論中國當代農(nóng)村電影傳播與市場的困惑

劉子琪 薛晉文

(太原師范學(xué)院文學(xué)院， 山西 晉中 030619)

市場，這一交易意味濃烈的詞匯，是統(tǒng)一、開放、競爭、有序等眾多特征的凝結(jié)體。受樸素的小農(nóng)階級情感的影響，中國農(nóng)村電影的“市場”始終飽含著階級情感的觀照，以國家層面的各種政策扶植來縮小階級的裂隙，正如有學(xué)者指出的那樣，“消費者用來‘建立意義’的(物質(zhì)性和象征性)資源是以不平等和不公平的方式在不同群體中被分配繁榮”。事實上，中國的農(nóng)民觀眾群體在新時期以來，尚未形成符合電影市場流通規(guī)律的消費需求，“農(nóng)民對文化的消費很難進入到文化商品再生產(chǎn)的流通領(lǐng)域里去，正如農(nóng)民對物質(zhì)的消費一樣，它僅僅是滿足自身的再生產(chǎn)，而不是用于其他商業(yè)目的”。也就是說，我們操之過急地將剛剛擺脫溫飽困擾、稍稍意識到人的精神世界之廣袤的農(nóng)民，迅速帶入消費文化的新天地，重蹈了欲速則不達的歷史覆轍。而眼下是否真正構(gòu)建了一個符合現(xiàn)代社會經(jīng)濟規(guī)律的農(nóng)村電影市場？這個市場中農(nóng)民是否對電影產(chǎn)生了自覺性需求？誤認為“農(nóng)民”在市場化初級階段便可以轉(zhuǎn)化為“市民”，有著和市民一樣的情趣和口味，我們回望歷史的來時路，發(fā)現(xiàn)這大概是一場美麗的誤會。

一、傳播之惑：產(chǎn)銷脫節(jié)、號召力有限

當代中國電影市場的發(fā)展主要依托一、二線城市的快速發(fā)展，它們不僅是經(jīng)濟增長的基點，也將大量文化資源攬入懷中，并培養(yǎng)了一大批可支配市場的大眾，電影在大中城市有可能取代春晚，成為體量最大的文化消費對象。與此同時，在經(jīng)濟水平欠發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，屬于公共服務(wù)范疇的文化、體育、娛樂等非經(jīng)營性公共需求，由于歷史欠賬太多，由于長期以來的一手硬和一手軟的失衡原因，再加上投資過高、收益甚微的公益性質(zhì)，成為資本不愿過多介入的發(fā)展真空地帶。文化資源的匱乏，以及商業(yè)資本對文化的侵蝕和擠對，致使農(nóng)村社會的文化荒漠化現(xiàn)象十分嚴重。而本著“必須從社會公平、公正、公開等方面完成對社會弱勢群體和社會弱勢地區(qū)的扶持和救濟，使之享受到人類文明的共同成果”的人民政府，力求通過宏觀調(diào)控等方式，用再分配等手段，努力將市場化的運作方式引入農(nóng)村，將其納入市場運行軌道中，以期刺激農(nóng)民的文化消費需求與能力，努力構(gòu)建與市場經(jīng)濟合拍的“農(nóng)村電影市場”。從1979年198號文件的頒布實施，繼而到國家電影專項工程的啟動，再到農(nóng)村電影公共服務(wù)體系的建設(shè)、《電影產(chǎn)業(yè)促進法》的頒布，種種資金、政策的傾斜可謂苦心孤詣，為當代農(nóng)村電影的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了契機。

盡管有著諸多屏障的保護與扶持，然而農(nóng)村電影市場卻越來越不爭氣，僅僅在1985年前后曇花一現(xiàn)，自1989年開始影片年產(chǎn)量甚至僅為個位數(shù)，2000年后隨著商業(yè)大片時代的到來，呈現(xiàn)出了潰不成軍的慘淡局面。“據(jù)不完全統(tǒng)計，自1978年到2008年6月底，我國共創(chuàng)作生產(chǎn)電影故事片4425部，其中農(nóng)村題材影片438部，約占影片總量的10%。”“城市”與“農(nóng)村”似乎始終無法在電影世界里握手言和，電影之于農(nóng)民仍舊是一種影像奇觀般的存在。盡管享受著諸多資本補貼的農(nóng)村電影按計劃配額依舊在繼續(xù)生產(chǎn)，也不乏中影、長影集團等為代表的機構(gòu)努力參與，但仍舊存在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的嚴重脫節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈一頭的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，勉強形成的所謂“農(nóng)村電影市場”，拿著政府保本補貼的制片方著實頭疼，面對著票房回報率極低的公益性質(zhì)放映環(huán)境，完成任務(wù)般拍攝著既定份額的影片，在無力回天的市場中一籌莫展；而山西電影制片廠等傳統(tǒng)老廠固守著自己的創(chuàng)作傳統(tǒng)，不遺余力地進行著農(nóng)村電影前輩未竟的事業(yè)；同時，韓杰、忻鈺坤等新人導(dǎo)演執(zhí)著于農(nóng)村電影，力爭將時代思想以及新型藝術(shù)表現(xiàn)手段注入影片之中，與吳天明、牛建榮等前輩協(xié)同發(fā)力；另有數(shù)字電視電影等拍攝、傳播形式的探索不斷加入……但是，實質(zhì)性的被動局面依舊沒有很好地實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。我們面對的是有著7億農(nóng)村人口的廣大受眾，而每年生產(chǎn)出的農(nóng)村電影卻在幾十部上下浮動，其中不乏屢屢獲得國際、國內(nèi)獎項的精品佳作，然而，無論其口碑多好，卻始終與票房近乎絕緣。

作為主力消費軍的農(nóng)民群體，或者一批批小鎮(zhèn)青年，應(yīng)是農(nóng)村電影銷售環(huán)節(jié)的重中之重，其購買力是保證整個農(nóng)村電影鏈條得以運轉(zhuǎn)的核心環(huán)節(jié)。而完成從“站著看電影”到“坐著看電影”，再向“坐在室內(nèi)看電影”轉(zhuǎn)換的農(nóng)民觀眾，所邁出的每一步都依靠政府以義務(wù)與責任來拉動自主發(fā)展，放映的低收入甚至免費，以及影片資源歧視、廣告收益極微等問題，使得農(nóng)村電影文化消費難以與文化再生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)鏈條，更無需贅談后期產(chǎn)品及衍生品的開發(fā)，甚或市場號召力云云。電影市場始終是以商業(yè)利益為前提的，面對當下商業(yè)電影動輒破千萬、破億元的票房誘惑，農(nóng)村電影這塊蛋糕則令人只可遠觀而不可褻玩焉！

二、觀影之惑：中小影院稀缺、放映渠道不暢

在電影產(chǎn)業(yè)化的狹義概念中，“制作—發(fā)行—放映”是一種循規(guī)蹈矩的模式，是每一部真正意義上的電影所必經(jīng)的生產(chǎn)流水線。也就是說，只有最終被端上餐桌(放映)以供消費，電影才堪稱“修成正果”。基于1993年和2001年幾次重要的政策性調(diào)整，對影片放映端的改革使得中國電影逐漸走出體制，逐步開始面向市場，電影院和院線建設(shè)獲得加速度發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年和2016年中國電影貢獻了約440億元票房、6000多家影院、3.2萬塊銀幕的驕人數(shù)字，而這些數(shù)字中卻難尋農(nóng)村院線的身影。以萬達院線、中影星美為代表的巨頭搶灘經(jīng)濟發(fā)達的一、二線城市消費領(lǐng)域，各種花樣迭出的配套服務(wù)設(shè)施不斷更新?lián)Q代，第三方平臺互惠等薄利多銷方式廣受歡迎，以期贏得更高的上座率。而分布廣泛、人口眾多的“農(nóng)民”卻無地可去，被電影寡頭們另眼相待。那些規(guī)模及硬件較差的縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小影院，多數(shù)處于半死不活的尷尬狀態(tài)，當?shù)卣疄榱藞?zhí)行文化惠民的政令，給出了許多優(yōu)惠政策，仍舊難以吸引投資商的目光。如何實現(xiàn)農(nóng)民們吃著爆米花、吹著空調(diào)看電影的觀影條件，如何讓農(nóng)民朋友告別露天“看”電影的時代，是政府和市場亟待破解的一道難題。

緊鄰黃河，有著表里山河美譽的中國內(nèi)陸省份山西，在近現(xiàn)代歷史、經(jīng)濟、政治發(fā)展變革中有過諸多輝煌的故事，有著從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明改革中的系列典型性特征。如當下中國很多省份一樣，山西正在進行著從鄉(xiāng)村向城鎮(zhèn)、從城鎮(zhèn)向都市蛻變的過程。這個以農(nóng)業(yè)及傳統(tǒng)重工業(yè)為經(jīng)濟主體的省份，有著占全省人口總數(shù)約46.21%的農(nóng)村人口亟待“改頭換面”。筆者統(tǒng)計了山西省11個地市中有電商參與的所有電影院座數(shù)后發(fā)現(xiàn)，以晉中市為例，在其管轄的12個縣市區(qū)中僅4個縣市區(qū)擁有現(xiàn)代化電影院，全市平均55.8萬人分享一座電影院。而這當中，忻州、呂梁、長治、晉中、大同電影院覆蓋率也不樂觀，不及所管轄縣市區(qū)數(shù)量的一半，影院資源集中于個別經(jīng)濟、政治較為吃重的中心地區(qū)，而地理位置偏隅、人口分布呈現(xiàn)農(nóng)耕特征的縣級、鄉(xiāng)級區(qū)域，雖有著眾多受眾，但仍舊沒有影院垂顧。

以山西省忻州市為例，這個緊鄰太原的城市有著300多萬常住人口，其中農(nóng)村人口占全市總?cè)丝谝话胍陨希姓^(qū)域總面積達2.5萬平方公里，統(tǒng)轄14個縣市區(qū)、185個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年7月31日，在可供查詢的在線售票平臺中，忻州市共有忻州橫店影城、保德縣壹品紅影院、原平市(縣級市)友誼影城、樂影匯影城、原平市星光電影院五家電影院，其中原平市共有三家電影院(原平友誼影城、樂影匯影城、原平市星光電影院)，忻府區(qū)共一家電影院(忻州橫店影城)，保德縣共一家電影院(保德壹品紅影院)。也就是說，除忻府區(qū)、原平市、保德縣外，忻州市共11個縣市區(qū)沒有現(xiàn)代化影院或電影院，300多萬人口僅靠5個零散分布的現(xiàn)代化電影院來滿足觀影需求。應(yīng)該說，忻州市的農(nóng)村影院配置情況并非個案，類似的現(xiàn)象還有很多，嚴重制約了農(nóng)村電影的發(fā)展空間。

由于先天缺乏“觀眾緣”的刻板印象使然，農(nóng)村電影于今已不是都市文化消費者的標配對象，“自產(chǎn)自銷”成為農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要路徑。不缺乏受眾的農(nóng)村電影，卻在“盛飯”的工具上瀕臨絕境：電影放映隊的流動模式還在勉強支撐，替換拷貝的數(shù)字存儲介質(zhì)非常有效，但影響力也非常有限，雖因地制宜地解決了農(nóng)村因交通不便、成本較高等現(xiàn)實因素，但無法一勞永逸地解決根本性難題。在中國一線城市電影銀幕數(shù)已飽和的今天，大量東部小城鎮(zhèn)與中西部二、三線城市，以及縣級城鎮(zhèn)間影院建設(shè)的盲點卻比比皆是，而農(nóng)村院線更是成為盲點中的盲點。中小型影院等硬件設(shè)備的缺失比較明顯，致使農(nóng)村電影產(chǎn)業(yè)鏈條在輸出端出現(xiàn)斷裂。農(nóng)民無法享受到舒適的觀影感受，更難以產(chǎn)生對電影文化的敬畏感和神圣感，尚未體會到所謂電影藝術(shù)的時空、影像魅力之所在，更無法想象3D、巨幕、球幕、水幕等觀影形式為何物。影院建設(shè)缺失的現(xiàn)實困惑，是農(nóng)村電影無法形成真正市場，繼而產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的致命因素。沒有固定的觀影場所，無法培養(yǎng)固定的農(nóng)民觀影群體及觀影習(xí)慣，“票房”只是空中樓閣般的夢想。然而，經(jīng)濟發(fā)達的南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實踐證明，以農(nóng)村受眾為主的中小影院建設(shè)意義重大。

廣州大地院線定位于二三線城市市場，自2006年投入第一家影院開始，截至2015年底，已經(jīng)擁有分布在209個城市的589家電影院。“據(jù)EBOT藝恩日票房智庫數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)檔全國院線票房冠軍為萬達院線，總票房為34887.96萬元，占全國票房11.69%，占比較2015年春節(jié)檔有小幅下降。亞軍院線為大地院線，票房市場份額首次超過10%為10.32%，2015年春節(jié)檔占比為9.17%。”作為劍走偏鋒、主打二三線城市受眾的院線，大地院線在2016年春節(jié)檔的廝殺中交出了一份令人咋舌的成績單。而在2013—2014年中國院線票房集中度統(tǒng)計中，大地院線以7.40%、7.98%連年上漲的態(tài)勢良性發(fā)展，與占據(jù)中國電影市場90%優(yōu)質(zhì)配額的一線城市在票房上逐鹿，再一次證明了中小城市巨大的票房市場潛力。令人擔憂的是，大地影院在多城市撒網(wǎng)的迅猛增長下，雖一舉成為全國影院數(shù)量最多的院線，但2012—2015年單銀幕產(chǎn)出僅121萬元，不及全國平均水平139萬元，且2015年全國院線上座率也僅排在第20名。

以“不走尋常路”為經(jīng)營理念的大地院線，其策略得失為農(nóng)村電影的發(fā)行放映提供了寶貴的經(jīng)驗。在票房貢獻上，二三線城市的觀影潛力足以證明其所蘊含的巨大商機，而運營理念上的不成熟也影響了影院的利用率。就此而言，“建立差異化影院的意義重大而深遠，當前不應(yīng)只停留在呼吁的坐而論道層面，應(yīng)抓住電影繁榮的歷史機遇盡快起而行道。一方面，差異化影院可以改變當前商業(yè)影院一統(tǒng)天下的局面，實現(xiàn)由“青蔥觀眾”獨享向“全民觀眾”普惠的升級，讓影視這一時代藝術(shù)在名副其實中擔負起滋潤國民心智的重任。借助分眾化的思維，根據(jù)縣鄉(xiāng)人口分布狀況大體對號入座，少數(shù)民族聚居地可以設(shè)立民族電影影院；中青年集中地帶建立少兒電影影院；城鄉(xiāng)結(jié)合部可以設(shè)立農(nóng)村電影院線；大型廠礦社區(qū)等離退休人員密集區(qū)應(yīng)設(shè)立經(jīng)典電影影院。“院線分眾”等理念的提出以及差異化影院的發(fā)展，恰好契合了農(nóng)村電影院線建設(shè)的設(shè)計初衷，取長補短地實現(xiàn)觀影人群分眾化，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的活性運轉(zhuǎn)。

三、市場之惑：觀眾缺失、消費觀滯后

“消費”是得以實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。物質(zhì)消費與精神消費一道，構(gòu)成了彰顯人類勞動力價值之所在。電影作為精神產(chǎn)品，自1895年公開在法國巴黎卡布辛路大咖啡館放映的那一刻起，便成為跨越階層、知識水平鴻溝，甚至民族、信仰的最為大眾化的娛樂手段。從人們端坐在電影院、共同仰望銀幕的那一刻起，“無差別化”成為電影區(qū)別于其他藝術(shù)門類的最具人文魅力的標志。但為十幾億中國人提供物質(zhì)食糧的農(nóng)民，卻無法消化“電影”這一最為平等的大眾精神消費產(chǎn)品，而被長期排除在外。究其原因，自1978年我國開始實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制以來，農(nóng)業(yè)改革的步伐不斷加快，大批農(nóng)村勞動力得到解放，農(nóng)民的身份也隨著收入的提高有所變化，隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展而向城鎮(zhèn)化居民轉(zhuǎn)化著。

可以說，這種轉(zhuǎn)化不僅代表農(nóng)民可支配財產(chǎn)增多，更有著文化水平、人口素質(zhì)的提高。不可否認的是，從“農(nóng)民”到“居民”的蛻變之下，隨之而來的是思想觀念、消費能力、審美水平等滯后性裂變。長久存在的公益性質(zhì)電影放映模式，使得農(nóng)民的電影消費觀念未能成型，這當中不乏影院建設(shè)稀缺等原因，更在于免費或象征性票價的多年痼疾所致，始終未使農(nóng)民意識到電影是一種商品，自愿掏錢去電影院觀賞電影更無從談起。隨著消費時代的到來，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會中對消費的節(jié)制觀念已被徹底顛覆，取而代之的是“將物質(zhì)消費與文化消費混淆起來，并以文化符號消費代替原有的生產(chǎn)和物質(zhì)消費中心。這種消費形態(tài)突出地表現(xiàn)為文化生產(chǎn)的娛樂性、消費性和非功利性”。消費文明使得“消費”不再是生產(chǎn)的終結(jié)，而是蘊含著巨大再生社會生產(chǎn)力的新開始。在消費語境下，消費方式、消費內(nèi)涵都在經(jīng)歷著一場場變革：“當代人在物質(zhì)消費高度滿足的基礎(chǔ)上，突出了精神消費對人生存的重要性。同時，消費本身也由注重商品的使用價值轉(zhuǎn)向交換價值，使文化符號消費得以開始占據(jù)首要地位，即由傳統(tǒng)的物質(zhì)性、生理性消費向當代的文化性消費、審美愉悅性消費發(fā)展。”顯然，農(nóng)民觀影群體在消費觀念上仍舊處在由“傳統(tǒng)的物質(zhì)性、生理性消費”到“文化性、審美愉悅性消費”的陣痛轉(zhuǎn)型期，對以電影為代表的文化產(chǎn)品的消費意識尚不明確。由此，能夠最大限度地消費農(nóng)村電影的受眾群體沒有形成穩(wěn)定性的存在，散兵游勇的聚合方式構(gòu)成極不成熟的受眾群體，此受眾基礎(chǔ)上形成的消費市場也必然呈現(xiàn)出“先天不足、后天畸形”的不成形狀態(tài)。

再者，中國農(nóng)民深受幾千年來封建文化的影響，身上有著中華民族最為樂天、積極的一面，在影片的選擇上喜好大團圓式的喜劇，或者反映農(nóng)民真實生活狀況的影片，而“好萊塢”式類型片或稍顯復(fù)雜的敘事方式便會造成理解障礙，使得寄希望通過電影拔高農(nóng)民審美層次的農(nóng)村電影創(chuàng)作者很為難，也給中小影院選片、排片帶來了難題。因此，在強調(diào)電影創(chuàng)作者百花齊放的同時，以農(nóng)民觀眾為代表的電影受眾的審美素養(yǎng)也需提升，且在某種程度上說，有了正確審美價值取向的觀眾對影片的市場取舍，可以倒逼一些粗制濫造的作品停止生產(chǎn)、整頓反思。反之，消費群體主動性不強使得生產(chǎn)原生動力不足，題材、主題選擇上的諸多主客觀因素，又限制了創(chuàng)作群體的手腳，電商、宣傳、周邊產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)鏈參與商主動規(guī)避，且還要承擔城市觀眾流失等諸多風(fēng)險……農(nóng)村電影便在這種難解的麻團中蝺蝺獨行著。

農(nóng)村電影作為發(fā)民族之聲、講民族故事的代表，成就了中國文化“走出去”的絕佳途徑。誠然，這是一條漫長且充滿險阻的道路。這當中有著農(nóng)村電影自身諸多病灶在作祟，還有來自以市場為代表的現(xiàn)代經(jīng)濟運作規(guī)律的壓力。突破農(nóng)村電影的“刻板印象”，建構(gòu)起符合現(xiàn)代審美理念的美學(xué)模式，既是時代的訴求，也是農(nóng)村電影的使命。