零售商自有品牌消費者購買意向研究綜述

歐陽煥新 長沙理工大學 湖南長沙 410076

一、自有品牌產品的涵義、特征與競爭力研究

自有品牌產品的涵義、特征：

自有品牌（store brand）是指由零售商擁有的，且僅在其自有渠道或受其控制的渠道內銷售的品牌。進一步細分自有品牌的層次，或自有品牌組合，在同一品類里，零售商根據好、更好、最好”的策略分別提供超值型（VSB）、標準型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到達滿足不同消費者需求的目的。（單娟,覃宏羽，2017）

從20世紀60年代自有品牌誕生以來，零售商競相推出自己的品牌。到 2014 年，瑞典、西班牙、英國、德國、比利時、澳大利亞自有品牌的占比分別達到53%、51%、45%、44%、

41%和 40%，其中，占比最低的意大利也達到了20%，而根據最新數據顯示，英國2016年自有品牌銷量市場份額已經攀升至 46%，自有品牌市場份額在持續增長。

相比國外，隨著經濟進入新常態、電子商務崛起、租金和人工費用不斷攀升，國內實體零售企業面臨巨大競爭壓力，中國零售業自有品牌發展尚處于初期，而發展自有品牌可以獲取更高的企業忠誠度、利潤、議價能力和塑造企業持續競爭優勢，中國很多零售業巨頭也開始開發自有品牌，如華潤萬家已經擁有潤之家、簡約組合、惠買、TESCO 等自有品牌。

自有品牌產品競爭力：

自有品牌是零售商尋求競爭優勢的一種戰略選擇。差異化戰略可以因其獨特的地位而獲得溢價的報酬 ,即實現產品的價格溢價，自有品牌能夠幫助零售商與其競爭者區別開來，比如，自有品牌獨特的產品定位能彰顯零售商的形象。同時，自有品牌與制造商品牌之間的價格差距越大，自有品牌的銷售情況就越理想(Richardson &Dick,1996)，即低價競爭力的定位是影響自有品牌成功的因素之一，因為這樣的價格定位會使自有品牌從那些價格較低的產品類別中受益（Sethuraman & Cole,1999），也會吸引那些價格敏感性的顧客，高價的高端自有品牌需要更高的產品質量和營銷費用，因此，高收入不代表高利潤。，高端型自有品牌對零售商競爭的影響包括：幫助零售商擺脫“大眾化”的水平競爭壓力。

二、消費者對自有品牌購買意向研究

消費者對零售店的評價包括價值評價與態度評價，價值評價是指顧客在購物過程中的感知購物價值，是一種相對理性的評價；態度評價則是對零售店總體感覺的一種相對感性的評價，如店鋪印象。早期研究者多認為低廉價格是消費者青睞自有品牌的核心因素。隨著自有品牌運營理念的發展以及產品質量問題的出現，Kusum等認為低廉價格是消費者青睞自有品牌的核心因素，高質量低價格才是提高企業形象、顧客信任度和實現自有品牌更大市場占有率根本保障。

自有品牌的不同定位調節購買者的不同利益所求,自有品牌的不同層次（經濟型，標準型，高端型），其目標顧客也不同，經濟型自有品牌的質量和價格較低，價格敏感型顧客傾向于選擇經濟型自有品牌；標準型自有品牌質量和價格高于經濟型自有品牌，目標顧客為注重產品本身及實用性的消費者；高端型自有品牌產品質量價格均高，產品具有特色，吸引注重購買體驗而不是品牌敏感度高和注重產品創新度的顧客。消費者對高端型與經濟型的感知差異的角度來說，高端型的性價比低于經濟型，感知質量高于經濟型；高端型感知質量與自有品牌市場的發展成熟度正相關。

Walsh等認為，基于良好的商店空間布局和產品外包裝等質量感知是影響消費者購買行為不可忽視的重要因素。商店形象不僅可以通過影響自有品牌感知質量促進消費者的購買意愿，也可以直接影響自有品牌的購買意愿,商店形象在消費者選擇是否購買自有品牌產品時扮演著重要角色。零售商形象越好時，消費者認為該商店推出自有品牌商品的質量越好。Boulding（1993）、Zeithaml（1998）研究發現服務質量的高低能夠直接決定消費者的再次購買該企業產品的意愿, Ruyter和Wetzels（1999）的研究也驗證了服務質量五維度對口碑及購買傾向的正向影響。

從消費者對企業的忠誠度的角度，即使自有品牌對制造商品牌沒有成本優勢，在自有品牌高質量和消費者具有品牌惰性的條件下，也能夠通過增加消費者的商店轉換成本，提高其商店忠誠,當零售商通過采用自有品牌戰略來培育獨特的產品和商店形象時，現有顧客對零售商的忠誠度也就建立起來了。

三、總結

國外關于自有品牌的研究主要集中在對自有品牌發展成功的影響因素、零售商引入自有品牌的動機、發展策略和消費者購買自有品牌的行為，這為零售企業準確把握消費者心理，制定適宜的自有品牌策略提供了有力借鑒。而國內的研究則集中在介紹我國自有品牌發展的歷史與現狀、零售商開發自有品牌的原因以及一些簡單的實證研究。自有品牌在世界范圍內呈現蓬勃發展的趨勢,開發自有品牌能夠給零售商帶來許多戰略好處。消費者感知的研究除了從消費者的角度進行分析，還要從零售商的角度獲得銷售、利潤等數據，才能進行更準確的市場分析。