英國““大大童童””一族玩具購買力強(qiáng)勁

本刊編譯 莫雯

在各種社交媒體、電子設(shè)備搶占兒童時(shí)間和注意力，與玩具形成激烈競爭的時(shí)勢下，有這么一群人，卻成了玩具消費(fèi)的生力軍。他們，就是已經(jīng)成年，但仍葆有童心的“大童”一族?！按笸彼宫F(xiàn)出的強(qiáng)大玩具消費(fèi)力在英國更是引起了業(yè)界重視。

“大童”玩具消費(fèi)增長快

在英國，玩具的消費(fèi)年齡層以0～4歲的兒童為主，在2017年約占全年玩具銷售額的35%（數(shù)據(jù)來源：NPD Consumer Panel）。但是，這個(gè)數(shù)字和10年前比起來就下降了很多。2008年，英國0～4歲兒童的玩具消費(fèi)占到玩具總銷售額的45%。與此同時(shí)，18歲以上的中青年為自己購買玩具的比例在這10年間大幅增長了68%。在過去5年，更是成為增長最快的玩具消費(fèi)群體。在2017年，“大童”貢獻(xiàn)了3.83億英鎊（約合人民幣34.48億元）的玩具銷售額，同比增長8%，占玩具總銷售額的11%。未來，預(yù)計(jì)增長速度是兒童玩具市場的三倍之多。

盡管兒童仍是玩具的核心消費(fèi)群體，但“大童”已然成為業(yè)界新興的目標(biāo)客戶群。其中，18歲～34歲的千禧一代是“大童”主力軍，約占“大童”消費(fèi)的48%。他們大部分尚未成家，有不錯(cuò)的收入，并且舍得消費(fèi)，重視體驗(yàn)，期望通過玩具來釋放現(xiàn)實(shí)壓力。但是，已經(jīng)成家立室的中年一代也不容忽視，他們的玩具消費(fèi)戰(zhàn)斗力也不差，約占了“大童”整體消費(fèi)的五分之一。

“大童”最愛四大品類

那么“大童”們又喜歡什么類型的產(chǎn)品呢？游戲/拼圖、玩具車（飛機(jī)）、可動(dòng)人偶、積木這四大類更受他們歡迎。

游戲/拼圖類是“大童”們最喜愛的產(chǎn)品類別。在該類玩具的總銷售額中，“大童”為自己購買的產(chǎn)品銷售額達(dá)到了23%。分析師指出原因在于，新舊產(chǎn)品的合理搭配，滿足了“大童”消費(fèi)者的不同需求。喜歡傳統(tǒng)的，有“伶牙俐齒游戲（Articulate）”和“商標(biāo)我猜猜猜（Logo）”這類經(jīng)典游戲產(chǎn)品，在2018年的銷售額依然繼續(xù)增長；喜歡新奇有趣的，也有不少新款游戲，比如孩之寶的“讀唇語游戲（Hearing Things-The Lip-Reading Challenge Game）”，銷售飄紅，有望復(fù)制早前通過社交網(wǎng)絡(luò)爆紅的“大聲說出來（Speak Out）”的成功。

玩具車（飛機(jī)）類緊隨其后，“大童”消費(fèi)占了該品類總體銷售的22%。其中電動(dòng)玩具車（飛機(jī)）是主要增長點(diǎn)。截至2018年6月，遙控飛機(jī)類產(chǎn)品同比增長35%，熱銷爆款有Vivid Imaginations出品的“空中靈蛇（Sky Viper）”和Spin Master出品的“Air Hogs”。此外，細(xì)分品類中的電動(dòng)火車套裝和配件同比也增長了8%，Hornby出品的“蘇格蘭飛人號(hào)鐵皮火車（Flying Scotsman Express）”是該領(lǐng)域中的銷售冠軍。

可動(dòng)人偶和配件亦是“大童”的心頭好。由于高端可收藏人偶市場的火爆，以大頭娃娃出名的Funko公司成了大贏家，成為增長速度排名第4的玩具品牌商。其旗下的“Funko POP！搪膠娃娃”系列在過去兩年成為最受認(rèn)可、增長最快的品牌，玩偶形象涵蓋了“迪士尼公主”系列及“復(fù)仇者聯(lián)

“大童”消費(fèi)的各類玩具金額占比

數(shù)據(jù)來源：NPD集團(tuán)/NPD英國消費(fèi)部門/2017年全年數(shù)據(jù)

盟”“正義聯(lián)盟”等眾多老少通吃的品牌人物形象。在可動(dòng)人偶類別，主要的推動(dòng)力是影視作品。比如熱門大片《星球大戰(zhàn)》，自從第一部電影在1977年推出以來，該系列至少風(fēng)靡了三代人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影可以影響到57%的“大童”消費(fèi)，高于市場的平均水平。此外，名人形象的人偶，如足球明星、世界摔跤選手等，同樣在“大童”中廣受歡迎。

積木方面，樂高積木一枝獨(dú)秀，15%的積木銷售是“大童”們買給自己的。

可收藏品類不可忽視

除了以上幾個(gè)品類，可收藏品類也不可低估。高端收藏玩偶、模型等姑且不論，普通成系列的可收藏產(chǎn)品也值得關(guān)注。

今年年初，在世界杯效應(yīng)的推動(dòng)下，帕尼尼世界杯主題貼紙就沖上了英國玩具銷售排行榜前三。這款產(chǎn)品的受眾不僅僅是兒童，還有成年的足球迷。就今年上半年的數(shù)據(jù)來看，帕尼尼是英國增長最快的玩具品牌商，而世界杯則是增長最快的授權(quán)品牌。該產(chǎn)品完美結(jié)合了兒童和“大童”的興趣點(diǎn)，老少通吃，難怪能取得銷售佳績。

兩大因素催動(dòng)“大童”玩具潮

“大童”玩具潮的興起無疑和現(xiàn)代生活壓力增大有關(guān)。科學(xué)已經(jīng)證明，玩與年齡無關(guān)，與心態(tài)有關(guān)。成年人每天都要面對(duì)各種數(shù)不清的壓力，玩玩具能讓他們壓抑在心里的童真“皮”一下，重溫童年快樂，無疑是一種很好的放松。這也難怪令人沉醉的桌游、戶外運(yùn)動(dòng)，高難度的積木項(xiàng)目等，還有造型精致、細(xì)節(jié)豐富的火車模型等，能吸引成年人，并被視為永葆童心抗衰老的法寶。還有一些人，將玩玩具發(fā)展成了一種長期的追求和愛好。所以各種社區(qū)、論壇、愛好者俱樂部層出不窮。

此外，粉絲文化的興起也是一大重要因素。比如“星戰(zhàn)”和“樂高”，兩者都有著幾十年的歷史，積累了大批成年粉絲。加上近年相關(guān)電影上映的推廣作用，調(diào)動(dòng)起粉絲情懷，打開錢包消費(fèi)衍生玩具。隨著《權(quán)力的游戲》《行尸走肉》等影視劇的走紅，吸引了很多新粉加入影視角色人偶收藏愛好者的行列。各類熱門電影、電視、動(dòng)漫、電子游戲衍生玩具，是一個(gè)巨大的資源庫，也是針對(duì)“大童”消費(fèi)者的吸金利器。

進(jìn)入“大童”市場三要點(diǎn)

英國玩具業(yè)界目前已經(jīng)意識(shí)到了“大童”市場的潛力。大型玩具連鎖Smyths Toys就在其倫敦旗艦店專門開辟了“大童”玩具專區(qū)。但是像Smyths Toys這樣專門開辟大童專區(qū)的連鎖店還較少，更多的是一些個(gè)體玩具店，他們規(guī)模小，服務(wù)群體更有針對(duì)性，所以能更好地調(diào)整選品方向，能更細(xì)致地滿足這類細(xì)分市場的需求。

有業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)入“大童”市場有三大要點(diǎn)必須注意。

一是，廠家必須滿足“大童”消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)方面更高的要求，有的甚至有可能達(dá)到專業(yè)級(jí)水準(zhǔn)。

二是，主題開發(fā)方面必須緊跟潮流。除了經(jīng)典懷舊玩具產(chǎn)品外，現(xiàn)在越來越多的大眾受“流行文化”的影響，因此廠家必須以敏銳的市場觸覺捕捉市場潮流。

三是，推廣營銷方面，更需要精準(zhǔn)把握他們的心理和需求。

小結(jié)：

在兒童玩具市場增長放慢的同時(shí)，“大童”市場成為了英國玩具商待挖掘的“小眾金礦”。玩具的消費(fèi)對(duì)象局限于兒童這個(gè)觀念，需要更新了。也許，將目光放寬，就能獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

玩與年齡無關(guān)，只與心態(tài)有關(guān)