融媒體時代電影評分對電影傳播的影響

高 路

(東北大學 藝術學院，遼寧 沈陽 110003)

一、融媒體時代的特征

2000年美國佛羅里達州坦帕市的媒體綜合集團坦帕新聞中心的成立，成為國際媒體融合的標志性事件。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，在中國開啟了“媒體融合元年”。同樣是2014年，“融媒體”概念被《光明日報》正式推出。2017年黨的十九大召開，提出文化是一個國家、一個民族的靈魂，為貫徹落實黨的十九大精神，要積極推動媒體融合的發展。今天是各種媒體不斷變身的時代，隨著互聯網不斷規模化與演進，從中央媒體到地方媒體，從傳統媒體到新興媒體，把融合發展擺在了最重要的戰略地位。融媒體時代傳播發生變化，可以歸結為以下特征。

(一)傳播力度更強

融媒體，是基于互聯網思維下融合了傳統媒體和新興媒體的集合，它融合了傳統媒體與新媒體傳播途徑的優勢。與傳統媒體相比較，融媒體擁有更多的傳播媒介，并且這些媒介之間相連相通。2017年電影所受輿論關注較高，整體網絡傳播熱度指數為39.99，同比增長27.35%。全年電影相關信息量超過8400萬條。在融媒體傳播環境下，電影傳播打破地域限制，傳播速度更快、傳播面更廣。

(二)碎片化傳播

傳統傳播相對集中、相對完整，融媒體時代信息的傳播路徑被打碎，隨著新媒體的不斷發展，互聯網、智能移動終端以及各種APP的出現，為信息的傳播提供了更為多元的途徑。信息呈碎片化傳播的同時，碎片化消費方式也隨之產生，電影的傳播方式也呈碎片化，今天我們隨時隨地可以通過手機收看電影，“電影碎片化”讓電影傳播無時無刻無處不在。

(三)優質內容主導傳播

電影一直以來都是優質傳播內容的代表。無論又出現怎樣的新媒體，都是要依仗電影的原生內容，通過不同的新媒體平臺制作并播放電影的網絡版。2017年中國電影總票房為559.11億元，而中國電影產業的總體規模可高達萬億。隨著融媒體時代的到來，優質的電影內容將是眾多媒體爭奪的對象，勢必要主導電影傳播。

“互聯網+”、大數據、智能化、移動化、視頻化……，這些詞匯都已經成為今天電影傳播的服務手段。我們不僅拿起手機就可以收看電影，甚至還可以給電影評分。在融媒體的作用下觀眾與電影形成了前所未有的“親密距離”，電影傳播方式發生了根本性的改變，并為快速推動電影傳播、提升電影影響力、提高電影價值起到了不可低估且又不可預估的作用。

二、中國電影評分的發展

近十年中國電影行業的快速發展讓電影宣發做得越來越精致，但是僅憑一小段宣傳片很難判斷出一部電影的質量。隨著每年上映電影數量的增加，“選擇哪部電影”已經成為令消費者頭痛的問題。面對精彩的宣傳片，消費者只能被動地選擇“先買后評”，消費者的利益得不到保障。而電影評分的出現讓消費者多了一個相對可靠的“看評再買”的選擇。

(一)互聯網是催生電影評分的平臺

1990年IMDb(Internet Movie Database)互聯網電影資料庫的建立，標志著電影評分在互聯網上的首次啟動，1997年美國著名的電子商務網站eBuy首次建立了信用評分機制，“評分”以一種信用擔保的方式出現；1998年美國著名影評網站“爛番茄” 在加州大學伯克利分校建立。在互聯網的推動下，電影評分已經成為電影行業發展中必要的組成部分。受美國影響，中國也建立了以豆瓣網、貓眼、時光網、知乎、電影天堂等為代表的電影評分網站。電影評分誕生于互聯網平臺，從最初的電影資料分享、個人喜好逐漸被賦予更豐富的含義和用途，在互聯網的推動下電影評分的價值得以體現。

(二)電影評分對電影傳播的影響力在增強

中國電影業從2007年的28億到2015年的440億，這期間中國電影一直保持著平均每年35%的“中國速度”發展。2016年中國電影市場的回落、媒體環境的變化給電影傳播帶來沖擊；2016年在政策上，國家新聞出版廣電總局在網絡視聽層面、內容管理層面及媒體融合上發文進行管控；在內容上，重要的網影IP成為各個機構浮化和交易的中心；在終端上，各大新媒體機構陸續推出基于TVOS系統的終端產品，同時探索了新的終端形式；在技術上，VR、4K等都成為2016年的熱點詞匯。在2016年電影評分更是發展迅速，成為人們關注的焦點，2016年1月《消費者報道》對195名消費者進行了電影評分態度的問卷調查，結果顯示：83.08%的消費者會在觀影前參考電影評分，所有被訪者中僅有4.32%的人完全不受電影評分的影響，電影評分已經成為電影消費者的必要選擇。2016年末《中國電影報》發表文章《豆瓣電影評分，面臨信用危機》，同期《人民日報》的一篇文章《豆瓣、貓眼電影評分、面臨信用危機惡評上海電影產業》發表，關于電影評分的話題備受關注。之后在《人民日報》的又一篇文章《中國電影要有容得下“一星”的肚量》的發表，關于電影評分的熱議才趨于平息。2016年是中國電影業發展的一個轉折點，各種媒體的介入徹底打破了中國電影傳統的傳播方式，整個事件的背后充分反映了電影評分的作用，電影評分已經超越原始評分概念，在互聯網的作用下它充分體現了電影消費者對電影質量的評價，并對電影傳播產生不可預估的影響。

2017年電影行業發展回歸理性，從2017年至今，關于電影評分對消費者影響降低的文章也屢見不鮮，但是不論電影評分面對怎樣的非議，歷經十多年的磨礪，它已經成為今天消費者在觀看電影前的一種參考、一種習慣，對電影傳播的影響力在不斷增強。

三、融媒體時代電影評分對電影傳播的影響

融媒體時代技術升級、場景變遷、產品迭代、社交遷徙……,因此電影評分的功能在不斷被豐富，其作用在不斷被放大。

(一)積極影響

1.提高電影傳播質量。融媒體時代放大了電影評分的作用，曾經“大投資+IP+當紅明星+炒作”的電影吸金宣傳法則已經失效，隨著中國電影業發展，電影消費者的欣賞水平也在不斷提高、消費更理性、對電影質量要求更高。然而電影市場的繁榮不代表電影質量就有保證，在全國新聞出版廣播影視工作會議上，把2017年定為中國電影的“電影質量促進年”，對電影的質量提出新的目標，盡管當下的電影評分不盡如人意，但是不可否認的是電影評分較好地代表了大部分電影消費者對于電影質量的評判，電影評分更客觀、更透明、更具有參考價值。有低分爛片打樣，電影制作方必須慎重小心；有高分好片領頭，勢必刺激中國電影質量更上一層樓，所以電影評分的存在對中國電影傳播質量的提高具有積極的督促作用。

2.促進電影傳播的競爭。電影評分從誕生起就自帶“互聯網基因”，傳播力強是電影評分的主要特征，在融媒體環境下，電影評分的傳播優勢更加突出。看似單一存在的電影評分實質上卻是將一部部影片串聯起來，并帶著一種一致的集體觀念和意義，而這種觀念和意義便是引發電影在傳播中不斷競爭的根源。其次融媒體時代電影評分“去中心化”的程度越來越高，傳統電影傳播主要依靠充足的資金對電影進行主題宣傳，而今只要是內容好、評分高，即使是小成本電影也能贏得競爭。2017年電影《二十二》沒有做宣傳，憑借在豆瓣上9.1分的評分，票房就突破了一千萬，充分展現了電影評分口碑營銷的實力。所以融媒體時代下的電影評分將為更多優質內容提供浮出水面的機會，進一步促進電影傳播的競爭。

3.助力電影傳播的發展。目前中國電影評分的規則各式各樣，無論是怎樣的電影評分規則，都會在一定程度上影響電影傳播的價值。2018年一則《2.1分電影又起波瀾，豆瓣起訴〈逐夢演藝圈〉導演侵權》的新聞被爆出，原本一部不受歡迎的電影，因為更低的分數而受到制作方的質疑。事情的背后充分說明電影評分具有擴大影響的能力，內容不佳的電影加上更低的分數，在融媒體時代下意味著被打上了雙重否定的標簽。當前電影評分受自身發展的制約，僅憑借評分并不能從根本上去影響一部電影的傳播，但是融媒體環境下電影評分猶如一個放大鏡，會讓好的電影更好、壞的電影更差。未來融媒體時代隨著技術不斷的深化和各種媒體的變革，電影評分勢必會大大助力電影的傳播。

(二)消極影響

基于互聯網、大數據造假所引發的電影評分，出現不真實、刷評論、水軍等問題，使電影評分公信力不斷受到置疑，有必要從另外一個角度認真審視電影評論帶給電影傳播的消極影響。

1.降低電影傳播的價值。互聯網數據被美化的不僅僅只是電影評分，一直以來網絡媒體平臺都是數據造假的重災區。電影大數據是電影評分在互聯網行業立足的資本，由于網絡造假成本的低廉、技術壁壘易攻克，致使電影評分頻頻出現“高分電影不好看，低分電影不難看”的現象，其評分的公信力一再受到置疑，直接影響電影傳播的信譽度。巴菲特曾言：“只有在浪潮退去后，才知道誰在裸泳。”不言而喻，“裸泳者”就是電影評分的造假者。凈化電影網絡評分環境，完善電影評價體系，建立反電影數據造假體系是當務之急。

2.阻礙電影傳播的發展。目前中國的電影評分制度尚不完善，豆瓣、時光網、貓眼等都沒能建立一個統一的、科學的、透明的電影評分體系。相較美國的IMDb，中國的電影評分還有很大的上升空間。目前中國電影評分有兩個主要的弊端，一方面，受商業的利誘，一些不客觀的人為主導因素影響了電影評分公信力。另一方面，參與打分的觀眾素質及修養不夠，打分隨意、極端，以至于給分不合理。不是所有的人都可以成為投票者，界定投票者的質量，才有可能獲得相應質量的評分結果。

電影評分造假以及不客觀性都是負面影響，但是不同的地方在于電影評分造假的初衷是惡意的，而不客觀性歸根結底是“人”自身的問題。在電影評分對于電影傳播的負面影響中，可以找到電影評分未來需要改進和發展的方向。每個電影評分網站的背后都有大數據庫作為支撐，只有對真實數據進行分析，才能將隱性的數據變為顯性的內容，才能真正地推動電影傳播的發展。要建立不同級別的網友投票機制，通過更加科學、更加完善的計算公式，對電影內容予以一個相對較為客觀的評分。只有這樣，電影評分方式才能具備權威性、公信力，才能實現對電影傳播的有效推動。

四、結 語

融媒體時代電影評分的飛速發展是中國電影消費開始進入買方市場成熟期的標志，是中國電影產業開始重視內容實質的里程碑。未來中國電影產業不僅要做大，更要做強，從粗放化發展向規模化、集約化、專業化發展，電影評分也需要與時俱進，健全更科學、更廣泛、更有效的數據采集方式，實現科學的評分算法，完善評分信用背書。同時有效的電影評分也將為中國電影傳播的發展提供更有價值的數據參考、更具個性化的傳播服務，對未來中國電影產業的發展起到積極推動的作用。