鄉村振興戰略下鄉村民宿的顧客感知價值研究

李洋

本文以德清莫干山為例，探討了鄉村民宿顧客的感知價值，通過因子分析將鄉村民宿的顧客感知價值提煉為自然環境、產品服務、基礎條件、產品特色和認知成本五大因子。然后，采用IPA分析法對顧客感知價值要素及其因子進行重要性識別，并測量了顧客對相應感知價值要素及其因子的滿意程度。最后，基于研究結果對鄉村民宿開發與經營提出了針對性建議。

黨的十九大報告中指出要實施鄉村振興戰略，實現農業現代化。2017年的12月28-29日的中央農村工作會議更是明確了鄉村振興的時間表，提出要在2050年實現鄉村全面振興，實現農業強、農村美和農民富。鄉村民宿是指鄉村旅游者住宿在當地村民家里，感受當地人的生活方式和生活狀態。它除了提供最基本的食、宿功能，還為鄉村旅游者提供各類旅游體驗與服務。作為鄉村旅游的重要載體，鄉村民宿能直接讓農村閑置房“變廢為寶”，引導和吸引大量農民直接或間接參與到接待、旅游服務、農產品零售等行業中，為農村剩余勞動力創造了大量就業機會，增加了農民的經濟收入；鄉村民宿的開發建設改變了鄉村風貌，推動了農村道路、水、電和消防安全等基礎設施建設和完善，促進了農村生態建設，是“美麗鄉村”的重要抓手；此外，鄉村民宿能整合資源，把農村獨特資源優勢轉化為產業優勢，促進農村產業經濟結構調整，為傳統農業向現代農業轉型找到了一條發展路徑。可見，發展鄉村民宿將是實施鄉村振興戰略的重要途徑之一，也必將成為鄉村振興戰略實施過程中的亮點。

與提供標準化服務的傳統酒店相比，鄉村民宿提供的服務雖然有限，但卻更具個性化，能滿足旅游者“家”和“鄉土”的雙重情懷，能讓旅游者更真實感受“活”的鄉村，能使旅游者更深入體驗當地的生活方式及文化，因此受到人們的追捧。但目前民宿行業還存在項目單一，層次不高，缺乏內涵、特色，服務意識薄弱等問題，究其原因是鄉村民宿業供需雙方信息不對稱。如何解決民宿業供需雙方信息不對稱問題，開發和發展令顧客滿意的鄉村民宿產品成為民宿行業亟待解決的問題，值得學界關注。因此，本文從顧客心理感知角度出發，探討鄉村民宿顧客的感知價值，對顧客需求進行多維度量化分析，以期為鄉村民宿產品的開發和市場營銷提供有針對性的建議。

一、研究方法

本文主要采用了訪談法和問卷調查法。首先，本文通過訪談初步確定了具體的鄉村民宿顧客感知價值因素并對其進行初步分類。其次，基于訪談內容提煉的感知價值因素，本文設計了調查問卷，問卷由鄉村民宿顧客感知價值因素重要性及實際表現、個人基本信息兩大部分構成。值得說明的是，本文中的鄉村民宿是指村民利用自用閑置資源并參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施（不包括“洋家樂”）。最后，課題組采用隨機抽樣的方式在2018年7月25-27日對德清莫干鎮鄉村民宿的顧客實施了問卷調查，共發放問卷160份，回收問卷156份，有效問卷150份，有效率96.2%。其中，本次調查的樣本基本特征如下：男性62人，女性88人；以19～30歲、31～40歲兩個年齡段為主；樣本受教育程度為本科/大專或碩士及以上；以企業員工、技術（設計）人員和行政事業人員3個職業群體為主。本文主要是通過SPSS19.0軟件對收集的問卷數據進行描述性分析、因子分析和IPA分析。

二、數據分析

（一）鄉村民宿顧客感知價值量表的信度檢驗

本文采用Cronbach'sα系數對鄉村民宿顧客感知價值量表進行信度檢驗。分析結果顯示本文中25個顧客感知價值測量項構成的Alpha是0.76，說明量表內部具有較強的內部一致性。

（二）鄉村民宿顧客感知價值量表的因子分析

本文首先進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，結果顯示KMO值為0.70，巴特利特球體檢驗的X2統計值的顯著性概率是P=0.000<0.01，說明統計數據適宜做因子分析。此后，本文采用主成分分析法，進行方差最大旋轉，按照特征值大于1，因子載荷不低于0.4的原則提取公因子，最終25個測量項被萃取為5大類因子。5大因子的累計解釋方差為74.87%，表明這5大因子能夠解釋大部分變量。根據顧客感知價值理論和測量項內容，本文分別將這5大因子命名為自然環境、產品服務、基礎條件、產品特色和認知成本。

（三）鄉村民宿顧客感知價值IPA分析

調查區域的IPA象限定位圖主要是由四個象限構成，第一象限為高/高區域，即重點突出，成績顯著；第二象限為低/高區域，即重要性不高，但成效顯著；第三象限為低/低區域，即滿意度不高；第四象限為高/低區域，即重要性非常高，但表現差。通過對鄉村民宿顧客感知價值各要素進行IPA分析，本研究發現如下。

第一，有14對變量位于定位圖的第一象限，分別是山水田園景觀、自然清新的空氣、靜謐的環境、住宿衛生、住宿安全、裝修裝飾、餐飲產品味道、農家自產食材、鄉村土特產品、活動項目鄉土趣味性、“家”的住宿氛圍、鄉土生活方式、服務態度和服務水平。根據IPA分析原理，在顧客看來，鄉村民宿這14方面感知要素非常重要，同時他們對這些方面的實際情況也比較滿意。

第二，共有5對變量位于定位圖的第二象限，分別是設施設備豐富性、房屋空間、額外服務、餐飲價格和住宿價格。基于IPA分析原理，位于第二象限的5對變量，相對于本研究發現的位于第一、四象限的變量來說，并不是很重要。然而在顧客看來，莫干山在這5方面的實際表現要好于第三、四象限的變量。

第三，有5對變量位于定位圖的第三象限，分別是特色農業資源、設施設備完好性、活動項目豐富性、交通便捷程度和與景區的距離。根據IPA分析原理可知，顧客不太看重這5方面的感知要素，但是認為這5方面感知因素的實際表現相對來說差強人意。

第四，只有“人情關懷”這對變量位于定位圖的第四象限。根據IPA分析原理，顧客認為“人情關懷”這方面要素非常重要，但對這方面因素的實際表現不太滿意。

通過對鄉村民宿顧客感知價值5大因子進行IPA分析，本研究發現自然環境、基礎條件、產品特色和產品服務這4個因子落在第一象限，說明顧客認為自然環境、基礎條件、產品特色和產品服務這4個感知因子相對來說很重要，同時鄉村民宿在這4個方面的感知因子上有很好的實際表現。只有認知成本這1個因子位于第三象限。根據IPA分析原理可知，顧客并不看重認知成本這個感知因子，并且對認知成本這個感知因子的實際表現不滿意。

三、結語

本文采用訪談法和問卷調查法相結合的研究方法，以德清莫干山為例，探討了鄉村民宿顧客的感知價值。首先，本研究通過因子分析，將鄉村民宿的感知價值提煉為自然環境、產品服務、基礎條件、產品特色和認知成本5大因子。其次，本研究對鄉村民宿顧客感知價值進行了IPA分析，對顧客感知價值要素及其因子進行重要性識別，并測量了顧客對相應感知價值要素及其因子的滿意程度，發現顧客比較看重自然環境、基礎條件、產品特色和產品服務4個感知因子，并且比較滿意鄉村民宿在這四方面的實際表現。

基于研究結果，本文認為鄉村民宿產品開發與經營應注重以下三方面。

第一，游客選擇鄉村民宿大多是想體驗鄉村生活方式，感受鄉土氣息。因此，要打造鄉土氣息濃厚的民宿產品，避免過于商業化、城市化和酒店化，保持原汁原味的鄉村風情。

第二，家的歸屬感、濃郁的人情味和親和力是民宿最顯著的特征。因此，鄉村民宿在經營服務過程中要營造“家”的感覺和氛圍，用優質、溫馨的服務感染顧客，在滿足顧客基本生活需求的同時，滿足顧客的歸屬和情感需求。比如，民宿經營者可以和顧客一起喝茶，閑話家常，分享自己的見聞，還可以給顧客提供出行建議。

第三，此外，民宿經營者要加強住宿基礎條件的建設與保障，滿足住客最基本的住宿需求，比如房間干凈整潔、設施設備完好等。

（作者單位：湖州職業技術學院休閑旅游教研室）