網絡IP劇的受眾分析

徐曉芳

(浙江警官職業學院，浙江 杭州 310018)

目前，網絡IP劇在中國影視領域的比重日益增加。《步步驚心》《甄嬛傳》《何以笙簫默》《楚喬傳》等由熱門網絡原創小說改編而成的電視劇受到了大家的歡迎。作為網絡IP劇傳播的重要一環——受眾分析變得非常值得研究。本文將以電視劇《三生三世十里桃花》(以下簡稱《三生三世》)為例，來分析網絡IP劇的傳播策略是如何影響受眾的。該劇的全網播放量高達300億，與同期電視劇相比排名第1位，成為2017年初“現象級”的熱播劇。筆者旨在對傳播學上頗為重視的“受眾角度”來闡述該劇是怎樣火起來的，我們的電視劇受眾隨著網絡時代的到來發生了什么轉變。

一、受眾的引渡：小說的巧妙還原

目前，中國影視作品很多來源于購入的IP。《三生三世》改編自唐七2009年的同名網絡小說。由于媒介載體的不同，小說和電視劇存在著很大的不同。作為被網民所喜歡的小說故事，雖然拍成電視劇后很容易吸引那些讀者，但是“如果編劇改編的劇本脫離了觀眾的想象，就容易遭到群眾反感”。因此，從大家所喜歡的網絡小說走向劇本的過程是一種敘事系統的轉變。將網絡小說的讀者引渡到電視劇的粉絲對于編劇來說是巨大的挑戰，它直接影響了影視作品能否抓住受眾的眼球。從小說到電視劇，《三生三世》的改編無疑是成功的。

(一)敘事視角發生了變化

《三生三世》小說是以第一人稱寫的，這也是目前網絡小說常用的手法。小說是以白淺的視角來敘事的。因為是第一人稱敘述，所以讓人備感真實細致，尤其是大段的心理描寫能夠很好地襯托主人公的情感變化。然而正因為全篇以“我”的視角看人看事，不免不夠客觀全面地看待周圍的一切,對于其他人的所作所為所想無法進行細致深入的描述。為了避免這一點，小說最后用了男主人公夜華的“番外”補充了很多細節和理由。電視劇是以圖像的形式來展示的，因此大段的獨白顯然不可行，須通過對全篇小說進行重新整合，改用第三人稱。這樣不但讓劇情進行得更加合情合理，而且能改觀讀者看小說時跳躍性的思維模式。

(二)敘事順序發生了改變

小說《三生三世》敘事順序是這樣的：前傳(素素到了天庭后遭受種種磨難后最終被逼跳下誅仙臺的過程)→楔子(從三百年后東海水君為兒子辦滿月宴講起)→第一章開始到結局(講述青丘白淺和夜華的愛情故事)。電視劇的敘事順序完全是按照時間先后來闡述的：白淺化身司音上昆侖墟拜師學藝→墨淵去世七萬年后白淺封印擎蒼卻被貶為凡人素素→素素和夜華相戀后被天庭逼得跳下了誅仙臺→素素變成青丘白淺后和夜華在東海重逢。網絡小說作為一種大眾文化，情節的離奇化是重要手段。將離奇的情節放置在小說的最前面無疑能起到刺激讀者感官的作用，讓讀者迅速地被吸引。素素跳誅仙臺是整篇小說最大的亮點，放置在前傳中有類似廣告的作用。而電視劇如果將素素跳誅仙臺放置在開頭，則會有突兀之感，讓受眾無法理解。

(三)敘事語言發生了變化

小說《三生三世》的敘事語言非常有特色，雖然白淺算是個上古神仙，但是因為小說創作者加入了現代元素，使得女主角完全按照現代女性敢愛敢恨的風格來塑造。因此，小說的敘事語言詼諧幽默，看似漫不經心，實則令人或是心傷或是感動。而且因為是以第一人稱敘事，所以心理描寫占據了一大部分。電視劇直接把形象訴諸受眾感官，因此內心剖析、情感抒發以及美文渲染就無法得以呈現，更多的是用生活化的語言直接展現在受眾面前。《三生三世》在保留了小說經典對白后又加入了大量小說中沒有的語句，既滿足了小說讀者對于影視作品的期待，又體現了不同媒介對于語言的取舍。

二、受眾的期待：滿屏的全民狂歡

德國接受美學的代表人物之一姚斯指出：“一部文學作品在其出現的歷史時刻，對他的第一讀者的期待視野是滿足、超越、失望或反駁。”小說《三生三世》和電視劇的敘事策略的不同導致受眾的期待視野也不完全一樣。例如，墨淵的出場順序和戲份在小說和電視劇中相差太大：小說中的墨淵出現在夜華之后，是三百年后在東海相遇時引出來的，并且人物描寫著墨篇幅不多；而電視劇中的墨淵則是出現在夜華前，前幾集的劇情甚至是圍繞墨淵展開的。這一安排無疑是刻意的，編劇試圖給人造成2015年的熱播仙俠劇《花千骨》師徒戀的錯覺。而這種錯覺是讀者的“舊視野”，因此劇情的發展不斷地使得受眾“建立新視野”，從而獲得新的審美感受。《三生三世》不斷地更新受眾的期待，并且通過各種社交媒體如彈幕、表情包等來刺激受眾的感官，以達到全民狂歡的效果。

(一)電視劇不斷更新受眾的期待

從來沒有一部劇能引發大家對于接下去的劇情如此的期盼：求素素跳誅仙臺、求白淺和夜華東海相遇、求墨淵復活、求打敗玄女、求挖回素錦的眼睛、求夜華復活。電視受眾的一部分是網絡小說的讀者，很多故事梗概、經典橋段已經爛熟于心。該劇一共有58集，而小說的篇幅明顯不能撐起這么長的劇集，因此電視劇又加大了配角的戲份，比如鳳九和帝君的感情歷程基本上和白淺和夜華的并行。受眾想看到小說中熟悉的情節，只好等著劇集逐個播放。尤其是跳誅仙臺作為電視劇的高潮，更是全民盼望，很多網友紛紛在楊冪微博下留言，拜托素素早日跳下誅仙臺，借凡人素素消失之際變回上仙白淺的身份，懲治素錦。

(二)滿屏的彈幕引起了受眾的狂歡

“彈幕”引自日本彈幕視頻的分享網站——Niconico動畫。“尋找文化認同感、社交因素和從眾因素”是網民使用的主要動機。由于網絡的普及，現在很多人通過視頻網站追劇，而網絡的便利和可移動性導致觀看電視劇成了個人的私密行為。彈幕成了默默觀看電視劇的受眾很好的互動平臺，尤其是80后、90后這些年輕的網民通過吐槽來抒發自己的看法和見解。顯然，彈幕因為具有實時互動性成了其他如貼吧、豆瓣等無法做到的評論工具，而且由于彈幕發表的都是只言片語，簡單易操作而廣受喜愛。尤其是當劇情發展到高潮時，來自全網絡的評論甚至蓋過了大半個屏幕。例如，素素跳誅仙臺，滿屏都是“xx省人民發來賀電！”原本是全劇中最悲慘、最讓人唏噓的情節就這樣被滿屏的彈幕消解了，達到了全民狂歡的效果。正如著名傳播理論家麥克盧漢所說：媒介即訊息。

(三)表情包的使用擴大了傳播效果

目前網絡用戶用得最廣泛的三大新媒體平臺——微博、微信、百度貼吧無疑是傳播的主要陣地。表情包的應用更是自媒體時代不可小覷的渠道之一。網絡表情包的流行符合人最本能的直觀表達和情感需求,是一種自下而上的互動式話語表達方式。《三生三世》播出后，百度貼吧迅速出現了許多表情包，不但有演員劇照的圖片配上相應的短句的表情包，如因為趙又廷主演的夜華隨著跌宕的劇情大喜大悲表情豐富，因此專門有了以“夜華”為主題的一系列表情包。這些表情包的傳播無疑擴大了電視劇的傳播效果，體現了新媒體時代的特征。

三、受眾的滿足：劇情的心理補償

當代文化研究中的一個重要分支——受眾研究一直強調接受分析。受眾研究的文化性(接受分析)研究傳統的主要特點之一就是受眾按照自己的理解對媒介文本進行“解讀”(read)，并從中建構意義，獲取愉悅。《三生三世》之所以能引發大家的喜愛和歡迎，是因為它迎合了當前互聯網的發展現狀，以受眾為核心，其情節的架構、人物的塑造、劇情的起伏完全滿足了受眾的心理。現代社會生活節奏快，生活壓力大，作為后現代社會的電視劇，歷史的崇高性已經被消解，取而代之的是滿足受眾的情感需求。

(一)歷史的重構引發受眾的追捧

中國人對于歷史一向有著非常高的熱情和想象，因此穿越劇總是以歷史背景作為依托，如《步步驚心》《宮》等；仙俠劇頻頻搬出中國古典神話專著《山海經》的人物和道具，演繹神仙的愛恨情愁，如《古劍奇譚》《花千骨》，當然也包括《三生三世》。該劇中的人物如“折顏”“少辛”，地名如“青丘”“十里桃林”“昆侖墟”等在《山海經》中都能找到，讓愛好中國傳統文化的受眾產生熟悉的感覺。雖然仙俠劇實際上反映的完全是當代人的情感，但是里面的場景卻有著深厚的歷史文化背景。《三生三世》對于歷史場景、服裝道具、家居陳設、禮儀規范都有著歷史正劇的風范。例如，設計精美的漢服吸引了許多網友的興趣，楊冪的那套白色薄紗戲服竟然以人民幣8501元的價格賣出。最為人稱道的是該劇是繼《瑯琊榜》以來在禮儀方面的工作做得最好的。據花絮中的報道，在拍戲時有專門的禮儀老師教演員如何行禮。

(二)情感的宣泄帶給受眾淋漓的快感

仙俠劇之所以在這幾年廣受青睞，和受眾的情感需求有密切的聯系。現實生活有太多的羈絆和壓力，受眾希望在一天緊張的工作和學習之后有放松發泄、緩解焦慮的出口。在夢幻般美輪美奐的十里桃林中暢游、上天入地來去自如的自由、俠骨風范的愛恨情仇無一不讓人有強烈的代入感，從而產生逃離了現實、生存在別處之感。因此現在很多電視劇和手機游戲都是同步推出的，如《花千骨》《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，形成市場運作合力，實現了雙贏。尤其是《三生三世》的情節設置和人物塑造頗為巧妙，男女主人公三生三世的愛戀讓在大家的期待渴望中充滿甜蜜和憂傷，就連眾多配角也受到大家的關注。在貼吧、微信、微博以及各種網絡平臺上，大家對于素錦這個人物深惡痛絕，追劇過程中，網友紛紛要求白淺快點把眼睛挖回來。因此，當白淺霸氣回歸，取回自己的雙眼時，立刻有了大快人心、酣暢淋漓的感覺，觀眾紛紛在網絡平臺上發表了泄憤的感受。

(三)愛情的編織寄托了受眾的夢想

在現實生活中，美好的愛情往往受到傳統觀念的束縛和金錢地位的左右。《三生三世》囊括了各種類型的愛情，白淺和離鏡的青澀初戀、少辛和桑籍的生死相依、東華帝君和鳳九的輾轉糾葛、子闌和胭脂的令人唏噓、折顏和白真的同性曖昧等都給人留下深刻的印象。當然白淺和夜華三生三世的愛戀更是如同現實生活中的愛情模式：素素和夜華因為門第懸殊而最終以悲劇收場，白淺和夜華由于門當戶對而美滿幸福。雖然受眾在電視劇中看到了自己的影子，然而，夜華的人物設定非常理想化，深情款款又感情專一，滿足了所有女性受眾對于男性的幻想。現實生活中難以企及的夢想在小小的屏幕中得到暫時的安慰。該劇雖然播放了58集，但是卻留下了一個廣受爭議的問題：那就是墨淵和夜華到底哪個更加適合白淺？應該說這是影視作品能做到的較高境界——留有余韻，留有空白，這也為關于愛情的主題增加了不少話題。

四、結 語

網絡IP劇作為目前新興的一種藝術作品，在歷史的維度上可謂是前無古人，因此沒有什么理論可以借鑒，從受眾的角度出發，了解他們的真實需求，也許能更好地喚醒影視創作工作者的文化傳播責任意識。