給免費標個價

◎ 呂晨龍

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面館。你看不出兩家店有什么差別。A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優惠券（別管從哪兒來的）。你會選哪家？我問了幾個朋友?！翱隙ㄟxA呀！”他們覺得這個問題很蠢，“便宜沒好貨，好貨不便宜，同樣的價格，為什么不買好的？”

所有的免費都要有一個標價！我的思考源于手上這么一個項目。這是一個健身營養的項目，針對的是健身愛好者。消費者提供自己的運動和飲食數據，我們經過專業的運動營養分析為其生成一份報告，然后根據報告提供針對性的營養補劑搭配。我們選取了十幾家健身房準備做一輪推廣。這時，團隊在一個問題上產生了分歧：這份運動營養測試該不該免費？團隊里出現了兩個對立的觀點：一個觀點認為，新品牌推廣，營養測試缺乏科學背書難以讓人信服，收費只會給產品銷售增加阻力；另一個觀點認為“便宜沒好貨”，免費的運動營養測試會降低報告的可信度，參與的人會很多，但恐怕極少人會因為這份測試去購買補劑盒子。

經過一番討論，我們的決策是“有標價、有條件的免費”，即所有合作健身房的正式會員，可憑會員身份獲得一次價值109元的運動營養測試機會。

為了驗證我們的決策，我們謹慎地選取了兩家健身房，分別設立“109元收費組”和“免費組”進行對照，結果發現收費組比免費組的參與轉化率要高。

任何赤裸裸的免費都意味著放棄對自己價值的聲明，如此一來，你將真的變得毫無價值可言。如果因為推廣需要而不得不打出免費牌，不妨給免費標個價。

（摘自《銷售與市場·管理版》2017年第11期）