全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性及其管理過程

王浩

2016年開始，我國的旅游業開始由傳統的景點、景區旅游逐漸向全域旅游的方向轉變。全域旅游的發展核心與主線是關注游客旅游體驗的提升，全域旅游時代的旅游目的地營銷方式也隨之發生了諸多變化。闡釋全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性，并分析其管理過程，對于滿足游客深層次的旅游體驗與需求，為游客提供更加個性化的旅游服務與信息，促進旅游業的進一步發展具有重要的意義。

國家旅游局局長李金早指出，全域旅游是旅游時代的必然方向與選擇，順應了個人游、自駕游和全民旅游的時代特征，也是未來旅游業供給側改革的重要支撐，并且與區域尤其是農村經濟發展和扶貧開發等工作關系密切，是我國旅游業改革發展的戰略方向與方針。2015年8月，在全國旅游工作研討會上首次將全面推動全域旅游發展提升到重要的戰略高度，2016年初，國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區建設名單。開展全域旅游建設成為全國各相關省市及其主管部門的重要工作，也成為旅游業未來發展的新方向。

一、全域旅游產生的時代背景

全域旅游的產生具有其時代背景，主要包括以下幾個方面。

首先，隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉變，游客的旅游需求變得多元化，私家車的逐漸普及以及工作休假制度的不斷完善，使越來越多的人開始傾向于休閑旅游度假的方式，由傳統的“有圍墻”的景區旅游向“無圍墻”的全域旅游轉變。

其次，國民大眾休閑的時代來臨，形成了較大的休閑市場。2013年，國務院頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，提出了國民旅游休閑的發展目標：到2020年，職工帶薪休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，國民休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本形成。《綱要》的頒布，為國民大眾的休閑旅游提供了時間和制度上的保障。

再次，在國民生產總值的構成中，我國第三產業所占比重已經超過了第二產業，是國民經濟的重要組成部分。而作為第三產業中重要支撐的旅游業的發展，在產業升級過程中應該發揮出重要的引領作用。

二、旅游目的地營銷的含義及特征

綜合國內外專家學者的闡釋，可以將旅游目的地的定義總結為：旅游目的地是為游客提供基本旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）的空間，主要包括旅游基礎設施、旅游產品和旅游服務幾個部分。旅游目的地的安全、高品質、有特色是實現其未來可持續發展的關鍵要素，旅游目的地營銷是通過營銷手段將這些要素傳遞給游客的有效途徑。

一般來說，旅游目的地營銷就是指為了實現旅游目的地的未來可持續發展，通過多種營銷手段和方式整合資源，使旅游目的地各方利益攸關者彼此協調，為實現利益共贏而共同努力，最終達成社會、經濟、環境利益的統一，推動旅游目的地的發展。旅游目的地營銷具有以下幾個方面的特征。

（一）系統性

旅游目的地具有系統性，是客觀存在的整體地理區域，在游客頭腦里出現的也是整體形象。因此，旅游目的地進行營銷活動時，應該重點宣傳其系統性和綜合性，避免由于單個旅游景點的缺陷對游客的整體印象造成不良影響。旅游目的地營銷活動涉及多方面的要素，包括計劃的制定、實施、評價與控制，營銷管理的過程具有系統性。

（二）長遠性

旅游目的地營銷活動是一項長遠的規劃，關注各利益攸關者的長遠利益，不單純關注某個旅游企業、旅游景點的短期效益，以實現各方面利益攸關者的發展與共贏為主要目標。因此，旅游目的地營銷戰略具有長遠性的特征。

（三）動態性

旅游目的地營銷離不開市場，而旅游市場的變化決定了旅游目的地營銷活動的動態性。游客對于旅游目的地的選擇也越來越多元和復雜。在營銷活動中，應根據市場需求的變化進行不斷的跟蹤和及時反饋，進行動態的調整，以適應變化的市場環境。

（四）全員性

旅游目的地營銷活動的主體一般為當地政府或者主管機構，進行統一的規劃。而營銷的全過程需要全體利益攸關者的積極參與，包括旅游目的地的企事業單位、所有員工、居民等需要充分理解并認同旅游目的地的各項規劃，全員參與旅游目的地的建設。

三、全域旅游時代旅游目的地營銷的轉變

無論是全域旅游時代，還是以往的景點旅游時代，旅游目的地營銷都是決定旅游收入的關鍵環節。隨著我國旅游業的發展，各級政府部門對當地旅游資源的宣傳與營銷工作越來越重視，投入的預算也越來越大。比較來看，全域旅游時代與以往的景點旅游時代的旅游目的地營銷存在很大區別。在景點旅游時代，營銷的重點或者“賣點”是當地的景區、景點，主要通過各類媒體上的廣告提高景區、景點的知名度，凸顯景區、景點的特色和核心價值；而在全域旅游時代，個別景區、景點就無法充分體現旅游目的地整體性和系統性，旅游目的地的整體特色成為營銷的重點。具體來說，全域旅游時代旅游目的地營銷需要有以下幾方面的轉變。

（一）營銷傳播渠道的轉變

營銷客體的定位是營銷活動和制定營銷策略的關鍵。旅游目的地的定位就是指其資源稟賦和特色，包括歷史、生態、個性和時尚等待多方面的要素。全域旅游時代旅游目的地的定位不是指具體的幾個景區、景點，而是要從整體的角度營銷與傳播旅游目的地的特色，其營銷傳播渠道也要從以往的廣告為主向整合營銷傳播轉變。

（二）產品營銷策略的轉變

傳統的景點旅游時代，旅游目的地營銷主要針對景區景點的風景、住宿、交通和購物等方面，營銷策略的重點是這些實體、實物構成的產品體系。但是，在全域旅游時代，除了實體化的產品，旅游目的地營銷的主要產品是無形的價值、體驗，是將旅游目的地的生活方式、文化特色作為旅游產品的核心價值和營銷主線，將人文要素的深度體驗作為產品營銷策略的重點。

（三）營銷組織方式的轉變

景點旅游時代，旅游目的地營銷活動的組織、實施的主題是景區、景點的管理者，政府相關部門對于各個旅游景區、景點的營銷活動僅起到宏觀上的指導和暴恐作用，不承擔具體的活動計劃與組織實施。而全域旅游時代的旅游目的地營銷，僅僅依靠某個或若干個旅游景區、景點進行區域旅游的整合營銷傳播是無法勝任的，通常是由當地政府或者相關主管部門統一組織，各相關單位和各相關方面全員參與，根據營銷目標實施和執行相應的營銷活動。

（四）營銷效果評價體系的轉變

營銷效果評價體系的轉變與全域旅游時代旅游目的地營銷的系統性特征相關。傳統的景點旅游時代，旅游景區、景點營銷效果的衡量指標是其旅游收入及其增長情況、游客接待數量，很少關注旅游消費的溢出效應。而全域旅游時代的旅游目的地營銷效果需要進行全面的衡量，特定的旅游景區、景點旅游收入和客流量的增減并不能說明全部效果，還需要考慮到旅游消費對社會經濟其他領域的推動和促進作用。例如，旅游目的地的發展對經濟增長的貢獻、創造的就業崗位等。因此，需要對以往的旅游目的地營銷效果評價體系進行調整和完善。

四、全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性分析

單個旅游景點、景區或者旅游企業出于自身短期利益的追求，以“推銷”（push）旅游產品和旅游路線為出發點，較少考慮游客的旅游體驗。而全域旅游時代，游客對于旅游目的地的需要形成整體性的體驗與感知，有必要進行旅游目的地營銷，從整體上關注游客體驗，關注區域旅游經濟長遠利益，克服單個旅游景區、景點片面推銷的缺陷，以實現旅游目的地未來可持續的發展。全域旅游時代旅游目的地營銷的必要性具體體現在以下幾個方面。

首先，在出游前，游客對旅游目的地了解程度不高，在游客選擇之前就需要引導其對旅游目的地產生向往和興趣，有必要針對游客不同層面的需求，通過多種方式的旅游目的地營銷活動使游客對旅游目的地加深認識，提高被選中的概率。

其次，在旅游中，游客對旅游目的地的認識與評價是從基本的旅游要素（吃、住、行、游、購、娛）的綜合體驗得出，而每個旅游景區、景點提供的產品與服務具有差異性，也比較分散，無法涵蓋上述所有要素。所以，有必要進行旅游目的地營銷活動，從整體上為游客提供旅游信息，通過各種營銷手段樹立起整個旅游目的地的良好形象，提升知名度。

再次，在旅游后，有必要通過旅游目的地營銷過程中的多種調查方法，收集游客旅游后的體驗及反饋信息，對于不足之處和存在的問題有針對性地進行調整和改進，使旅游目的地建設逐步完善，從而提供令游客滿意的旅游產品與服務，是游客具有良好的旅游體驗。

五、全域旅游時代旅游目的地營銷管理過程

旅游目的地營銷管理過程從本質上看就是有目的、有組織的對旅游目的地的資源進行整合、利用，最終實現管理目標的過程。整個過程可以包括幾個部分。

一是對旅游市場的需求與供給進行深入的分析，對市場機會有精準的認識與把握；二是在對旅游目的地進行SWOT分析的基礎上，針對游客不同層次的旅游體驗需求，制定多元化的營銷戰略；三是根據制定好的營銷戰略，對具體實施的營銷策略進行規劃，即根據戰略目標設計營銷組合策略（4PS）及具體的營銷手段與方法；四是對旅游目的地營銷活動執行全過程的控制，通過分析在執行過程中遇到的問題，提出解決方案，及時調整營銷策略，必要時需要進行有效的危機管理，確保旅游目的地營銷活動順暢進行。

全域旅游是我國旅游業創新發展的必由之路，將引領旅游業從景點旅游時代的門票經濟向全域經濟的轉變，對于旅游目的地的旅游產業改革與創新、經濟轉型與產業融合具有重要的影響。目前，我國各旅游目的地的全域旅游程度還有待提高，旅游產品與旅游服務水平還存在很大差距，提升的空間較大，但這也意味著巨大的發展機會，未來可期。

（作者單位：三亞航空旅游職業學院國際旅游學院）