內容營銷：分布式平臺大起底

侯明哲

隨著新媒體的崛起，內容營銷大行其道。圈定了用戶，總要有內容黏連；而同時，內容戰就是流量戰和入口戰。現在是時候總結內容營銷的方法了。

一、內容營銷的格局：三種平臺

1.社交內容平臺：微博和微信為首的內容平臺，曾占據了主要戰場。微博占據陌生人市場，具有較強的媒體屬性，很適合做話題炒作；而微信具有較強的社交屬性，主要做熟人市場。當然，騰訊旗下的廣點通和新浪的微博粉絲通都可以做精準付費推廣，讓內容更快地進行病毒式傳播！

2.電商內容平臺：淘寶最大的變化就是內容化、社區化和本地化，打開手機淘寶，除了頂部搜索框，下部幾乎全是內容頻道，極有家、有好貨、生活研究所、淘寶直播、淘寶頭條等多達幾十種，并且經常迭代，涵蓋了圖文、直播和短視頻等形式，這還不包括阿里旗下其他內容平臺，如微博、優酷、大魚、蝦米音樂等等諸多平臺。電商流量的80%以上由移動端貢獻，同時，將來80%以上靠內容貢獻。從某種意義上來說，電商格局就是內容格局，電商戰就是內容戰！

3.內容分發平臺：今日頭條為首的人工智能內容分發平臺，成為行業焦點，成為BAT的眼中釘，難免羨慕嫉妒恨。在頭條號帶動下，百度推出百家號、騰訊推出企鵝號、網易推出網易號，等等。近些年，頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻很火，尤其推出悟空問答對標知乎和百度知道，推出微頭條對標微博，當然最火的當屬抖音，以至于新媒體的格局變成了“雙微一抖”，大有不抖就落伍之勢，乃至引發當下的“頭”“騰”大戰。兩大平臺巨頭的沖突焦點就是抖音。抖音的殺傷力太強，成了2018年第一季度全球下載量最高的app—高達4580萬，甚至超過了Facebook、YouTube、Instagram等應用平臺！

二、內容營銷的本質：五種功能

1.零啟動：相信不少人看過《從0到1》，如何從0到1呢？在互聯網運營里，有三大運營，內容運營（拉新）+活動運營（促活）+用戶運營（留存）。創意好的內容馬上實現第一撥種子用戶，通過活動引薦和補貼再刺激第二撥用戶，當有了一定的數據和用戶積累，用戶運營慢慢成為核心。

在北京賣湖南米粉的張天一曾經寫了一篇《我北大碩士畢業為什么賣米粉》，閱讀量馬上10W+，引來北京的很多湖南人吃米粉，這就是內容的力量，他沒有花一分錢廣告。大家可以看看他寫的《伏牛傳》。

過去我們零啟動一個市場，經常是市場部先行，渠道部跟進。市場是拉力，銷售是推力。但微博大神杜子建告訴我們，一個好主編相當于50個市場部！

2.病毒式傳播：為什么杜蕾斯做的微博內容能成為焦點，蹭節日、蹭社會熱點，甚至明星的各種丑聞也能蹭。很多明星出事，人們不去看新聞，而是去看杜蕾斯的內容，因為杜蕾斯的內容更好玩更激情，產品屬性和內容營銷一脈相承。

艾·里斯在《廣告的沒落 公關的崛起》一書中闡述說：公關更適合新品牌，是點燃的作用；而廣告更適合老品牌，是催化劑的作用。國內很多機構把公關當成事件營銷、新聞發布會、媒體站臺炒作或網絡水軍營銷，假象欺騙行為太多，這里就不舉例了，但一個個事實告訴我們，“廣告在沒落，內容在崛起”，沒人喜歡廣告，但是人人喜歡內容。

3.構建畫像—精準營銷：傳統營銷中我們經常說目標客戶的定義，這個定義還是太寬泛，是一種經驗主義營銷。在大數據時代，人人貢獻數據，人人自帶標簽，人的行為就是在和內容不斷互動中被慢慢記錄。瀏覽一個商品所獲取的個人標簽非常有限。比如瀏覽一個紙尿褲的商品詳情頁面和閱讀一篇《0—6個月的男孩如何選擇紙尿褲》的文章，獲取的信息大大不同，后者會馬上告訴系統，你家有個男孩，并且處于0—6個月，這還僅僅是一句話的標題，而數百字的內文獲取的標簽更多，這就有助于構建一個全方位的用戶畫像！作為頭條號的作者，筆者曾經在一年前參加今日頭條的一個會議，他們的標簽達到驚人的220萬個。

4.停留時間—提升轉化率：互聯網戰爭既是流量戰，也是時間爭奪戰！就像羅胖的演講《時間的朋友》中說的，巨頭們為什么爭奪時間，因為大家時間有限。今日頭條76分鐘的停留時間曾經讓業界恐懼，因為這個停留時間意味著你除了用微信，再下來就是它了。

線上零售停留時間與轉化率密切相關。通過后臺可以看到商品停留時間、活動停留時間及主頁停留時間等，從而不斷改進頁面內容。停留時間越長，購買可能性越大。

說來有趣，對于停留時間，線上靠內容，線下靠餐飲，這是為什么線下很多購物中心、便利店等餐飲越來越火的秘密，連宜家和米其林都做餐飲，還做得很火。

5.潛在消費挖掘—提升客單價和總量：人的顯性消費約占20%，80%是隱性的，很多人不知自己想要什么，但可以通過閱讀內容發現更多自己需要的商品，于是搜淘寶成了逛淘寶，搜索是人們的顯性需求，而內容能挖掘潛在需求。隨著內容不斷延伸，你會發現用搜索的頻度在不斷下降，而通過內容獲取標簽，從而通過算法做系統推薦，推薦得越來越精準。

三、內容營銷的未來：五種趨勢

1.內容和廣告融合：好的廣告就是內容，而好的內容本質上起到廣告傳播的作用。

筆者看過很多企業的公眾號，做得亂七八糟，全是自嗨型廣告，比如新品上市、活動促銷還有領導來訪、內部會議等，再看看閱讀量，基本和自己內部員工數和客戶數相當。這完全是自娛自樂，這樣的內容沒有絲毫傳播性，還不如不做。有的企業幾千塊把公眾號外包出去，你會發現內容幾乎全是剽竊！

難道廣告就沒前途嗎？我自己還是非常看好被動的廣告空間。大家一定知道我是說江南春的那家分眾傳媒，在電梯里你無從選擇，只能默默接受廣告，何況現在日益精準，也對你也沒有騷擾，不是所有電梯里都能看到奔馳廣告的，早就個性化了。

2.信息流廣告主流化：以頭條為代表的信息流成為一種新的廣告形式。一夜間，所有的平臺都頭條化了，微博、百度、網易和騰訊等，都加入了信息流廣告大戰。

3.創意是核心中的核心：渠道是現成的，日益簡單和智能，數據分析固然重要，但也沒那么難。更難的是好的內容，是具有病毒性、會上癮、讓人欲罷不能的好內容。文案曾經很火，但這些年有創意的短視頻成為主流，并且短視頻的互動性更好。在人工智能機器和人賽跑的今天，人更應該去干有創意的工作。

4.IP化：內含價值觀的內容聚集形成IP，未來得IP者得天下。三只松鼠過去是品牌，現在是IP。三只松鼠的動畫片在熱映，三只松鼠線下做新零售的投食店讓你得到更多快樂。IP自帶流量，IP有強烈的人格化特性，而品牌需要廣告帶來流量，人格化更是無從談起。

5.社群化：好的內容若不能形成用戶沉淀，就是曇花一現，跟我們過去做事件營銷沒啥區別。內容和社群營銷密不可分，伏牛堂不僅是內容引爆，更是一個社群餐飲案例！

做社群要有共同的用戶標簽、價值觀和儀式感。從在北京的湖南人到在北京的湖南年輕人，再到在北京的愛打拼的湖南年輕人，伏牛堂用戶標簽逐步過渡，越來越清晰，用戶黏性越來越強。

品牌是個中心式的用戶體系，而社群是分布式的用戶體系。就好像傳統互聯網是中心式互聯網，而區塊鏈是分布式互聯網一樣的道理，未來是分布式的天下，人人都是媒體，人人都是渠道，人人個性化，消費者主權在提升。

品牌和社群最大的區別是：品牌靠廣播式傳播，形成品牌心智，對品牌產生情感依賴，用戶之間相互不認識，用戶之間關系僅僅靠品牌來維系，是很脆弱的；而社群是相互傳播，猶如一個宗教組織，不少人相互認識，相互捆綁關系，誰也離不開誰。

所以不能社群化的品牌未來很危險。品牌是單向的，而社群是互動的，我們過去說品牌要常青，就要占據年輕人，而年輕人最大的特征恰恰就是互動，當你看視頻時，年輕人在看彈幕。

這里再補充下，內容+SEO（搜索引擎優化）組合空間也相當大，一個好的內容不是先給讀者讀，是先給機器讀，所以標題和內容關鍵詞布局很重要。關注熱點，合理布局，機器的展現率和讀者點擊率就能同步提升。

總之，每個品牌要有內容意識和內容團隊，這也是筆者的頭條號命名為“品牌內容官”的由來。

四、如何做內容營銷？三種來源

1.新媒體部門：未來新零售融合的時代，獨立的電子商務部門會消失，線上和線下部門會融合。因為未來線下也具有數據獲取能力，成為一個網絡入口，只有線上線下融合才能解決渠道沖突。與此同時，新媒體部門會成為新星，就像英特爾全球營銷戰略前總裁帕姆·狄勒撰寫的《首席內容官》一書中所講的，公司應有一個副總裁承擔新媒體內容職責！因為新媒體和用戶的距離更近，更能捕捉用戶信息。

海爾這些年最大的看點就是海爾新媒體，藍V總教頭已經成為海爾的發動機，給海爾帶來大量的網紅新奇特產品，如冷宮冰箱、手持洗衣機等，海爾新媒體依靠流量廣告對外變現，已經變成了贏利中心。反觀國內很多部門還是負債部門。

所以老板們應該重視新媒體和內容營銷，重視小編。小編的大量離職和老板理念價值觀密切相關，他們好多不是因待遇離開，而是被氣走的。比如寫好稿子，一改再改，終致面目全非，自己人格都快分裂了。

2.內容外包：很多老板在公司自己出不了好內容時，就想到了外包。確實近些年不少廣告公司、策劃公司甚至公關公司參與進來，做內容互動創意，當然也會有內容傳播業務。但是當下魚龍混雜，一年下來全國能爆紅的有幾個品牌？這種概率遠遠低于央視年代的爆紅品牌！創意這個東西最難把握，內容營銷要走的路還很長。很多老板對廣告是不陌生的，但是有多少老板理解內容的優劣呢，這反而讓一些內容公司比原來做廣告業務更難，最終難免變形，效果自然不言而喻。

企業不妨先從小的內容創意開始，多磨合、測試，看看團隊能力和配合度如何。產品是你唯一的孩子，但對外包公司來說卻只是N個孩子中的一個，何況內容創意比廣告更難，投入精力更大，效果也難以保障。當然，也不是反對外包，而是說好的內容營銷公司確實太少，要花大精力尋找和磨合。

3.內容新團隊：高手在民間，好的內容要靠洞察力體察消費者的方方面面，把握用戶心理，這不是一個內容外包團隊能做到的，沒有誰比你自己更了解消費者。尤其現在拍圖片、視頻的門檻已經大大降低。所以筆者強烈建議給團隊做品牌、新媒體及內容創意（文案、短視頻、圖文）培訓，在內部挖掘高手，給予激勵。

不少人打開新聞端，內文看一分鐘，評論看了5分鐘，這些評論者沒有經過培訓，但他們的視角經常遠遠超過作者！如果經過培訓再加上引導，效果會好很多。

自己的員工、經銷商甚至用戶，都是你的內容團隊。小米就做到了從米粉中來到米粉中去，給予制度疏導、用戶等級劃分和其他激勵，從而形成一個龐大的組織。

目前，已經從社會化銷售體系過渡到社會化傳播體系。我們過去只知道海底撈服務好，但服務是口碑，互動差。現在海底撈推出四宮格吃法，通過視頻推廣，讓每個人發揮自己的吃法創意，讓好吃變得好玩，也就是說，“快樂”漸漸由服務員創造，通過參與感轉化為讓用戶自己創造。看看抖音，更能體會到現在越來越多的品牌正在發力抖音的紅利窗口。

電器行業競爭何等慘烈，但小熊電器《愛不停燉》系列微電影讓品牌名聲大噪；白酒行業幾乎沒有新品牌，但江小白異軍突起，打造一種小聚會、小時刻、小心情，從過去海喝到現在嗨喝，重視城市孤獨的年輕人，重視年輕人吐槽和表達欲，用戶可以通過APP個性化定制表達瓶，其包裝本身就是很好的內容窗口。但當下江小白遭遇輿論風波，恰恰說明“內容營銷”與產品品牌的對接，還是一個應該持續跟蹤研究的新課題。

現在，越來越多的企業發現了這一奧秘—產品服務的內容營銷并非由品牌商主導，而是交由用戶主導。

作者：互聯網跨界營銷培訓師。曾任海爾集團、索尼（中國）公司銷售主管，中南集團（民營500強）副總經理，藍獅子文化創意公司副總經理等職。