商業文化視角下國產動畫片之創新與缺失

王 健

(景德鎮陶瓷大學 設計藝術學院，江西 景德鎮 333000)

國產動畫片在商品經濟的發展下已經成為文化與工業、商業緊密結合的，來自于大眾又走向大眾的商品。無論是主創抑或是觀眾，其創作、欣賞國產動畫片的思維都已經深受商業邏輯的滲透。而國產動畫片在商業文化的促使下做出調整和創新，取得令人可喜的變化的同時，也暴露出一些令人遺憾的缺失。這種缺失有的是由商業文化直接或間接地造成的，有的則是中國動畫人對商業文化的理解與利用還不夠導致的。

一、商業文化與國產動畫片

“所謂商業文化，是指在長期的商業經營管理實踐活動中，經過商業部門主動倡導和精心培育并為全體商業員工所認同和遵守，具有商業行業特色的價值觀念、商業精神、道德規范、行為準則、傳統習俗，以及蘊含于商業形象、商業制度、商業環境之中的某些文化現象的總和。”對于電影而言，商品性就是其基本屬性，動畫電影也不例外。動畫電影行業同樣擁有其商業制度、商業環境等，電影與商業文化的互相影響與信息時代的發展是緊密相關的。

對于少年兒童觀眾來說，動畫電影更是其生活中不可或缺的一部分，優秀的動畫電影提供給少年兒童觀眾虛擬社會和偶像式的、可供模仿的虛擬人物，潛移默化地影響著他們的行為，以及他們對世界的認知。在現代家庭中，對動畫電影進行消費，是廣大觀眾的生活內容的組成部分。從在世界上幾乎形成統治地位的美國迪士尼、夢工廠、皮克斯，日本的吉卜力、東寶等動畫工場近年來一部部動畫長片，如《瘋狂動物城》(

Zootopia

，2016)、新海誠的《你的名字。》(2016)等“現象級”作品中不難看出，即使是成年觀眾，也有在動畫電影上強大的消費欲望，老少咸宜的動畫電影無疑是最有競爭力的。可以說，動畫電影商業動機在一開始就存在于主創的意識中，而隨著時代的發展，電影市場越來越完善，動畫電影的制作成本水漲船高，這種商業意識也越來越明顯，票房價值以及相關產業帶來的利潤(如周邊產品的販賣，迪士尼樂園等電影之外的品牌經營等)是動畫人高度重視的對象。商業文化也意味著大眾文化與世俗性審美在文化市場上占據了強勢地位。這反映在動畫電影市場上，往往就意味著在視覺上刺激性強的、劇情上貼近大眾審美心理的作品往往具有更高的商業回報。在視覺上，就像丹尼爾·貝爾指出的那樣，當前統率觀眾，對美學進行重新組織和定位的，是聲音與景象，尤其是景象，這是大眾社會的必然趨勢。動畫能提供給觀眾更為新穎、怪異、極端的畫面，并且對科技的依賴性極強，近年來，迪士尼在3D動畫上從《玩具總動員》(

Toy

Story

，1995)到《奇幻森林》(

The

Jungle

Book

，2016)上令人嘆為觀止的進步，國產動畫電影在《精靈王座》(2016)等電影上的不甘人后，就是這種視覺刺激性追求的體現，刺激性就來自于觀眾在視覺上的真實感和意識上對電影世界觀“假”的認定之間的矛盾。在劇情上，電影本身就有了為大眾創造白日夢，讓觀眾在夢中得到愉悅、輕松的功能，而動畫電影更是因其創建虛幻世界的便利而具有優勢。這也就使得真實和虛假、啟蒙性、教育性和娛樂性這些有可能影響觀眾消費意愿的元素之間的平衡，成為動畫電影必須考慮的問題。如個人成長、主人公成功的順利程度、主人公的兩性情感是否要進入敘事等。

二、商業文化催生的創新

國產動畫電影正式進入商業文化時代，并真正開始從商業文化的角度來改變創作理念、營銷手法，是體現在更依靠院線，與真人電影商業片的發行盈利方式基本一致的長片而非主要在電視上播出的短片上的。在《大鬧天宮》(1961)、《哪吒鬧海》(1979)、《天書奇譚》(1983)以及《金猴降妖》(1985)這幾部動畫長片后，國產動畫電影進入了一段較長的沉寂期。世紀之交，上美不惜重金打造的《寶蓮燈》(1999)問世。在《寶蓮燈》中，觀眾驚喜地看到，電影無論就手法、風格抑或宣傳方式而言，都已經十分貼近迪士尼(迪士尼是當時上美重點模仿的目標)的審美與商業化操作策略，相對于前三部長片而言有著極為明顯的創新。盡管《寶蓮燈》在新時代的諸多應對之策，并沒有為其帶來超越《大鬧天宮》藝術成就的結果，但是其在創新性上的里程碑地位，是可以被載入中國動畫電影史冊的，在后來的近20年中，《寶蓮燈》的各個創新方向也被以不同程度、不同方式繼承了下來。

(一)制作上的創新

在人物造型設計、情節以及美術設計等方面，《寶蓮燈》都有著大膽的借鑒與創新。如沉香的造型分為幼年和成年兩種，幼年時的樣貌顯然來自于“葫蘆娃”等動畫角色，而成年后的造型則酷似日本動畫中的正面少年人物。獨立堅強的嘎妹則在配飾、服裝等方面等都極為貼近現代女性的形象。與沉香作伴的小猴子的加入無疑是受到了迪士尼動畫如《獅子王》(

The

Lion

King

，1994)中陪伴辛巴長大的彭彭和丁滿的啟發。這一創新點在后來的如《小門神》(2016)等電影中又得到了進一步發展。在一部電影中，人物在造型、行動、臺詞等方面被明確地分為負責搞笑的(神荼、夜游神)，負責讓觀眾感到可愛的(小夜游神)，負責讓觀眾代入和感動的(小英和雨兒)等，顯得更加成熟和系統化。又如《寶蓮燈》中的動物聚集狂歡場面，嘎妹部落的族人們手持火把載歌載舞的場景，以及沉香苦練武功最終救出母親的一波三折的情節主干等，都有著對迪士尼的模仿痕跡，但是又是根植于中國傳統文化的。后來的《小倩》(1997)、《兔俠傳奇》(2011)等亦是如此，無論是就畫面的風格，或是人物滑稽可愛、狼狽搞笑之處，都是有別于之前的國產動畫電影的體系的。

(二)營銷上的創新

在營銷宣傳策略以及衍生產品的發展上，《寶蓮燈》無疑填補了國產動畫電影的空白。如學習美國動畫電影的明星配音制度，邀請姜文、徐帆、寧靜、陳佩斯、梁天等明星加盟，并且采用先期對白錄音加上后期根據口型以及情緒進行數碼制作；在音樂上，電影邀請兩岸三地的知名歌星加盟，像《埃及王子》(

The

Prince

of

Egypt

，1998)、《獅子王》一樣讓精美的音樂給動畫提供了旁白和預敘功能，另外，情意綿綿的現代流行歌曲也給一個古老的神話傳說故事增添了新的活力；并在后期的營銷上，以配音和演唱的明星為重要的宣傳亮點，真正實現了“全明星”策略，這對于吸引年輕觀眾而言是極有必要的。一言以蔽之，《寶蓮燈》點亮了國產動畫片的希望，在后來的動畫電影中，這些營銷策略基本都被延續了下來，如以陳佩斯、李立群配音為宣傳亮點的《豆福傳》(2017)，邀請了金士杰配音的《大魚海棠》(2016)等。

三、商業文化暴露的缺失

(一)喜劇精神的匱乏

商業文化下，觀眾娛樂的需求要得到滿足，電影是要具備一定的喜劇精神的，而這正是國產動畫電影在長期的意識形態宣教工具這一身份束縛下缺乏的。隨著西方動畫電影，尤其是對笑點的安排極為科學、精確的美國動畫電影對觀眾審美的浸潤，越來越多的觀眾開始注意到這一點。早年的《哪吒鬧海》，近年的《西游記之大圣歸來》(2015)、《大魚海棠》等，無不擁有一個沉重的、令人嘆息的結尾。即使是有“大團圓”結局的電影，也顯得幽默感極為匱乏，笑料頗為生硬。例如，在已經極具開放精神的《寶蓮燈》上映后，電影依然被批評為：“《寶蓮燈》中沉香儼然是一個凜然不可侵犯的小英雄，嘎妹更像苦大仇深的‘喜兒’，假道士是油腔滑調的‘狗腿子’，二郎神也成了繃著臉高高在上的‘階級斗爭總代表’。只有跟著沉香的小猴刻意夸張地添著笑料，這樣的人物組合除了仇恨就是斗爭，很難在整體上產生一個喜劇精神。”只要與迪士尼的《獅子王》、《花木蘭》(

Mulan

，1998)相對比就不難發現，同樣是進行插科打諢，彭彭和丁滿、木須龍等角色帶出的笑點就更為自然，與情節結合得更為緊密。而《寶蓮燈》中的小猴子這一人物即使被去掉，也無損于情節的發展。

(二)創新精神的不足

國產動畫近年來為實現復興而做出的一系列努力，又被認為是一場“洋務運動”，這很大程度上就是人們對其原創痕跡不足，向美日動畫電影“拿來”的詬病。如《勇士》(2007)中，少年巴特爾為了打敗“殺父仇人”——王府摔跤教頭布赫，混入王府，但是又與布赫的女兒烏日汗相愛，后來巴特爾又發現布赫其實并非真兇。這與《獅子王2：辛巴的榮耀》(

The

Lion

King

II

:

Simba

'

s

Pride

，1998)中，刀疤之子高孚混入辛巴陣營準備發起復仇，但是又愛上了辛巴的女兒琪拉雅，最終發現父親刀疤之死是自作自受的情節是高度雷同的。類似的模仿或拼湊，在國產動畫電影中比比皆是。

在模仿美日動畫時，對中國傳統的故事文本進行重復性創作，也是國產動畫電影缺少創新精神之處。如在臺灣地區出品的《蝴蝶夢：梁山伯與祝英臺》(2004)中，整部電影共有七個敘事段落，分別交代了梁祝相識、相愛、化蝶的全過程，而只要與中國觀眾熟悉的梁祝民間故事進行對比就不難發現，除了祝英臺表演河伯娶親，刪減了極為經典的十八相送以外，電影對故事原型基本沒有改動。從商業的角度而言，觀眾花錢購買一次缺乏意外、驚喜的觀影體驗的動力是不大的。好在《大護法》(2017)這樣的動畫電影的問世，讓觀眾看到了國產動畫依然有在不依靠國內外故事原型，不依賴電視動畫或真人電影的IP，以一個全新的，具有豐富想象力的故事征服觀眾的能力，惜乎類似的作品還太少太少。

(三)教育精神的退讓

動畫人對電影商業性急功近利的追求，對自己成為政治規訓者、道德教育者的境遇的避免，也使得電影出現了一定的庸俗化，動畫電影原有的引導教育功能出現了退化。如《汽車人總動員》(2015)、《超能陸戰隊》(2015)等電影，就有情節過于簡單，甚至有“兔崽子”“白癡”等語言暴力出現的情況，難以讓觀眾從中獲得育人、立人價值的觀感。陷入濫說教無疑是不可取的，但是如果陷入娛樂泛化的陷阱中，在價值判斷上的宣講力度不夠，電影也是空洞、難以流傳久遠的。

商業文化從某種角度來說是一種價值觀，它涉及對商品定義、效用的判斷，同時也折射著商品交換、勞務活動中的情感、道德和審美觀念等。當動畫電影的生產也進入商業文化的語境中，觀眾需要什么，動畫人就供應什么，創造出能實現“多贏”的品牌和消費環境。因此，中國動畫人秉承他山之石可以攻玉的信念，積極地向著“地球村”中其他已取得成功的，已在動畫電影領域制定規則，處于領先潮流地位的“村民”學習，憑借各種創新已經實現了從低迷期走出的目標。但另一方面，國產動畫電影依然存在缺失，這些缺失使得電影在與美日優質動畫影片相比還顯得黯然失色，我們不得不承認，國產動畫片要再一次進入輝煌期，依然有較長的路要走。