區(qū)塊鏈：莫把社群當(dāng)“會(huì)銷(xiāo)”

姜汝祥

區(qū)塊鏈以?xún)r(jià)值觀而聚集社群，卻不以?xún)r(jià)值觀為綁架。這是一個(gè)生態(tài)，意味著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

當(dāng)下傳播格局的最大改變，就是從中心化媒體（平臺(tái)與編審機(jī)制）演變成了去中心化的自媒體。

這樣的改變意味著什么？那就是腦白金式的“電視洗腦廣告”（應(yīng)該）無(wú)法生存了。B端，也就是企業(yè)再也無(wú)法自上而下地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸，“廣告轟炸=知名度=品牌”的時(shí)代過(guò)去了。

這也意味著很多小公司、小品牌或者創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)自媒體獲得了流量，這是“大眾創(chuàng)業(yè)”能夠成為國(guó)家戰(zhàn)略的背景之一。

但不幸的是，自媒體的泛濫很快產(chǎn)生了副作用，那就是“雞湯”式的文案成為主流。到處都是自吹自擂，到處都是“標(biāo)題黨”。不少被大量傳播的自媒體文章，以恐嚇或夸張來(lái)推銷(xiāo)內(nèi)容，以虛假或江湖傳聞來(lái)支撐論據(jù)，其結(jié)果必然是消費(fèi)者對(duì)自媒體內(nèi)容信任度的普遍下降。

問(wèn)題意味著機(jī)會(huì)，區(qū)塊鏈就是這樣閃亮登場(chǎng)的！

1.區(qū)塊鏈與自媒體的最大不同

作為新媒體的升級(jí)（迭代或者換代）品牌，區(qū)塊鏈的價(jià)值在哪里？

區(qū)塊鏈的信任機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制，解決了社群的一些痛點(diǎn)。或者說(shuō)得直白一點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要想在區(qū)塊鏈時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)，入口就是社群。社群即營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正在到來(lái)。

道理很簡(jiǎn)單，一切營(yíng)銷(xiāo)都是從人開(kāi)始，終點(diǎn)也是人本身。是人就有情感與追求，基于興趣愛(ài)好而聚合，就是社群。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求的是對(duì)客戶的吸引力以及客戶的忠誠(chéng)度，只要解決了自組織的管理問(wèn)題，那么社群營(yíng)銷(xiāo)顯然是商家最理想的渠道。

為什么？社群的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大的不同，在于社群本身就界定了內(nèi)容的范圍與邊界，因?yàn)橐粋€(gè)社群本身就是符號(hào)、語(yǔ)言、價(jià)值觀與行為規(guī)范的綜合體，一旦區(qū)塊鏈解決了社群的“自組織運(yùn)營(yíng)效率”，企業(yè)就會(huì)成為社群運(yùn)營(yíng)的“贊助商”，去支持社群經(jīng)營(yíng)“獨(dú)特的興趣愛(ài)好與價(jià)值觀”，就如同過(guò)去企業(yè)是廣告贊助商一樣。

2.案例：“大健康”區(qū)塊鏈營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)踐

眾所周知，社群營(yíng)銷(xiāo)的第一大痛點(diǎn)就是：第一批發(fā)起人如何獲得利益？

要知道社群中從0到1的百人種子用戶，才是最核心力量。如何找到這些人，并讓他們?yōu)樯缛焊冻觯?/p>

第一步：建立一個(gè)基于區(qū)塊鏈的“挖礦機(jī)制”。

即讓第一批人獲得token（代幣），通過(guò)token的“自舉機(jī)制”（使用的人越多，越值錢(qián)），來(lái)實(shí)現(xiàn)種子用戶的價(jià)值。大家這樣想就明白了，第一批滴滴打車(chē)的用戶，一定對(duì)滴滴做出了巨大貢獻(xiàn)，但滴滴給了他們什么？

這就是區(qū)塊鏈思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的不同：互聯(lián)網(wǎng)思維用的是補(bǔ)貼思維，給早期用戶一點(diǎn)補(bǔ)貼就可以了；但區(qū)塊鏈思維不同，它更強(qiáng)調(diào)的是“token”思維。即要給早期的種子用戶以更大的利益。

為什么有那么多人自愿加入?yún)^(qū)塊鏈的挖礦體系，從而實(shí)現(xiàn)去中心化的分布式存貯？就是因?yàn)檫@里有一個(gè)特別好的利益機(jī)制，好報(bào)才有好人。

為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“千人領(lǐng)袖營(yíng)挖礦機(jī)制”，所有第一批領(lǐng)袖，都會(huì)通過(guò)為團(tuán)隊(duì)付出而獲得“加權(quán)積分（token）”。這些積分，既可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以作為投資“幣”而在未來(lái)獲得利益。

這里最重要的是淘汰機(jī)制，千人中，付出少的（按排名），將被自動(dòng)淘汰出局。

第二步：如何從千人裂變成萬(wàn)人，甚至幾十萬(wàn)人？

流量，永遠(yuǎn)是商業(yè)的核心問(wèn)題，沒(méi)有新人的加入，社群就成了自嗨。如何讓新人愿意加入社群，并讓他們愛(ài)上社群，愿意為社群付出？

解決這一難題的方法是用區(qū)塊鏈的“智能合約”：為什么人們不愿意付出？是因?yàn)楦冻隽藳](méi)有回報(bào)，如果我們能夠用區(qū)塊鏈的智能合約，實(shí)現(xiàn)新人與舊人之間的利益紐帶，那么，引流問(wèn)題就自動(dòng)解決了。

為此我們?cè)O(shè)計(jì)了“師傅招徒弟”的智能合約模式。這不同于簡(jiǎn)單的拉人邏輯，而是更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)，所以，我們稱(chēng)這個(gè)模式的核心是“師傅帶徒弟”：招徒弟會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分，服務(wù)徒弟會(huì)獲得更高的積分（token）。

第三步：如何創(chuàng)造出獨(dú)特的社群文化？

獨(dú)特的社群文化會(huì)提高成員的忠誠(chéng)度與參與度，乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的目的—消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

解決這一辦法是“即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)體系”，通過(guò)即時(shí)激勵(lì)來(lái)創(chuàng)造社群文化。我們要懂得一點(diǎn)，參與者所追求的回報(bào)，其實(shí)更多的是成就感，而不是簡(jiǎn)單的利益，成就感讓我們獲得了做人的尊嚴(yán)，獲得了內(nèi)心的強(qiáng)大，這就是文化的力量。

所以，要?jiǎng)?chuàng)造一種文化，關(guān)鍵在于“即時(shí)”獎(jiǎng)勵(lì)每一個(gè)付出的行為。也就是管理上所說(shuō)的，你獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)獲得什么。

當(dāng)然，作為一種文化，獎(jiǎng)勵(lì)是有導(dǎo)向性的，這就意味著，社群需要提出自己的使命、價(jià)值觀。在大健康項(xiàng)目中，我們創(chuàng)造出了獨(dú)特的四有生活“有效食補(bǔ)，有氧運(yùn)動(dòng)，有執(zhí)事成，有愛(ài)自愛(ài)”，把激勵(lì)的重點(diǎn)放到服務(wù)與內(nèi)容創(chuàng)造上，每天對(duì)“行為”進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，目的是創(chuàng)造一種獨(dú)特的大健康生活方式。

第四步：線上經(jīng)營(yíng)生活，線下實(shí)現(xiàn)生活，真正的O2O線上線下一體化。

區(qū)塊鏈最大的好處，就是實(shí)現(xiàn)了去中心化的誠(chéng)信，這就意味著，參與者對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，也會(huì)因?yàn)樽约旱恼\(chéng)信而獲得好處（token），這就解決了線下“同城會(huì)”最大的問(wèn)題，那就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

線下“群生活”，線下“同城會(huì)”，這類(lèi)O2O之所以難以做起來(lái)，是因?yàn)槌杀咎撸粌H是交通與場(chǎng)地成本的問(wèn)題，更在于由于對(duì)參與者的了解不夠，參與者之間信任度不夠，從而導(dǎo)致回報(bào)率不夠，很容易就變成了“會(huì)銷(xiāo)”，嚴(yán)重地傷害品牌。

有了基于區(qū)塊鏈的社群，通過(guò)token機(jī)制，可以讓組織者得到回報(bào)，也可以讓參與者獲得社交價(jià)值，比如將參與者分成小組，每個(gè)組長(zhǎng)要做幾項(xiàng)工作，按照完成情況給組長(zhǎng)打分，按參與程度，包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等行為給參與者打分，系統(tǒng)按照積分，分配token。

說(shuō)到這里，也許有人會(huì)問(wèn)：拿了token有什么用？

簡(jiǎn)單地講，token是“社群”的數(shù)字貨幣，它與積分不同的地方，就在于它本身反映了社群的價(jià)值（類(lèi)比股價(jià)）。從這個(gè)意義上講，區(qū)塊鏈的社群機(jī)制，其實(shí)是一個(gè)把用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖以及企業(yè)融為一個(gè)整體的金融生態(tài)，建立這樣一個(gè)生態(tài)，才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

這就是我給出的結(jié)論，在區(qū)塊鏈時(shí)代，社群即營(yíng)銷(xiāo)。

作者：北京錫恩管理顧問(wèn)公司總裁