流量森林

◎ 金錯(cuò)刀

我有一個(gè)客戶是合生元，是國內(nèi)奶粉行業(yè)的老大。

有一次，合生元的前營銷總裁讓我猜猜看，奶粉行業(yè)為了搶到新生兒的第一口奶，成本是多少？我猜錯(cuò)了好幾次，他告訴我答案：人均700元左右。這么高的流量成本，有錢還不一定能進(jìn)得去。因?yàn)檫@些流量已經(jīng)被國外的大牌奶粉搶先占據(jù)了，像美贊臣、惠氏等。它們占據(jù)了醫(yī)院、賣場和大型的母嬰連鎖店。

以合生元為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，只要你的門店面積夠大、招牌夠亮、廣告做得夠多，總會有源源不斷的流量。但是傳統(tǒng)企業(yè)這種強(qiáng)悍的流量武器在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是大范圍失效的，甚至越是根基深厚的傳統(tǒng)企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)越大。互聯(lián)網(wǎng)的流量方式跟傳統(tǒng)時(shí)代的流量方式完全不同。如果說，傳統(tǒng)的流量方式是“光明森林”，那么，互聯(lián)網(wǎng)的流量方式就是“黑暗森林”。在互聯(lián)網(wǎng)上，為了流量，企業(yè)不惜免費(fèi)吸引用戶，甚至是補(bǔ)貼。而最狠的競爭叫“流量封殺”。在傳統(tǒng)線下，你能從流量源頭封殺一個(gè)對手嗎？不可能。但在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“流量封殺”隨處可見。

這是一場真實(shí)版的“黑暗森林”戰(zhàn)爭：“3Q大戰(zhàn)”。

2010年10月29日，360公司推出了一款名為“扣扣保鏢”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品被騰訊稱為“QQ外掛”。如果把QQ比喻成一條高速公路，上面流量巨大，“扣扣保鏢”就是360在QQ上設(shè)的一個(gè)檢查站。

11月3日，騰訊公司發(fā)布了舉世震驚的《致廣大QQ用戶的一封信》，讓用戶在QQ和360之間進(jìn)行“二選一”?！?Q大戰(zhàn)”全面開打，各種勢力前后加入，差點(diǎn)變成一場互聯(lián)網(wǎng)上的世界大戰(zhàn)。

在“3Q大戰(zhàn)”中，兩個(gè)公司的創(chuàng)始人都進(jìn)入了一級戰(zhàn)備狀態(tài)。

馬化騰說：“形勢危急，再過三天，QQ用戶就有可能全軍覆沒?！睆?0月29日360公司11點(diǎn)多發(fā)布“扣扣保鏢”到11月1日，已經(jīng)有2000多萬用戶安裝了“扣扣保鏢”，并且以每天過1000萬的速度在增長。按照這個(gè)速度計(jì)算，三天之內(nèi)就會影響8000萬QQ用戶。

360公司的一位高管爆料說，在騰訊公司發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》后，周鴻祎懵了幾分鐘。隨后數(shù)據(jù)顯示，360的用戶數(shù)量以幾百萬、幾千萬為單位減少。

后來，有人在百度貼吧里問了一個(gè)問題：真搞不懂，為什么一個(gè)“扣扣保鏢”能把馬化騰嚇成這樣？

他不知道，流量戰(zhàn)爭是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最高維度和最黑暗的生死之戰(zhàn)。

（摘自《爆品戰(zhàn)略》北京聯(lián)合出版公司圖/劉哲）