“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)與營銷策略 研究

陶小云　夏漢軍　張奇

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)由改革開放初期的萌芽階段轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖侔l(fā)展階段。由于城市化的推進(jìn)與速食主義的盛行，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題。隨著科技的進(jìn)步，人們擁有了互聯(lián)網(wǎng)思維。在此時(shí)代背景下，國家率先提出互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略。為此，常德市積極響應(yīng)國家政策開展鄉(xiāng)村旅游。筆者利用了查閱文獻(xiàn)、發(fā)放問卷、實(shí)地調(diào)研的研究方法，首先對概念進(jìn)行了梳理，其次簡述國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以及研究現(xiàn)狀，找出了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題。為了凸顯論文研究的針對性，本文以具有典型性的常德市花巖溪景區(qū)為例，具體問題具體剖析了花巖溪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題，聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)思維為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與營銷提供了解決對策。

2015年國家旅游局發(fā)布關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+旅游的行動(dòng)方針，2017年中央一號(hào)文件中提出致力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。而在《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》文件中提出在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游道路上，提供政策扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與拓寬產(chǎn)品的積極意義。在國家政策的支持下，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧，改善農(nóng)民生活現(xiàn)狀具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。然而，目前從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與營銷的有關(guān)研究較少。本文對目前常德市鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行比較，選取了花巖溪作為案例地，以期為常德市花巖溪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)與營銷提供應(yīng)用價(jià)值。

一、概念梳理

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”

2015年，李克強(qiáng)總理在《政府工作年度報(bào)告》中正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，將其上升到制定國家發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃的新高度。對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念問題，目前學(xué)者和各界專家已經(jīng)達(dá)成大體相同的認(rèn)識(shí)。從技術(shù)角度來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)思想、互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)等來拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展；從產(chǎn)業(yè)視角來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變得互聯(lián)網(wǎng)化，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)同制造業(yè)、金融業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、多領(lǐng)域、深層次的跨界發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

李天元在《旅游學(xué)》一書中從供給、需求、營銷角度把旅游產(chǎn)品分為整體、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品兩個(gè)層次，而國內(nèi)一些學(xué)者也提出了自己的觀點(diǎn)。一直到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界的專家、學(xué)者們對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的概念依然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。針對其還沒有形成完全統(tǒng)一的結(jié)論和現(xiàn)有概念，本文把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品界定為旅游者在鄉(xiāng)村或鄉(xiāng)村性區(qū)域進(jìn)行旅游活動(dòng)，旅游目的地依托其自然資源、建筑、設(shè)施為旅游者提供有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的體驗(yàn)服務(wù)。

二、案例分析

問卷總體上可以分為2個(gè)部分。

第一，基本信息：問卷填寫者的性別、年齡、職業(yè)和客源市場。

第二，問卷的主體部分是游客對花巖溪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及營銷現(xiàn)狀滿意度的調(diào)查，題型分別為單選題、多選題和五級(jí)量表題。

在此次調(diào)查問卷中第一部分游客基本信息的了解與統(tǒng)計(jì)，通過對花巖溪游客性別、年紀(jì)、當(dāng)前職業(yè)和生活居住地特征的了解與統(tǒng)計(jì)。可以對客源市場進(jìn)行大致分析，找準(zhǔn)目標(biāo)市場人群。花巖溪鄉(xiāng)村旅游中游客男（45.3%）、女（54.7%）比例較平衡，游客年齡層次主要集中在以51歲及以上（47.3%）、31～50歲（16.7%）、18歲以及下（20.7%）。其中從游客職業(yè)方面看，以退休人員（33%）、學(xué)生（18.7%）為主。居住在常德市的游客比重占55%，省內(nèi)游客占21%，湖南省周邊地區(qū)占18%，其他地區(qū)占6%。可以看出研究地鄉(xiāng)村旅游市場人群主要分布情況以及出游距離主要從近距離向遠(yuǎn)距離輻射。

通過游客對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品評價(jià)打分可知，游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體滿意度一般，平均值在3.42。對于自然旅游、餐飲方面滿意度較高，得分均在3.50以上。關(guān)于人文旅游資源（3.10）、基礎(chǔ)設(shè)施（3.40）、環(huán)境衛(wèi)生（3.24）、住宿（3.24）和交通便利程度（3.10），分值大于3.00，低于3.50，還可以進(jìn)一步進(jìn)行提高，說明研究地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在這些方面還有待改善，工作人員服務(wù)平均分3.33，說明服務(wù)還有待完善。

筆者通過實(shí)地到花巖溪村調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要存在以下幾點(diǎn)問題：第一，以大量“農(nóng)家樂”模式為主，缺乏體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品與紀(jì)念性旅游產(chǎn)品。那些對花巖溪慕名而來的游客發(fā)現(xiàn)單純的當(dāng)?shù)仫L(fēng)味餐與常德市區(qū)差別不大，沒有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品缺乏多樣性。產(chǎn)品、服務(wù)特色不鮮明，模式不創(chuàng)新，已經(jīng)成為制約鄉(xiāng)村旅游的重要因素。第二，基礎(chǔ)建設(shè)不完善，游客接待量較小。由常德市進(jìn)入景區(qū)主要依靠鄉(xiāng)村客車，大約2個(gè)小時(shí)一班。交通可進(jìn)入性不強(qiáng)，進(jìn)入景區(qū)中心位置后，沒有專門運(yùn)營的旅游觀光車或者乘車服務(wù)，只有居民用自己的私家車自發(fā)提供的租車服務(wù)，價(jià)格不統(tǒng)一。第三，環(huán)境不協(xié)調(diào)。鄉(xiāng)村民居以白墻青瓦的徽式建筑風(fēng)格為主，但是部分建設(shè)過于現(xiàn)代化、商家招牌過于顯眼，突兀感嚴(yán)重，缺少鄉(xiāng)村的韻味。第四，對于產(chǎn)品文化挖掘不夠深入，只停留在表面的喝擂茶、自制擂茶等簡單產(chǎn)品階段。

通過游客對花巖溪營銷滿意度的調(diào)查可知，游客對于網(wǎng)絡(luò)推廣的信任程度較高，平均分為3.65。但是對于營銷傳播方式、在線展示、網(wǎng)上預(yù)訂支付、周邊住宿游玩信息傳播途徑的滿意度較低。根據(jù)調(diào)查問卷顯示150人中有63人（42%）是通過周圍人的推薦知道花巖溪，僅有30人（20%）是通過微信等新媒體了解花巖溪，這說明研究地在營銷方面還有存在許多不足。游客對于網(wǎng)絡(luò)推廣的信任程度較高，平均分為3.65，但是對于營銷傳播方式、在線展示、網(wǎng)上預(yù)訂支付和周邊住宿游玩信息傳播途徑的滿意度較低。

通過對農(nóng)家樂經(jīng)營者訪談發(fā)現(xiàn)只有一少部分經(jīng)營者會(huì)把自己產(chǎn)品信息放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所以導(dǎo)致出現(xiàn)游客與商家信息不對稱的弊端。營銷的思維沒有跟上時(shí)代發(fā)展，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏認(rèn)識(shí)，營銷方式不積極。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)中起到了非常重要的作用，“酒香不怕巷子”的經(jīng)營理念也已經(jīng)落后。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)與營銷策略

（一）完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

第一，在交通方面，景區(qū)外部開通花巖溪旅游專線、增加客車車次，方便游客進(jìn)入；利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)時(shí)對進(jìn)入花巖溪路況進(jìn)行監(jiān)控，為自駕進(jìn)入花巖溪的游客提供進(jìn)入、停車參考。第二，在景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)方面，增設(shè)配備醫(yī)療救助點(diǎn)、防火設(shè)施、供水和供電等安全保障體系，為游客提供無憂出游服務(wù)；完善景區(qū)內(nèi)旅游標(biāo)志牌、停車場、分布圖和生活服務(wù)等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，增加電子導(dǎo)游等信息化服務(wù)。第三，以政府為主導(dǎo)加強(qiáng)花巖溪村整體布局規(guī)劃，整理村容村貌，去除不和諧的現(xiàn)代化因素。

（二）豐富產(chǎn)品內(nèi)容與層次

經(jīng)過問卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)來到花巖溪鄉(xiāng)村旅游的游客以常德市（76人）以及湖南周邊（54人）為主，通過采訪居民發(fā)現(xiàn)游客去當(dāng)?shù)芈糜沃饕性谛￠L假期間。產(chǎn)品以“農(nóng)家樂”為主要形式，這就意味著花巖溪旅游存在著嚴(yán)重的時(shí)間斷層，導(dǎo)致鄉(xiāng)村資源閑置，不利于提高農(nóng)民生活水平，以及帶動(dòng)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入增長。為解決此問題需提出應(yīng)對案例，豐富產(chǎn)品內(nèi)容與層次，做到月月有活動(dòng)，季季有節(jié)慶。融入當(dāng)今社會(huì)流行關(guān)注的養(yǎng)生保健話題、都市居民注重體驗(yàn)等元素。以養(yǎng)生保健產(chǎn)品（鄉(xiāng)村自然資源為依托養(yǎng)生餐）、體驗(yàn)式產(chǎn)品（手工DIY項(xiàng)目）與紀(jì)念性產(chǎn)品（竹特色的竹制餐具、竹節(jié)包、編織品和手工茶等）、“竹”“茶”文化特色產(chǎn)品為主，豐富產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品數(shù)量。打造一座都市人群念念不忘，必有回想的鄉(xiāng)村旅游。

（三）竹為載體，茶為依托的體驗(yàn)游

花巖溪一直以來都有著“楠竹之鄉(xiāng)”“茶文化之鄉(xiāng)”的美名。但是“藏在深閨人未識(shí)”，導(dǎo)致花巖溪“茶”“竹”的文化特色并不為外界人們所知。因此，筆者認(rèn)為在今后的文化產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對花巖溪“竹”“茶”的內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，打造以“竹”為載體、以“茶”為依托的特色游。第一，區(qū)域內(nèi)采取當(dāng)?shù)亻窠ㄔ炀哂刑厣闹窦铱蜅！⒅窳謺海c常德地區(qū)古老的擂茶文化結(jié)合起來。客棧與書院主要以竹為主要材料建成，內(nèi)景布置也充滿“竹”的元素（竹之杯、竹之碗、竹之筷、竹之椅和竹之簡等）。第二，還可以設(shè)計(jì)一些體現(xiàn)竹元素的旅游紀(jì)念品如風(fēng)箏、竹節(jié)包、竹笛、竹編工藝品、手工DIY項(xiàng)目和定制文化衫等。以中小學(xué)生為主要目標(biāo)人群，開發(fā)一款學(xué)習(xí)農(nóng)學(xué)知識(shí)、茶文化，寓教于樂的專項(xiàng)主題旅游產(chǎn)品。形成一條集品擂茶、吃竹筒飯、穿漢服、閱讀竹簡、學(xué)習(xí)茶和竹文化老少皆宜的品牌體驗(yàn)游。

（四）建立鄉(xiāng)村門戶網(wǎng)站——“花游網(wǎng)”

目前我國網(wǎng)民的人數(shù)越來越多，各式各樣的商家網(wǎng)站、APP開始被應(yīng)用到人們的生活之中。但是在一些例如美團(tuán)、蜂窩網(wǎng)的APP上信息較多，對于一些人群來說，選擇難度較大。通過建立花巖溪自己的鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站——“花游網(wǎng)”，形成經(jīng)營者與游客信息對稱的優(yōu)勢，便于游客對于花巖溪各種活動(dòng)以及產(chǎn)品信息的及時(shí)了解。第一，以“吃、住、行、游、購、娛”為篇章介紹花巖溪鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及各種實(shí)時(shí)發(fā)生的節(jié)氣會(huì)展趣事。讓游客更加了解鄉(xiāng)村，激發(fā)其親近自然，來一場說走就走的旅行的欲望。第二，開通到此感受游客的圖文評價(jià)和滿意度打分功能。把實(shí)地參與的游客感受直觀地展現(xiàn)在潛在客戶面前，通過口碑營銷以達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。第三，直接在此網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)訂、購買、電話咨詢等服務(wù)。

（五）“免門票”特色營銷

花巖溪景區(qū)進(jìn)入的門票掛牌價(jià)為20元，網(wǎng)上預(yù)訂可以優(yōu)惠2元（18元）。且進(jìn)入景區(qū)后還會(huì)根據(jù)游客的選擇進(jìn)行收費(fèi)。2018年春節(jié)過后，為增加旅游人數(shù)，推行了3月免門票月活動(dòng)，取得較好的反響。筆者認(rèn)為在當(dāng)今時(shí)代發(fā)展下，靠景區(qū)門票賺取固定營利的手段已經(jīng)不再是主流方式，為了賺取20元門票的小利，會(huì)打消一部分游客來此旅游的興致。所以，應(yīng)改變傳統(tǒng)的依靠門票營利的方式，以“免門票”為特色，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)擴(kuò)大對花巖溪熱度的營銷。同時(shí)豐富景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，讓游客獲得心理滿足，促進(jìn)旅游發(fā)展。此外，實(shí)行淡季較優(yōu)惠、旺季較高價(jià)位的價(jià)格調(diào)控。以得天獨(dú)厚的山水鄉(xiāng)村自然資源，人文情懷為旅游吸引物，為游客提供一場鄉(xiāng)村旅游的視覺盛宴。

（作者單位：1.湖南文理學(xué)院資源環(huán)境與旅游學(xué)院；

2.洞庭湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)與發(fā)展湖南省協(xié)同創(chuàng)新中心；

3.湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院）