自媒體環境下網絡自制劇的傳播策略

葉筱靜 周潔盈

(溫州商學院，浙江 溫州 325035)

一、自媒體環境下的網絡自制劇

自媒體是一種以個人為主體、以內容為核心的新型媒體形式，我們可以借助自媒體平臺發表一些能夠吸引粉絲并且帶來收益的內容，同時進行大范圍的傳播。自媒體相比其他類型的媒體，尤為突出的是其人性化、自主化、多樣化的特點。自媒體平臺主要包括博客、百度貼吧、論壇、微博、微信等一些網絡平臺。自媒體除了在自身以及傳播平臺方面的優勢外，其傳播形式也存在多樣化的優點。媒體多樣化是一個從簡到繁逐漸演變的過程，視頻媒體是現階段最復雜的媒體形式，其前景是不可估量的。

這種以網絡媒體為媒介，由網絡平臺或移動PC終端進行傳播，主要受眾為網民，由網絡視頻公司或自媒體人團體制作，在傳統電視劇的基礎上加以修改并且結合自身特點的新型電視劇，就是新媒體時代下催生的新產物——網絡自制劇。

自媒體時代的互動特點為網絡自制劇的崛起奠定了扎實的基礎。網絡自制劇可以做到同步互動，大部分的視頻網站都可以在線發送彈幕，受眾可以在任意時間發表自己的觀點，與其他觀眾討論、吐槽。除了內容上的互動，網絡自制劇在廣告投放上也致力于互動性，這點會在下文詳細闡述。

二、網絡自制劇的傳播現狀

網絡自制劇的自身優勢使其發展成為必然，這點也可以說是其蓬勃發展的內部條件。當然，網絡自制劇的優勢不僅包括其內容為王、定位精準、劇情新穎、制作精良，還有制作成本低、投放平臺多等特點。國家對于網絡自制劇的監管較為寬松，這也是促使網絡自制劇發展的原因。不斷擴大的網民數量、多形式的媒介平臺、新媒體的宣傳手段，這些外部條件都促進了網絡自制劇的迅速發展。

網絡自制劇作為新時代的衍生物，其傳播特征也具有一定的創新性。除了傳播主體和傳播內容外我們還可以從網絡自制劇的生產模式、受眾策略、傳播渠道、營銷策略等角度來了解它的傳播方式。

(一)網絡自制劇的生產模式

網劇生產模式的多樣化使其與傳統電視劇區別開來，也正是這些多樣化的模式，使得網劇的火爆程度擴大，并在一定程度上獲得了口碑和經濟效益的雙豐收。

網劇最主要的生產模式可分為三種：第一種是將微電影或自制劇改編為大電影在各大電影院播放，將網絡自制劇的傳播由線上轉變為線下，吸引更多的觀眾；第二種是部分網絡自制劇反向投放到電視臺，即網劇與某一衛視合作；最后一種是網絡自制劇利用網絡效應，依據劇本的火熱程度，積極推出番外篇或一系列網劇。近年來大熱的“IP劇”就是一例，簡單來講就是將擁有大量粉絲基礎的文學作品改編拍攝為影視作品。

(二)網絡自制劇的受眾策略

在中國網民數量逐年大幅度提升的同時，他們對于文化的需求也在逐步提高，這兩者便是網絡自制劇受眾背景的主要特征。網絡自制劇的受眾都是比較年輕的群體，學生黨和年輕工作者占大部分。這些觀眾的思想較前衛，喜歡的事物也較新，網絡自制劇的模式剛好迎合了他們的胃口。

(三)網絡自制劇的傳播渠道及策略

自媒體時代下，傳播平臺的多樣化為網劇的迅速發展提供了一個良好的基礎。網劇除了在傳統電視上播放以外，更多的是以互聯網為媒介，以新媒體平臺為傳播平臺，有些網劇甚至會改編為電影，使之在線上、線下多向傳播。

網劇傳播平臺的多樣化可以說是其一大優勢，而其在傳播模式上也下了大功夫。大多視頻網站會專門在網站醒目的位置推送當下最熱門的網絡劇來吸引網民，而部分自媒體人會做一些短視頻，以此來吸引更多的觀眾。

(四)網絡自制劇的營銷

網絡自制劇的營銷模式最主要的還是體現在其廣告形式上。貼片廣告、植入廣告、冠名廣告、插播廣告、交互廣告、覆蓋廣告等都是網絡劇中比較常見的廣告形式。一般來說，自制劇中最常見的就是植入式廣告，此類廣告會考慮到互動性，以此降低觀眾的反感度。如熱播劇《好先生》中，主人公甘敬深夜開車時，屏幕中央跳出廣告商“東鵬特飲”的產品，并配著“甘敬，深夜開車，來瓶東鵬特飲”的廣告詞，這種植入方式不但讓觀眾有“玩一把”的體驗，同時也達到了廣告宣傳的作用。

三、網絡自制劇的優勢與劣勢

(一)網絡自制劇存在的優勢

與傳統電視劇相比，網絡電視劇的優勢體現在以下幾點：

1.類型。相比于傳統電視劇，網絡自制劇的類型更為多樣化。早期的網絡自制劇比較中規中矩，主要有以下三個類型：都市偶像劇、情感劇和情景喜劇。近年來，由于網絡劇受廣電總局的限制相對于電視臺較少，越來越多類型的網絡自制劇上映。

當下在網絡上較為流行的有網絡“大V”主持或自制的吐槽、八卦、點評時事類的節目，如《關愛八卦成長協會》《火星情報局》；脫口秀節目，如《曉松奇談》；一些原本在電視上播放又轉到網絡播放的真人秀節目，如《爸爸去哪兒》系列；破案、懸疑類網劇，如《法醫秦明》等也越來越流行。網絡自制劇種類頗多，其內容往往比較多元化，一些不能在傳統電視劇里融入的元素在網絡劇中獲得了展現。

2.劇長及播放內容。大部分網絡自制劇比傳統電視劇播放時間短，控制在20～25分鐘之間，劇集也較短，一般在20集左右，比較火的網劇會在“季”上做增加而不是在劇集上。也有一些網劇的時間比較長，在45～60分鐘之間，這類網劇一般會同時在網絡和電視臺播放。觀眾對于劇情冗長拖沓的電視劇容易產生排斥心理，網劇在這一點上是有優勢的。

除此之外，網劇在內容方面比傳統電視劇更豐富。電視臺因為受到廣電總局的管制，一些題材不能播放，但在網絡視頻網站則可以播出。因此，網絡自制劇如在時長和題材上選好，就能與傳統電視劇區分開來，占領優勢地位。

3.制作成本及商業開發。隨著各種規章制度的頒發和觀眾對文化需求程度漸增，網劇由“低成本”“粗制造”“爛團隊”的制作模式逐漸演變為“高投入、精制造、大團隊”，但其制作成本比起傳統電視劇要低。

網劇的商業開發模式要比傳統電視劇豐富，最常見的有網站會員制和廣告商投放廣告兩種模式。一些熱門網劇需要購買相應獨播視頻網站的會員才可以觀看，對于這一點，消費者持不同意見，有的愿意等待一段時間，有的表示愿意購買會員。

(二)網絡自制劇存在的劣勢

1.網劇種類分布不均勻。隨著網絡自制劇的火熱程度不斷增加，不同視頻網站之間的競爭也越來越激烈。目前，自制網劇大多以劇情搞笑、演員小眾、成本較低的輕喜劇為主，熱點段子的應用和“克隆式”抄襲比比皆是。因此，一旦出現真正原創的劇情和新穎的內容的網劇就會引起一大波網民追捧。

我國網絡自制劇只有在種類上多做研究，努力突破傳統，在把握自身優勢的同時明確受眾定位，以此打造自制劇品牌，才能在眾多劇集中脫穎而出。

2.網劇內容低俗。由于早期缺乏監管、制作成本及門檻低等原因使得網劇內容“三俗化”，隨后出臺了針對網劇的管理政策，但依然有一些低俗的場景存在于所謂“制作精良”的網劇中。

2015年，由樂視影業推出的自制校園搞笑喜劇《睡在我上鋪的兄弟》，該劇也存在暴力、黃色、逃課、作弊、不尊重師長等不良內容，雖然在改編為大電影后減少了這些低俗內容，但還是有部分元素保留在其中。這類網劇的盛行，難免會影響社會風氣。

3.商業化過重。除了常見的在片頭、片中、片尾插播廣告之外，視頻網站和廣告商會共同投資微電影廣告，如益達口香糖的“酸甜苦辣”系列廣告、百事中國的《把樂帶回家》、康師傅辣系列產品推出的《愛情公寓番外篇辣味英雄傳》等。雖然這些豐富的廣告形式為視頻網站增加了經濟收益，但長此以往會在一定程度上制約自制劇的發展，使其商業氣息過重，走上藝術枯萎的道路。同時，過重的商業氣息會讓網民對網劇甚至是產品產生反感心理。

四、對自媒體環境下網絡自制劇的展望與建議

從網絡自制劇興起至今，雖然良莠不齊，但總的來說，我國網絡自制劇有著很好的發展前景。因此，針對處于迅速發展中的網絡自制劇，應該在網劇自身、市場推動以及政策監管的共同作用下，提高其質量，走上一條長期、良性的發展道路。

(一)明確受眾定位，抓住互動優勢

網絡自制劇的主要受眾是青年一代，視頻網站應該明確自身的網絡視頻受眾，從而開拓新的市場。具體做法可以通過對受眾的細化分析，發展核心的受眾群體，根據他們的喜好、習慣、收入等因素制作出符合受眾定位的網絡自制劇，一方面抓住已有的受眾，另一方面則開拓新的消費市場。

同時，網絡自制劇應該注重自身的互動優勢，不管是視頻本身還是廣告，都應該牢記網絡視頻特有的“互動性”這一優點，全方位加強與受眾的互動，提高網絡劇的口碑。

(二)添加創新元素，提高自身質量

想要提高網絡自制劇的質量，必須從劇本、制作水準、拍攝、演員、后期制作甚至是廣告商的選擇等多方面下功夫。當然，在“內容為王”的時代這些是遠遠不夠的，想要脫穎而出，“創新”是最重要的切入點。制作團隊應努力添加一些原創、新穎的元素，實現劇情的多元化、差異化，而不是反復地利用一些網絡段子或社會熱點進行“炒冷飯”制作，這種做法不僅會讓觀眾產生視覺疲勞，在一定意義上甚至敗壞了網劇的口碑。

(三)盈利模式多元化，增加經濟收益

網劇盈利模式單一化是阻礙我國網絡自制劇發展的瓶頸之一，開拓盈利模式，使盈利模式多元化是目前網劇發展的重點。每一部網絡自制劇都應該有自身的特色，樹立網劇品牌意識，這是在眾多競爭者中獲得勝利的關鍵。隨著網劇品牌知名度及忠誠度的提高，應有衍生物來為投放商獲得更多的經濟收益，也可以尋找平臺出售網劇的版權。

視頻網站可以利用網劇的品牌效應及時推出其他形式的作品，如大電影、番外篇、系列片等，也可利用自媒體人或演員自身的知名度來提高網劇的傳播效果。

(四)加大監管力度，提高審核門檻

廣電頒發的多部關于我國網絡自制劇的監管政策對于網絡自制劇質量的提高是有決定性作用的。因此，廣電、視頻網站和網絡劇自身都應該做出相應的措施和改革，使我國網絡自制劇更進一步。

此外，視頻網站應該提高其審核門檻，從根本上杜絕網劇中的“低俗”文化，保證每一部自制劇的質量。最后，網絡自制劇中的廣告應該在數量上和質量上都做出一定的調整，合理安排廣告植入的時間，同時優化廣告形式，提供給觀眾更加良好的視頻觀看環境，而不是一味地追求經濟效益。

五、總 結

網絡自制劇的發展與人們生活息息相關，它可以抓住其與傳統電視劇的不同，結合其傳播特點與優勢，并利用自媒體人的粉絲效應在市場上逐漸站穩腳跟，在眾多競爭者中抓住市場先機，脫穎而出。隨著新媒體的不斷發展和網絡環境的日益成熟，網絡自制劇會逐漸迎合日趨旺盛的市場需求并走向成熟，它的發展有著很大的進步空間，但其過程任重而道遠。

注釋：

①“網絡效應”也就是經濟學家所說的“網絡外部性”；根據以色列經濟學家奧茲·夏伊(Oz Shy)在《網絡產業經濟學》(

The

Economics

of

Network

Industries

)中提出的定義，“當一種產品對用戶的價值隨著采用相同的產品、或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性”。

② 三俗，即“庸俗、低俗、媚俗”的簡稱。

③ 粉絲效應是企業使用名人做品牌宣傳，通過粉絲購買和消費產品，為企業帶來收益和影響的一種模式。