青島市旅游形象的重塑與傳播策略

丁帥

“海濱旅游勝地”的旅游形象已不能涵蓋青島現在的旅游特色，尤其是在上合峰會的歷史機遇面前，青島旅游形象重塑勢在必行。旅游形象的重塑，也勢必能夠提高青島在旅游市場中的美譽度。本文簡單分析了青島旅游形象重塑的必要性以及原則，并提出了針對性的策略。

城市旅游形象是指游客在探索城市體驗過程中，通過對城市物質環境的感知和對民俗文化、民眾素質的感知，在自我意識中形成的對城市整體印象和評價，可以在一定程度上反映人們對城市旅游功能的認可。一個城市擁有良好的旅游形象，對其擴大影響力、增強旅游吸引力有著重要的影響。

一、旅游形象重塑的必要性

青島作為北方著名的海濱度假勝地，其“紅瓦綠樹，碧海藍天”的形象是曾經青島風光的真實寫照。但是隨著城市發展，青島的風景區和旅游項目也不斷建設，旅游產品和旅游結構不斷豐富，帆船之都、奧運之城、啤酒之鄉等，都表明青島的旅游形象在新時代背景下有了新的變化。所以“紅瓦綠樹，碧海藍天”的口號不但無法概括當下青島旅游的整體風貌與特征，而且無法迎合旅游市場對多樣化、個性化的偏好。

隨著2018年的上合峰會在青島的舉辦，青島的國際知名度和影響力都將大大提升，旅游市場也會有所擴大，原有的旅游形象已經不能全面代表青島的旅游特色。因此，青島旅游形象的重塑將提上日程。

二、旅游形象重塑的原則

（一）特色性原則

每個城市都有自己的特色，旅游形象定位的關鍵，就是要著眼于特色的人文和自然旅游資源，并充分發揮它們的作用，才能吸引游客的眼球，從而引發到目的地旅游的行為。青島“紅瓦綠樹，碧海藍天”的景觀，在很多其他濱海城市也常能見到，所以這句口號已經不能體現青島旅游的獨特性。伴隨著上合峰會的召開，青島旅游的獨特性有了新的體現，也為青島旅游的發展提供了新的契機。所以青島旅游形象的重塑，必須緊緊依靠青島的地方特色和重大事件，充分挖掘青島的文化底蘊。

（二）市場導向性原則

旅游形象的重塑，不僅要考慮現有旅游市場，而且要重視潛在旅游市場。作為2018年上合峰會的主辦城市，青島存在著巨大的潛在客源市場，國內外潛在游客都被上合峰會吸引。怎樣才能引起這些潛在游客對青島的關注，將其轉化為真正來青島旅游的游客，這是青島旅游形象重塑需要考慮的。

（三）系統性原則

城市的旅游形象是一個系統的工程，它一方面代表城市旅游業發展的水平，另一個方面也反映出城市的管理水平。所以旅游形象的重新塑造，不僅僅只是改善宣傳口號和LOGO，而是需要改善城市的各個方面。青島旅游形象的重塑，不僅需要提高從業人員素質，完善服務內容，也需要提高管理水平，協調各部門之間的關系，通過對旅游硬件和軟件兩方面的建設，來改善城市的整體形象。

（四）傳承性原則

城市旅游形象的重塑，并不是要全盤否定原有的形象，而是對原有形象進行傳承和升華，使其更能體現時代特色，更符合時代精神，在原有體驗的基礎上給人耳目一新的感覺，而不是讓人產生身在其他城市的錯覺。青島旅游形象的重塑，要保持原有的碧海藍天仍在，紅瓦綠樹猶存。在這樣的背景下，新塑造的旅游形象才更加貼近自然，游客才會體驗到城市的真實感，并在心理上真正地接受它。

三、旅游形象重塑策略

（一）品牌聯動，提升城市形象

青島是中國首批優秀旅游城市、全國衛生城市、全國環保城市，這些都是重要的城市品牌。另外，青島擁有雄厚、門類齊全的工業基礎，比如海爾、海信、青島啤酒等多個工業品牌。所以，青島要在保持原有城市品牌的基礎上，發揮這些工業品牌的關聯效應，促進產業聯動、產業發展和產品營銷，進一步提升旅游形象。

（二）重視旅游節慶，提升城市品位

青島市要加大對節慶旅游的關注，逐步形成具有一定影響力的節慶活動，不斷豐富城市文化內涵，提升城市品位。把青島國際啤酒節辦成真正具有國際水準的慶典活動，不僅著眼于吸引國內游客，更要放眼世界，吸引國際游客。讓各國游客有機會共同領略青島啤酒的內涵文化，感受青島的海浪與激情。

（三）抓住婚慶活動新熱潮

推出婚慶的“百年好合”專項旅游，促進婚慶服務的產業化發展，并籌措創建和舉辦婚慶主題的節會，舉辦有濱海特色的浪漫集體婚禮，使青島的婚慶旅游活動逐漸成為青島獨有的具有鮮明地域特色的文化旅游產品，把青島締造成為“愛情圣地”。

（四）發揮濱海特色，打造郵輪母港

借助濱海的獨特優勢，按照世界級標準，來規劃浮山灣國際郵輪港，打造郵輪母港。加強各口岸部門的協作，積極爭取發展郵輪旅游的有利政策環境，為國際郵輪提供一流的港口綜合服務。抓住2018年上合峰會的重大契機，加大對青島郵輪旅游產品的推廣力度，爭取使更多的郵輪公司以青島為主要旅游目的地或母港。

四、旅游形象的宣傳與傳播

（一）形象宣傳與推介會結合

青島應主動充分利用旅游推廣渠道，在國內外市場開展有針對性的旅游形象宣傳。旅游推介會是城市旅游發展過程中一種高度專業化的旅游形象推廣方法，它可以最大限度地整合信息的傳播方式，比如展覽會、講座、多媒體等。因此，積極地參與國內外推介會是目前青島市重塑、宣傳旅游形象的重要途徑。

（二）多載體傳播目的地形象

傳統的目的地形象傳播多依靠口號、LOGO等載體，但是現在旅游者對于傳統的載體已經出現了審美疲勞。但是，旅游地相關工作者對運用其他新興載體進行形象傳播的方式卻不太重視，而實際上新興載體的傳播能力比傳統載體要強。例如，《成都》的傳唱就是一首歌帶動一個城市形象傳播的經典案例。以民謠為載體，把成都這個城市特有的氣質淋漓盡致地刻畫出來，使得成都的城市形象隨著歌曲深入人心，歌詞中多次出現的“小酒館”也已經變成了網紅景點，成為年輕人向往的旅游之地。所以，青島目的地形象的傳播要充分運用多元化的載體，以達到更好的形象傳播效果。

（三）善于利用網絡新媒體，多渠道推廣

互聯網大背景下，新媒體的優勢在于它可以長時間、全方位地對城市旅游形象進行宣傳，并且很容易讓旅游者產生身臨其境的感覺。因此，青島在宣傳旅游形象過程中要善于利用網絡信息工具。除了傳統的電視廣告之外，也要加強對網絡新媒體的關注，比如通過短視頻、網絡直播、手游和表情包等多種網絡流行的方式吸引人們的眼球，擴大旅游形象影響力，實現旅游形象的多渠道整合推廣。比如，近期青島五四廣場燈光秀吸引大量游客涌入，在燈光秀的宣傳過程中，抖音等APP的作用是不可忽視的。

（四）加強旅游市場監管

移動互聯網對信息的病毒式傳播對于營銷旅游形象的傳播來說，是一把雙刃劍。在手機上發一條微博，消息可能就會得到爆炸傳播，區域旅游的正面信息和負面信息都會在短期內被迅速傳播。比如青島的大蝦事件，由于相關工作者對市場的監管的疏忽，所以長期以來經營的美好形象毀于一旦。究其根本，旅游市場秩序的不規范是造成旅游形象出現負面信息的根本原因，所以需要加強對旅游市場秩序的監督和管理。

五、結語

重塑旅游目的地形象是確保旅游目的地可持續發展和延長形象周期的關鍵，是在保證核心形象穩定的基礎上不斷提升附加形象的重要方式。因此，青島旅游形象重塑應以市場為導向，以城市特色為重點，制訂科學的管理措施，適時推出適合當前市場的創意形象，增強游客忠誠度，保障青島對國內外游客的持續吸引力。通過運用多種形象推廣手段，在保持核心旅游形象的同時，傳遞新的符合時代特色的旅游形象，提高城市的旅游綜合吸引力，使青島在未來旅游目的地競爭中占有優勢地位。

（作者單位：中國海洋大學管理學院）