文豪做廣告

□王乾榮

早年魯迅為《死魂靈百圖》做廣告說：“介紹名作兼及如此多的插圖，實為空前之舉。讀此書，果戈理時代的俄國中流社會情狀，歷歷如在目前。但只印1000本，且難再版，主意非在貿(mào)利，定價竭力從廉。且只有150本發(fā)售……定購似乎尤應從速也。”

魯迅還給自己翻譯的《苦悶的象征》做廣告道：“此書現(xiàn)經(jīng)我以照例拙澀的文章譯出。并無刪節(jié)，也不至于很有誤譯的地方。印成1本，插圖5幅，實價5角。魯迅告白。”

魯迅的廣告，無絲毫夸張渲染，客觀介紹，語言精到，自信滿滿，彰顯的是對讀者負責的誠實精神。

近讀《北京文學》載汪曾祺《西山客話》一文——這是汪先生給一家地產(chǎn)公司做的“宣發(fā)”。宣發(fā)者，中醫(yī)術語，即“疏導發(fā)散”之謂。作為被商家借來的摩登名詞，“宣發(fā)”大概是宣傳、發(fā)布的意思，也就是廣告——它是商人獲取收入和利潤的重要途徑及手段。

汪曾祺那么一個大作家，為什么給地產(chǎn)做廣告呢？《西山客話》一文前，有汪曾祺女兒的一個說明，她說，1993年底，一家地產(chǎn)公司劉小姐找她爸寫“宣發(fā)”。“汪曾祺哪能寫這個！”但劉小姐有韌勁，說“只有汪曾祺的文字最適合寫這個”。磨來磨去，她成了汪曾祺夫婦的小朋友，“他們都很喜歡這個鬼精靈的姑娘”，“更為打動人的是，劉小姐的公司開出了天價，3萬元，現(xiàn)在不值什么，當時可真不少，發(fā)個短篇也就幾百元。老頭兒覺得值得賣賣塊兒”。于是，就有了《西山客話》。

瞧瞧，一個“更”字，端的令人感慨，文學是那么不值錢，寫100篇短篇小說，尚且不如給商家寫一條廣告。汪曾祺，清雅的文學“大塊頭兒”，此時卻覺得“值得”為3萬元“賣賣塊兒”了——君不見孔夫子說了嘛：“富而可求，雖執(zhí)鞭之事，吾亦為之。”

汪曾祺是怎么“賣塊兒”的？塊曰：

“八大處近在咫尺，舉步可以登山，有山居之清趣，無攀援之辛勞……建筑皆依山借景，藏屋于樹。原有古樹，怪石，悉皆保留。屋皆外樸內(nèi)華，曲折有致。坐臥其中，有浮生半日之樂，得淡泊寧靜之懷。春宜花，夏宜風，秋宜月，冬宜雪。四時佳興，可與人同。其間亦有高敞廳堂，便交際，便洽談，便開筵宴客。北京人口日密，華屋如林，求一可建別墅之地已無多矣，‘八大處山莊’甚難得，有意卜居者幸勿失之交臂。”

再來首五言詩曰：“驅(qū)車出京城，還見京城影。舉頭八大處，手攬十二景。”

此“宣發(fā)”不拘俗套，文白夾雜，曉暢易懂，親切自然，娓娓道來，不動聲色地把一個樓盤的宜居優(yōu)勢盡情揮灑，不能不令人動心。當然“有意卜居者”，您得趁錢，但汪不提這個。大手筆啊！

比一下，瞧瞧另一些房產(chǎn)廣告——什么“緊鄰鬧市，坐擁繁華”“視野開闊，俯瞰全城”“高尚社區(qū)，成功人士的選擇”……玩高大上，叫人不知所云，兩個詞：炫富、粗俗。

房產(chǎn)大佬，您既花數(shù)以億計的錢造房子，卻不能像上述公司一樣，大方恭敬地請汪曾祺那樣的高人做“宣發(fā)”，真是糟蹋廣告費了。其實廣告亦是藝術，汪曾祺們沒有必要清高到輕蔑它，所寫“宣發(fā)”成妙文，該收潤筆便笑納，順便開開新風，刺痛著亂人耳目的低俗廣告，堪稱一功績耳。