IP時代下我國紀錄片產業的發展研究

何德民

(清州大學 藝術學院，韓國 清州 360-764)

我國影視產業的“IP”熱潮興起于 2011 年前后，改編自網絡小說的《步步驚心》和《甄嬛傳》等電視劇引起了受眾的巨大反響和討論，從而掀起了影視產業IP時代的發展熱潮。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”，原是資本界的術語，在互聯網公司強勢進入影視行業的背景之下，IP也變成了一個熱詞站在商業和資本的角度進行考量，其內涵已經有了無限的外延，其意義已經發展為“可供多維度開發的文化產業產品”。清華大學尹鴻教授認為:IP是指“那些具有高關注度、大影響力且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”。IP的存在方式有很多，可以是一個故事，一個人物，一個地點，甚至是一個概念，運營成功的IP可以在小說、漫畫、影視、游戲等不同的媒介形式中轉換。對影視產業來說，IP這個詞并不陌生，電影、電視劇、網絡劇、動漫等都通過收購IP提高自身的競爭能力。但在紀錄片領域，IP概念卻很少被提及。

一、IP時代下紀錄片產業的發展現狀

2011年《舌尖上的中國》播出后，便產生了巨大的反響，從而促使了制作方開始了“舌尖”系列的開發，并將其形成一種IP。由于第一季的火熱，《舌尖上的中國》第二季、第三季的廣告費已近億元，這是在其他紀錄片中從未出現的現象。“舌尖”系列證明了將紀錄片IP進行產業化的生產運作在中國市場上擁有巨大的發展潛力。在“互聯網+”時代的大背景下，隨著媒體融合的不斷深入，多元化的跨媒體營銷手段已經成為主流，推動紀錄片產業的IP化更顯得尤為重要。

上海紀實頻道總監干超認為：“發展紀錄片產業，就需要持續不斷地推出精品佳作，并開拓多種平臺空間，釋放商業價值。‘持續不斷’則意味著要成功打造出紀錄片IP。美國探索頻道的模式代表了過去幾十年比較成功的紀錄片商業體系。由于其在不同層次上構建了很多成功的IP，其自身品牌也已經具備了很大的商業價值。”根據國內外IP模式的運營情況及相關研究，學者已經總結出來了IP運營的五種模式。一是“動畫電影+全產業鏈延伸”模式，通過打造動畫及電影IP，發展全產業鏈；二是“小說出版+電影版權+發展衍生品”模式，通過由暢銷小說IP擴展至電影領域，發展衍生品；三是“網絡文學+影視授權”模式，通過網絡小說IP到影視改編，實現商業化；四是“出版社影視投資+反哺IP”模式，通過出版社投資影視，電影反哺圖書方式進行運營；五是“影游IP聯動”模式，通過電影IP和游戲IP相互推動進行發展。

我們可以看到，影視行業的IP模式運營都是在融媒體的大環境下，多種媒介相互促進共同進行的，并且市場上較多的IP運營模式是以具有一定粉絲群體的文學作品改編成電影、電視劇為主。但是紀錄片具有一定的特殊性，由于其真實性的原則，通過文學作品進行改編很難滿足紀錄片的創作。筆者根據近幾年的紀錄片創作情況進行了歸納，從兩個大方面對紀錄片產業的IP進行分析。

一是原創IP的紀錄片創作。紀錄片原創IP是創立一個新的IP，是一個從無到有、從有到精的過程，歸根到底是形成紀錄片創作的品牌化。譬如當下人們所熟知的“舌尖”系列、“大國”系列，獨具特色的品牌欄目《丹行線》《檔案》等。這些已經形成品牌化的紀錄片節目的IP運營模式大多是借鑒第一種“動畫電影+全產業鏈延伸模式”進行制作的。即通過引人入勝的紀錄片內容，吸引受眾，形成固定的粉絲群體，繼而推廣以后的紀錄片系列、圖書、衍生品或者相關產業。二是老IP的紀錄片創作。這一類的紀錄片創作在選題中會尋找以前較為熟知的題材，如以抗日、長征、人物、地理等耳熟能詳、具有吸引力的題材為創作對象。比如抗日紀錄片《大抗戰》、人文紀錄片《永定河》等，像這類紀錄片作品的IP運營模式相對來說就較為簡單，后續作品和衍生品也比較少。

2017年的《中國紀錄片發展研究報告》中尤其提到了IP和文化產業兩個關鍵詞，代表著我國已經開始重視IP時代下紀錄片行業的發展。

二、IP時代下紀錄片產業的發展優勢

在影視行業中，一個熱門IP 比以往任何時代都更有力量。據統計，2015 年以來國內TOP50 的高票房影片中，由IP 改編的有30 多部，票房占比40%，電視劇更是有70% 來自IP 改編。對于紀錄片行業來說，IP時代可以提高紀錄片商業化運作的效率，加快推進紀錄片產業和其他產業的整合。清華大學教授尹鴻曾說：“IP 熱潮其實就是電影發展、產業大熱、行業外投資增多下的必然產物。有的人也許根本不了解什么是電影，所以他們唯一能夠信任的就是 IP。”這對紀錄片來說同樣如此，一提到“舌尖”人們就自然會投以更高的關注。所以，紀錄片IP的產生對于紀錄片產業的發展是一個難得的機遇。

(一)粉絲經濟推動了紀錄片產業的發展

粉絲經濟是架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。大眾文化研究領域的領軍人物約翰·菲斯克曾提出粉絲文化理論，他認為“粉絲”是過度的大眾文化接受者，是大眾文化資本的積極創造者和使用者。當紀錄片擁有IP之后，就會擁有一批忠實的粉絲，特別是由IP獨特的設定形成的核心用戶，這些用戶在影片宣傳時，利用他們超過普通受眾的熱情，擴大傳播范圍，開拓營銷手段，最終促進紀錄片行業與整個產業鏈的發展。

(二)IP的跨界能力推動了紀錄片產業的發展

IP自身具有強大的跨界能力，它可以在各種媒介中任意轉換，適用于各種形式的衍生品。IP的這種跨界能力帶動了紀錄片產業與其他產業之間的交流。以紀錄片本身為核心，IP為紐帶，通過商業化的運作，帶動紀錄片產業與相關產業的發展，為紀錄片發展尋求一種新的方式。比如紀錄片《我在故宮修文物》播出后獲得了巨大反響，繼而制作了大電影，出版了圖書，所獲得的收益又進一步投入到紀錄片產業的發展中，形成了一個良性的循環。

(三)IP的產生改變了紀錄片的創作模式

IP的產生在一定程度上限制了紀錄片對于創作主題的選擇，而這種相似性又為紀錄片的創作提供了一種模式，從而加快了紀錄片作品的生產周期。并且由于互聯網的便利性，IP的產生會引起受眾巨大的討論，在大數據時代，這些信息又會及時反饋給紀錄片制作者，以便于分析受眾對于影片的喜好程度，從而為下一步的創作提供借鑒依據。

三、IP時代下紀錄片產業的發展困境

雖然IP時代下，我國紀錄片產業的發展獲得了前所未有的機遇，但是相對于影視產業的其他領域來說發展仍是頗為緩慢。

(一)紀錄片產業人才的匱乏

中國傳媒大學中國紀錄片研究中心教師李寧說：“一個可持續發展的產業必須有源源不斷成長起來的新鮮人才做支撐，建立與國際市場對接的人才培訓機制已經成為紀錄片界的共同課題。”進入大營銷時代的紀錄片呈現出季播化、品牌化的特點，并且現在的紀錄片不管從內容還是制作方式上都呈現出年輕化的趨勢，老一輩的紀錄片人無法適應潮流，這更需要優秀的年輕人來填補這一空缺。高校培養的人才有時并不能直接適用于紀錄片業界的，需要一個轉型的過程，這個周期比較長，從而出現人才匱乏的現象，限制了紀錄片行業的快速發展。

(二)紀錄片IP粉絲不足

粉絲可以體現在兩個方面，一方面是紀錄片的粉絲。和其他影視行業相比，紀錄片行業的粉絲數天然不占優勢。雖然現在的紀錄片已經趨向于大眾化、年輕化，但是在泛娛樂化的今天，紀錄片的固定粉絲數還是遠遠不足。另一方面是原始IP的粉絲。其他影視行業大多是改編一些成名的文學作品，作品本身就具有一定的粉絲基礎。而紀錄片很少由文學作品改編拍攝，并沒有這些潛在的粉絲群體，只能通過自身形成的IP吸引粉絲。基于以上兩點，紀錄片IP粉絲數量不足也是限制紀錄片產業發展的因素之一。

(三)紀錄片內容的相似性

在IP時代的大背景下，紀錄片為了契合IP特性，在創作上會尋找相似的題材進行創作，并且紀錄片的內容在價值觀念、呈現方式上都是比較主流的。特別是原創紀錄片IP的開發，多是集中于一些國家政策、傳統文化、旅游美食等領域，長此以往，可能會帶來審美疲勞。比如《舌尖上的中國》，第一季和第二季的豆瓣評分都很高，而到了第三季的時候卻只有3.8分。受眾審美水平的提高是一種情況，而更重要的問題是受眾已經對于“舌尖”系列的紀錄片產生了一定的審美疲勞。因而IP時代下的紀錄片內容的相似性在一定程度上阻礙了紀錄片產業的發展。

四、IP背景下我國紀錄片產業的發展對策

(一)加大政策支持力度，實現資源共享，推進紀錄片產業發展

紀錄片產業作為一個文化產業，其發展必然離不開政府的政策支持和引導。政府應該出臺相應政策保證紀錄片產業新鮮活力和可持續發展。2017年4月，第一屆西湖國際紀錄片大會在杭州召開，中央電視臺推出了“CCTV9頻道生態伙伴大會”，旨在進一步搭建中國紀錄片資源共享平臺，凝聚優秀的紀錄片創作團隊，推動中國紀錄片的良性發展。紀錄片行業的資源整合可以提高產業生產效率，又可以通過彼此的交流提升制作者能力，培養人才，進而構建出一個更有活力，更具創作力，更加平衡的紀錄片生態圈。只有產業穩定了，繁榮了，優秀的紀錄片IP才會產生得更多，推廣得更遠。

(二)沉淀優質原創IP，挖掘文化內涵，促進紀錄片產業發展

優質IP的產生，依賴于紀錄片內容的表達。我國著名影視劇作家、評論家、原《電影》雜志社社長趙葆華認為，在藝術表達方面，影視創作應“內容為王，敘事為先”。在IP時代，紀錄片作品內容為王的原則依然具有指導意義。紀錄片只有利用優秀的內容打動人心，才能夠獲得受眾的歡迎和認可，紀錄片IP才能得以慢慢地形成。所以優秀的紀錄片內容是紀錄片IP產生的必要前提。

紀錄片與IP的關系和其他行業與IP的關系并不相同。影視行業其他領域對于IP更多的是購買和繼承，而紀錄片大力追求的應該是創造IP。紀錄片的創造力與其特殊的社會價值是有關聯的。我國有著五千年的悠久歷史，文化積淀深厚，可以挖掘塑造的東西有很多。紀錄片IP承載著中國夢的延續，它的塑造應該是以民族精神、歷史積淀為核心的品牌文化。我們應該通過制作成系列紀錄片宣傳歷史文化，傳播社會正能量，向世界傳達中國聲音，講述中國故事，來促進紀錄片產業的發展。

(三)重視粉絲的培養，帶動紀錄片產業發展

紀錄片行業應該通過運營維護粉絲忠誠度。一方面，粉絲的培養不僅僅是為了某一紀錄片IP的粉絲培養，更重要的是這一群體最終會轉換成紀錄片的粉絲。紀錄片的粉絲基數相對其他影視行業來說沒有優勢，通過紀錄片IP粉絲的培養和維護，為以后紀錄片粉絲的成長打下了基礎。另一方面，粉絲經濟所帶來的作用，為紀錄片行業的發展帶來了新的商業運營模式，拓寬了傳統的營銷渠道，帶動了整個產業的發展。

紀錄片行業的IP發展現狀目前處于起步階段，正在一步一步嘗試，IP熱所帶來的利弊沖擊著紀錄片行業的生態環境，我們要牢牢把握紀錄片的本質，從內容出發，挖掘優質IP價值，弘揚國家優秀文化。在此基礎上，適應社會浪潮，在IP時代的背景下，找尋出路，推動紀錄片產業的發展。