此得到報酬的美妙感覺。我也始終記得第一次站在提款機前，取出第一周的45美元工資的時候，那種興奮和滿足感。60年后，我仍舊能從做熱愛的工作并賺錢這件事里感受到溫暖和慰藉。

▌如果是個急活兒，別說No，說NOW!

廣告這個工作，基本上就是不停地趕各種時限（deadline）,有別人定下的時限，也有自己作死設置的。在我的人生里，我一直在說“Now”（現在），而不是“No”（不）。大多數創意行業都這樣，所以不管你做的是什么，都要快，要及時，要完美。

▌大多數人都在保住工作，而不是做好工作。

如果你是前者，你的人生毫無意義。如果你是后者，繼續保持。

▌為了偉大的創意，請這樣分配你的時間：

1%—靈感

9%—努力

90%—說服力

我不管你多么有才華，你要擁有創意，并且能把你最棒的創意做出來—使之具有說服力，然后把它賣掉（賣給身邊的人，賣給你老板，賣給你的客戶、律師、電視制片人，等等），這便是偉大的創意人區別于好的創意人的關鍵點。

▌偷

從任何引發你共鳴、激發你想象的地方偷。

狂熱地吸收電影、音樂、圖書、繪畫、詩歌、攝影、對話、夢境、樹木、建筑、路標、云朵、光與影。

專注去偷那些直接對你的心靈說話的東西。只有這么做了，你的作品(以及你的贓物)才會顯得真實。

真實是無價的。獨創是不存在的。

別操心你如何隱瞞你的偷竊行為—如果你喜歡，慶祝吧。

記住讓-呂克·戈達爾說過的話：“別在意從哪兒拿到，要在意用在哪兒。”

▌從不犯錯的人，注定一事無成

本杰明·富蘭克林曾說：“我從未失敗過，我只是有10000個沒實現的創意罷了。”

托馬斯·愛迪生也說：“在制作燈泡的過程中我失敗了200次，但每一次失敗都為下一次嘗試排除了一個錯誤選項。”

導演瓊·利特爾伍德說：“我們如果從不迷路，又怎么能開辟新路呢？”

他們都知道這樣一個道理：失敗是通往成功的必經之路。

在我最后效力的那家公司，員工被開除的原因往往不是犯錯，而是碌碌無為。

正是這種包容失誤的態度，讓我的老東家變成了頂尖的公司。

記住，失敗是成功之母。

經典創意三部曲

[美]喬治·路易斯[英]保羅·亞頓

譯者：張偉陳墾老金

浦睿文化湖南人民出版社

2018年9月

“經典創意三部曲”收錄了美國傳奇廣告人喬治·路易斯的《好忠告》、英國創意鬼才保羅·亞頓的《關鍵不是你現在有多棒，而是你想成為多棒的人》和《無論你在想什么，反過來想想》。