文旅融合背景下閬中古城的品牌塑造路徑研究

夏爽

引言

閬中古城歷史文化悠久，既有本土民俗文化，又有豐富多樣的風水文化、三國文化、科舉文化、宗教文化等，各具特色的多元文化存在于閬中古城，與閬中古城相融合形成了獨具特色的風水古城。但是由于文化類型較多，因此在進行古城品牌形象塑造時，多元文化相互之間會有沖突與干擾，品牌的個性化與獨特性雖然具備較大優勢，但卻使得在提到閬中古城時，旅游者沒有一個明確的認知，不能清晰的了解到閬中古城的旅游產品特色，總體來說，塑造出的品牌形象較為雜亂，對于閬中古城的發展有所影響。

一、閬中古城品牌塑造的亟需性

隨著文化產業與旅游產業的不斷融合，新興的文化旅游產品進入大眾視野，多元文化與古城旅游的融合促使了更多旅游產品的出現，具有文化特色的旅游產品在當今形勢下更具發展優勢。古城鎮旅游產品的開發已經成為當代旅游發展的重點，厚重的歷史文化積淀和鮮明的地域文化特色使得古城鎮資源有著不同的旅游產品開發模式和品牌塑造發展方向。

閬中古城同質化問題越來越嚴重，古城鎮旅游開發出現了相似的產品規劃以及雷同的旅游商品，缺乏景區文化內涵，不具備包含自身特色的品牌競爭力。在這樣的環境下，閬中古城需要結合自身景區的特色文化優勢，使得多元文化與古城旅游資源相結合，形成具有地域特色以及文化內涵的旅游品牌。現今閬中古城的發展沒有達到預期的社會效益與經濟效益，因此亟需形成具有較強競爭力的品牌。

品牌是旅游景區的核心，利用閬中古城的多元文化打造具有地域特色的景區內涵，既能夠有效提高古城知名度又能夠使閬中古城區別于其他景區，又能夠充分利用與開發其厚重的歷史文化內涵以達到提升景區的目的。

二、閬中古城品牌塑造現狀分析

旅游景區是旅游業的重要組成部分，好的品牌可以提高旅游景區的知名度與美譽度，進一步促進旅游業的發展。閬中古城的品牌經過一段時間的發展，初具一定成效，結合著多元文化特色，塑造了獨特性、包容性、多樣性的品牌形象。閬中現有品牌形象優勢與劣勢并存，古城旅游品牌的塑造依舊是現在閬中旅游發展的重點。

（一）閬中古城品牌形象優勢分析

1.品牌文化底蘊深厚

閬中古城擁有獨特性與包容性并存的多樣文化，有獨特的風水文化、科舉文化、巴國文化、三國文化、科舉文化以及民俗文化等多元文化和諧發展。閬中古城景區根據自己獨特的優勢創造出符合自身特色的景區規劃，個性化鮮明，文化底蘊豐富，塑造的品牌既符合自身景區的發展要求，又能夠最大程度的提升景區的品牌文化，促進閬中古城向著更好的方向發展。

2.品牌塑造與旅游產品相輔相成

閬中古城以獨特的風水文化為主導，城市選址及建筑風格多遵循風水文化，設計出精彩的風水小品及故事，風水旅游較為突出。與此同時，其他文化和諧發展，如以民俗文化為特色的閬中燈戲和川北皮影戲，也有以三國文化及宗教文化為特色的建筑和文化旅游產品。在進行景區規劃時，從產品開發到后期營銷，都不背離文化旅游這條主線，即帶動了文化產業的發展，同時又促進了旅游產品的轉換與升級。

3.品牌設計突出城市特色

城市特色是指“一定時空條件下，城市社會為了自身的生存和發展，以當時所達到的文明手段，利用自然、改造自然所創造的有別于其他城市物質和精神成果的外在表現形式。”閬中古城的豐富悠久的城市文化決定了其城市特色較為突出，建筑特色濃郁，古城建筑以風水文化為基礎，因此在設計旅游品牌時，著力突出古建筑文化特色，大大吸引了旅游者的目光。

（二）閬中古城品牌形象問題分析

1.品牌文旅融合度不高

閬中古城文化主題性不強，旅游產品的設計缺乏內涵，產品吸引度不高，沒有形成相應的品牌文化競爭力，不具備品牌效應。閬中古城文化底蘊深厚，多元文化和諧發展，以風水文化為主導，有春節之源，風水之都的美譽，但是閬中古城的旅游產品設計沒有體現出其獨特的地域文化特色，旅游產業的發展缺乏品牌文化核心競爭力，景區文化內涵不夠突出，多元文化與旅游產品沒有形成相應的品牌效應，文化產業利用度遠遠不夠，沒有形成相應的產業鏈。

2.核心品牌產品單一，同質化嚴重

閬中古城主要以觀光型產品為主，休閑型和體驗型產品較少，且旅游產品產品缺乏景區特色。景區傳統型旅游產品對旅游資源利用度不高，缺乏文化內涵，相比其他同類古城鎮，游客在閬中古城平均逗留時間較短，對于古城品牌知名度的提升及游客體驗性來說遠遠不夠。古城與其他景區相比，沒有顯現出其獨特的地域特色優勢以及深厚文化底蘊，在產品規劃與開發上同質化嚴重。同時，商業化模式下景觀建筑毀損嚴重，仿制街道特色化不足。隨著景區的開發與宣傳，景觀建筑沒有的到有效的保護，一些建筑上的雕刻、壁畫、檐壁等裝飾毀損嚴重，閬中古城建筑的特色化逐漸消失。另外，商業化模式下出現了一些仿古街道，這些后期修建的街道也與原有建筑風格不夠融合，破壞了古城原有布局。

3.旅游品牌宣傳營銷不到位

閬中古城以“春節發源地，風水閬中城”為宣傳口號，全力打造古城旅游形象，但多元文化特點在實際操作中并沒有體現出其獨特優勢。以春節年文化舉例，在古城中并沒有大力提及，對于“春節發源地”這樣的優勢沒有充分利用，多元文化的主題性形象塑造不夠準確，在制定其旅游形象時，文化主題性不強，打造的旅游形象吸引度不高。

作為中國四大古城之一，閬中古城的知名度與吸引力遠不如其他三大古城，品牌宣傳度遠遠不夠，沒有在國內外形成較大影響力。景區營銷沒有取得突破性進展，在書籍文字和圖片視頻等方面沒有抓住游客心理，對于景區宣傳營銷沒有結合地域文化特色，宣傳不夠到位。

4.景區配套設施不健全，從業人員素質層次不齊

閬中古城以風水文化為主導，多元文化和諧發展，但是景區內沒有體現其多元文化的專業場館及講解，游客來到閬中不能充分了解與感受到閬中古城歷史文化底蘊，游客滿意度大大降低。同時，從事旅游行業的人員素質層次不齊，服務標準及水平監管不到位，游客滿意度不高，不利于閬中古城旅游文化的宣傳和旅游品牌的塑造。

三、文旅融合背景下閬中古城品牌塑造提升路徑

閬中古城的品牌塑造首先要避免重合與雷同，隨著古城旅游業的發展，越來越多的古城鎮開始大力發展旅游業，相應的旅游產品應運而生，大批量的開發使得同質化嚴重。在這樣的情況下，閬中古城需要明確自己的品牌內涵，突出個性化內容，明確景區核心價值，塑造符合景區發展的品牌形象。

（一）明確閬中古城核心產品的內涵價值

1.創建文化旅游品牌

尋求文化享受已經成為當今旅游者的一種風尚，文化旅游已然成為一種熱門的旅游方式。所謂文化旅游，關鍵在于文化，因此，在進行文化旅游品牌的塑造時，需要提高文化產業與旅游產業的融合度，使得文化融入到旅游當中，這樣設計出的旅游產品就能夠最大程度的區別于其他旅游景區的同類產品，進而設計出獨具地域特色的文化旅游品牌。對于閬中古城而言，文化旅游這種方式能夠體現它的優勢，因此在品牌塑造方面，需要結合文化產業，以風水文化為主線，結合城市特色，以突出特色文化旅游產品為目標，打造文化旅游品牌，大力發展文化旅游。

2.塑造文化底蘊深厚的景區形象

多元文化配合旅游產品，打造的獨特旅游形象。以風水文化為導向，結合景觀建筑，塑造風水閬中城的品牌形象，同時加大閬中春節年文化及“春節老人”落下閎的宣傳，打造閬中春節起源地品牌形象，在打造閬中旅游形象時，既要考慮到多種文化給予閬中的旅游文化優勢，同時又要明確各個文化的相同點和不同點，最大程度的利用閬中多元文化優勢。

結合閬中古城多元文化，設計新型旅游產品，注重產品體驗性的設計，促進古城旅游由觀光型產品向休閑度假型產品轉型。產品的獨特性需要結合旅游地特色文化，形成具有地域特色的文化主題產品，以風水文化為導線并配合其他多元文化，提高景區文化內涵，促進產品的轉型升級。

3.注重閬中古城品牌的宣傳與營銷

拓寬推廣方式，制定文化旅游營銷策略。豐富媒介推廣，分為線上和線下兩種方式進行，如旅游論壇、影視傳播和廣告傳播等線上傳播，節慶活動、與旅游公司合作以及出版相關書籍等線下傳播，多樣推廣方式進行宣傳。宣傳營銷要與閬中地域文化相結合，突出其多元文化特色達到宣傳的效果。

（二）結合城市特色設計具有地域特色的品牌形象

1.依托古城傳統院落，大力發展文化度假的旅游品牌

加快閬中古城文化主題性產品的設計，依托古城傳統建筑，豐富產品文化內涵，促進文化度假型旅游產品的發展。具有文化主題性的商品既能夠促進旅游產業的轉型升級，又能夠最大程度的利用閬中多元文化，促進文化產業與旅游產業的相互融合，提高文旅融合度。

2.商業化模式下保護性開發古城

既要重視對歷史街區及古街道的保護，遵循“修舊如舊”原則，又要保護古城所具有的無形文化，避免商業化模式下丟失了古城原有的的風格特色。對于年代久遠的歷史建筑，要請專業團隊對于建筑現狀進行評估及保護，避免建筑的過度開發與損壞，同時又要重視古城無形文化的保護，使得歷史建筑與多元文化相互配合，突出景區特色。通過對古城文化及歷史建筑的保護性開發，提升旅游產品的質量。

3.建立健全景區配套設施，從業人員培訓標準化

豐富景區文化講解，建立專業文化特色場館，大力宣傳閬中多元文化，加強對于從業人員的培訓，建立標準化流程，提高服務質量。好的景區需要具備適合的配套設施及文化內涵，同時還需要專業能力突出的服務人員，旅游產品的本質是服務，服務的好壞直接關系到游客滿意度，通過標準化培訓提高服務水平配合景區配套設施，從而提高產品的吸引度。

四、結語

近年來，文化產業和旅游產業的融合發展逐漸形成，古城鎮的旅游資源已經成為當代旅游的重點發展目標。各具特色的古城鎮資源需要不同的開發模式和發展方向，厚重的歷史文化積淀，鮮明的地域文化特色都蘊含著巨大的商機。在旅游業快速發展的時代，獨特性、包容性與多元性共存的閬中古城旅游品牌會為景區本身贏得更多機遇，從而形成獨具特色的核心競爭力。深度開發旅游資源，全面提升旅游品牌，通過對目前閬中多元文化和平共存的現狀分析并思考今后的發展規劃以及相應的營銷策略，使得閬中多元文化地域特色與旅游資源相結合，和諧發展合理開發，塑造出具有文化內涵的閬中古城旅游品牌。

（作者單位：重慶文理學院旅游學院）