以“電商直播”模式為例淺談電視購物欄目的轉(zhuǎn)型改革

方志向 武漢大學新聞與傳播學院 湖北武漢 430072

一、電商直播的基本特征

電商直播作為在2018年才出現(xiàn)的一種新型電商模式，目前還處于起步階段，對于它的研究還非常匱乏。本文對這種模式暫不做細致分析，僅結(jié)合其與普通電商平臺售賣模式的比較，總結(jié)出以下幾個基本特征。

1、基于傳統(tǒng)電商平臺，方便搜索、信息全面，并有一定信譽保證

目前在網(wǎng)絡上搜索電商直播，其搜索結(jié)果或者鏈接基本上均來自于各大傳統(tǒng)電商平臺。如“淘寶直播”、“天貓直播”、“京東直播”等等。以“淘寶直播”為例，點開淘寶主頁面后，可以快速地看到有一欄“直播”式的動圖，點擊動圖就可以按照自己的購買需求來進行分類檢索，并快速找到相應的賣家直播頁面。商品的所有信息，包括顏色、材質(zhì)、規(guī)格、用途以及價格和售后保障等，均可以通過看直播的方式進行全面的了解。同時，賣家還可以根據(jù)你的需求進行推薦。

另外，眾所周知如今在“淘寶”、“京東”上開店，是要經(jīng)過一套比較復雜的流程審核，并且還需要繳納相對高額的保證金，才能正式開始在電商平臺上售賣。目前在這些平臺上開啟直播售賣模式的賣家，大量都是新開的店面，在口碑和信譽度上面都沒有任何積累。依據(jù)人們的購買習慣，這一類店面基本上是不會被買家考慮的。但是直播方式的出現(xiàn)，讓買家開始關注這些新店面，同時基于傳統(tǒng)的電商品臺長期積累的信譽保證，買家也會比較放心地去購買自己看中的商品。

2、互動性非常強，營銷手段更靈活，極大地建立信任感和滿足感

互動性和信任感，是電商平臺一直以來孜孜追求的目標。只有強大和及時的互動性，才能迅速積累人氣，而通過線上互動和交付使用后，所建立的信任感才是一個電商平臺長期存在并逐步發(fā)展的基石。電商直播的模式，一下子將這兩點進行了跨越式的推進。網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢就在于它具備非常及時的互動性，買家對于商品的所有疑問，都可以得到賣家直播時的立即答復。而且一些賣家在對商品進行介紹時，還會根據(jù)買家的提問進行一些信息擴充，例如某童鞋的店面，賣家在直播時不僅回答了所售商品適合幾歲孩子使用，還會介紹不同材質(zhì)、規(guī)格的童鞋對孩子成長發(fā)育的影響，有意識地對買家進行引導。這種知識性拓展性的介紹，就大大加深了買家對其的信任度。

另外，賣家直播時還經(jīng)常根據(jù)在線觀看的人數(shù)、購買人數(shù)的增減、售出商品的數(shù)量以及購買者對于優(yōu)惠幅度或者贈品類型的需求，立即對正在售賣的商品價格進行調(diào)整，從而滿足買家的主觀愿望。這些實時的調(diào)整，都能體現(xiàn)出賣家對買家的尊重，也是一種更加靈活的營銷手段。

3、相對低廉的價格和相對集中的時間，刺激了買家的消費行為

一般來說，目前電商直播中的商品，其定價會相對于其他售賣模式要低。而且暫時還沒有調(diào)查數(shù)據(jù)表明這種價格相對低廉的商品，其質(zhì)量就一定比按照普通市場定價的同款商品要差。另外，不得不承認的是，在網(wǎng)絡上購物的人群，其購物動機之一就是價格低廉，這也導致許多買家不會因為其定價較低而認定其商品的商量一定較差。例如，在普通商場定價為200至300元的某品牌童鞋，在直播平臺上的價格在80元以內(nèi)，并且從包裝到標簽，以及向買家所展示的外觀、材質(zhì)和試穿效果，都呈現(xiàn)出與商場實體店同樣狀況。相對于以往只能在網(wǎng)頁上看到商品的一些平面圖片或是文字描述而言，視頻直播的方式讓買家能夠更加直觀地對商品進行了解，再加上如此低廉的價格，這就極大地刺激了買家的購買欲望。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)此類視頻直播的時間大多平均集中在每天的21點至24點之間，這是那些有購物需求的買家相對集中購買的時間段。通過觀察，這3個小時，是在線觀看人數(shù)、新增人數(shù)、商品售出數(shù)量以及互動信息發(fā)布頻率最高的時段。許多只是進入直播平臺瀏覽的買家，也會受到其氣氛的影響而選擇立即購買。由于商品的售價普遍遠低于市場的定價，因此越來越多的瀏覽者就轉(zhuǎn)化為直接購買者。這種“共鳴效應”也極大地催化了買家的消費行為。

二、目前電視購物節(jié)目所面臨的的困境

曾幾何時，電視購物欄目的出現(xiàn)曾讓廣大電視受眾眼前一亮，大家忽然發(fā)現(xiàn)了電視的一個新的功能----交易。早在1998年，武漢電視臺就推出了《廣通電視購物》這檔欄目。欄目一經(jīng)播出就引發(fā)了社會的關注和購買的熱潮，接著全國各地電視臺便紛紛開播自己的電視購物欄目。這一現(xiàn)象在2003年左右到達了一個頂峰，即各個地方電視臺都開辟了專門的“電視購物頻道”，且頻道里的所有節(jié)目都是為了購物而制作或是引進的。例如，某卡通動畫頻道，雖然從頻道的節(jié)目構(gòu)成來看，主要是少兒的綜藝節(jié)目和動畫片劇集。但不難發(fā)現(xiàn)，每每節(jié)目播出完之后，都有根據(jù)動畫片內(nèi)容而延伸出的商品在售賣，或者在頻道里的少兒綜藝節(jié)目中推銷一些服裝、玩具等等商品。不過，隨著電商平臺的出現(xiàn)，電視購物欄目也受到了巨大的沖擊。要么是紛紛轉(zhuǎn)型，改為了網(wǎng)絡電商式銷售的模式，要么是延長了播出周期并直至停播，最后逐漸走出了人們的視野。

1、相對集中的購買人群導致商品類型的單一

不可否認，電視購物欄目的主要受眾，或者說是主要購買群體是家庭婦女、老年人和小孩子。一方面是因為這三類人群日常收看電視的頻率和和時長要遠高于其他人群；另一方面，這三類人群都有著強大的直接或間接的購買力或是說購買動機。除此之外，可能會涉及到一些特殊的購買群體，比如某些收藏愛好者，但他們并不是電視購物買家市場的主要組成部分，因此針對這一人群，下文就不展開討論。

那么以上三類人群的購買需求就集中在以下幾個方面。首先是家庭婦女，據(jù)調(diào)查此類人群的購買最多的商品主要集中在“廚衛(wèi)用品”、“家具家居用品”和“護膚、塑身用品”上；其次是老年，此類人群購買最多的商品主要集中在“保健藥品”、“理療器材”和“外出活動用品”上；最后是兒童，此類人群購買最多的商品主要集中在“實體玩具和電子虛擬玩具”、“動畫周邊產(chǎn)品”和“教育產(chǎn)品”上。根據(jù)市場規(guī)律，需求決定生產(chǎn)，因此電視購物的商品相對電商網(wǎng)絡購物來說，產(chǎn)品類型比較單一。

2、節(jié)目制作成本較高，導致價格上不占優(yōu)勢，沒有競爭力

一檔電視購物欄目的制作和播出成本要遠遠高于在電商平臺上開網(wǎng)店的成本，這一點是顯而易見的。后者的成本主要集中在向電商平臺繳納保證金、購買電商平臺提供的一些付費服務項目以及商品的拍攝和修圖費用。而電視購物節(jié)目的制作流程以及所產(chǎn)生的的相關費用則可能是一個電商店面的幾百倍，這其中就包括購買頻道的播出時間段、節(jié)目制作費用、商品成本、運輸成本和售后服務等等。因此，電視購物將風險轉(zhuǎn)移的一個舉措就是提高商品價格。雖然該價格基本是低于市場定價，但是也通常會比網(wǎng)絡平臺售價要高出許多。除了某些以專題廣告為主要形式的售賣模式之外，絕大多數(shù)電視購物欄目都面臨著成本高昂的困境。為了規(guī)避價格較高這一問題，電視購物欄目所推出的商品要么是在市場上還沒上市或者網(wǎng)絡上還沒上架的商品，要么就是商品本身就具備高價格的屬性，例如手表、手機、平板電腦、茶葉、煙酒、品牌服裝以及一些高科技產(chǎn)品或奢侈品之類。

三、探索電視購物欄目改革轉(zhuǎn)型的思路

網(wǎng)絡購物是目前人們購買模式的主要趨勢，電商平臺也是目前以及未來售賣商品的主要載體，這一點很難發(fā)生迅速改觀。因此一味地在電視這個載體上進行改革，例如降低商品價格、豐富商品種類、美化拍攝效果、加大宣傳力度以及提升售后服務，這些方法不僅很難徹底扭轉(zhuǎn)電視購物頹敗的趨勢，也不利于體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所具備的一些特殊屬性在市場中發(fā)揮作用。所以，我們需要改變一下思路，走傳統(tǒng)媒體所擅長的、所獨具的，是目前電商所做不好或暫時做不到的道路。

1、重拾當年輝煌時刻最重要的特征----信任和責任

目前，電商平臺所面臨的的最大的挑戰(zhàn)就是買家對賣家和平臺的信任程度。一方面，網(wǎng)店賣假貨的現(xiàn)象已經(jīng)從事件級轉(zhuǎn)變成現(xiàn)象級，無論是“淘寶”、“天貓”還是“京東”，都間連不斷地遭遇著因為假貨而引發(fā)的信任危機。最典型的代表事件就是“聚美優(yōu)品”的急速衰落。2013年，“聚美優(yōu)品”全年銷售總額突破60億元人民幣，2014年5月16日，“聚美優(yōu)品”在美國紐交所上市，市值最高達到376億元人民幣，2018年3月，北京消協(xié)在“聚美優(yōu)品”購買的12件比較試驗樣品中發(fā)現(xiàn)有7種樣品不合格。到如今，“聚美優(yōu)品”的市值幾乎縮水至不到上市時的百分之十，曾經(jīng)位列亞洲十大年輕富豪的“聚美優(yōu)品”CEO陳歐的身價也已經(jīng)遠遠跌出了富豪之列。

對于電視購物欄目而言，建立信任和擔當責任就成了其扭轉(zhuǎn)頹勢，實現(xiàn)復興的兩把利器。作為傳統(tǒng)媒體，其在社會上長期以來建立并積累的公信力還是依然存在的。甚至從某些方面而言，這種公信力是網(wǎng)絡平臺根本無法動搖和取代的。電視購物欄目依托傳統(tǒng)媒體，就應該極力去發(fā)揮這種優(yōu)勢。

2、強大的制作團隊就要做出更加高質(zhì)的節(jié)目效果

電商直播售賣的這種模式，基本上不存在團隊這種形式。我們通常所看到的電商直播，就是主播（有時是店主本人擔當主播，有時是聘請一位網(wǎng)絡直播為電商主播）面對著攝像頭，向買家展示商品外觀，介紹商品信息，并記錄購買者的相關信息。另外，這種直播模式基本也不需要燈光、舞美、道具、攝像以及現(xiàn)場調(diào)度的相關工種。這些做電商直播的賣家根本承受不了過高的直播成本，一切內(nèi)容都是以減少成本，快速賣出商品為目的。久而久之，這樣的電商直播就會產(chǎn)生視覺疲勞和審美脫敏的現(xiàn)象。

而一檔電視購物欄目的背后，一定是有一個強大的、全面的且專業(yè)的制作團隊，在支撐整個節(jié)目的運營。這樣的團隊無論是從專業(yè)素養(yǎng)還是技術操作上都應該遠高于一般的電商直播平臺。因此，電視購物欄目必須要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，從畫面質(zhì)量、視聽效果兩個方面達到精致的程度，要讓受眾一眼就能區(qū)別出電視購物和電商直播在視聽效果上的區(qū)別。同時，還要加大對電視購物主持人的職業(yè)能力培訓，不能僅定位于是一個商品的介紹者，更應該要培養(yǎng)成“意見領袖”的角色。這樣才能體現(xiàn)出電視購物主持人和電商直播主播的區(qū)別。

四、結(jié)語

總而言之，隨著我國經(jīng)濟實力的不斷提升，人民的購買力也必然會不斷增長。購買渠道的多樣性、專業(yè)性，以及商品的豐富性和質(zhì)量的可靠性也必將成為消費者在購物時重要參考依據(jù)。電視購物欄目的轉(zhuǎn)型改革一方面要參考電商直播模式興起的原因，一方面也要充分結(jié)合自身的各項優(yōu)勢，這樣才能在商品經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳跟并謀求更長遠的發(fā)展。