品牌不一定是IP，但IP天然是品牌

劉春雄

這是個無IP不營銷的時代，IP就像大航海時代的蒸汽船、二戰時的坦克戰陣，它不僅是一種先進的武器，更代表著一種來自更高維度文明的思維方式。得IP者得天下，IP如何打造？

新營銷體系里最關鍵的要素，我認為就是IP。為什么這么說？眾所周知，傳統營銷在中國的實踐主要表現為兩大驅動：品牌驅動和渠道驅動。而進入互聯網時代，營銷環境發生了很大變化，一方面，傳統單向灌輸的品牌驅動方式逐漸失靈，取而代之的是IP驅動的大肆興起；另一方面，B2C電商的出現，帶來了新型的物流形式，使得產品可以繞開傳統線下渠道體系，直接到達消費者手中。這導致的結果就是，品牌對渠道驅動的依賴性越來越弱，可以通過傳統的渠道，也可以通過新的物流渠道，甚至可以沒有渠道驅動，但是IP驅動是必不可少的。通過IP來改變消費者的認知正在被越來越多的品牌認可。

什么是IP？

IP的本意是知識產權（intellectual property），原是影視、游戲、動漫等娛樂領域的語匯。一旦娛樂形象為公眾熟知，就可以開發系列衍生產品。衍生產品在娛樂領域的占比非常高，比如，米老鼠的動漫形象深入人心，就可以圍繞米老鼠進行衍生產品開發，如米老鼠玩具。這個過程，稱為IP授權。

IP授權是延長IP商業生命，也是擴大IP影響力的過程。IP的商業化發展經歷了三次延伸：娛樂IP—互聯網IP—泛IP。IP的第一次外延延伸，從娛樂IP進入互聯網IP。互聯網創造眾多新平臺，在平臺上崛起了一批娛樂化的紅人，如微博的大V、秒拍的papi醬，A站B站的Up主，蘑菇街紅人、nice時尚達人等。這些紅人吸引流量，可以衍生商業。

IP外延的第二次延伸，是IP的泛化，一切在互聯網上可以自主傳播的人格化標簽，都可以稱作IP。IP可以是企業老板，如小米的雷軍；可以是品牌，如江小白；可以是產品，如小茗同學。IP外延的第二次延伸，出現了泛IP化，一切有影響力的東西，都稱為IP。

吳聲在《超級IP》這本書中，把超級IP定義為有自流量的符號。那我從營銷的角度來定義，IP就是互聯網上能自主傳播的符號，我特別強調自主傳播，就是區別于傳統的被動傳播和付費傳播。自流量、自主傳播，這是IP的重要特征，判斷IP的核心標準就是有沒有傳播勢能。這里我們要跟傳統的傳播做一下對比，傳統的傳播是傳播者和接受者單向的關系，而互聯網的傳播，接受者可能是再傳播的發起者。

我把IP分為兩類：公共IP和自有IP。吳曉波和雷軍兩個人都是IP，但是兩個人是完全不同的IP。我把吳曉波叫公共IP，或者說叫媒體屬性的IP，實際上他就是一個媒體。而雷軍，叫自有的IP。

公共的IP，以吳曉波為例，他有很大的流量，但是他基本不賣東西，雖然他也眾籌過楊梅樹、賣過楊梅酒，但基本上是不成功的。公共IP的流量可以為其他的商業來引流，所以他的屬性和傳統媒體的屬性是極其相似的，是幫助別人引流的。而雷軍則不同，他參加新品發布會，是為自己的產品引流，所以我把他叫自有IP。

也有些IP，既有媒體屬性，也有自有屬性，比方說王石。他過去既是萬科的形象代言人，也是一個玩家，也會為其他的品牌代言，比如為格力做廣告代言，具有多種屬性。

我們在新營銷里所講的IP，如果不特別說明的話，主要指的就是自有的IP。

IP與品牌有什么區別？

IP和品牌的區別很多人在講，都各執一詞，但我覺得還是營銷專家苗慶顯總結得最到位，他說：“IP天然是品牌，但品牌不一定是IP。”我們換句話說，如果品牌在互聯網上，自己成為傳播話題的話，它可能就是一個IP，否則它就不是。

所以我們看，NIKE是一個強勢品牌，也受追捧，但是它自身不帶流量，要記住它需要更多的傳播，而不是消費者主動去談起，所以它不是一個IP。而NIKE的喬丹聯名款AJ卻是一個超級IP，因為它因喬丹的標簽而具有了人格化特征，能夠自帶流量，完成自傳播。

可口可樂也是一個傳統品牌，但是我認為它已經轉化成了IP。過去百事可樂打出的口號是年輕人的可樂，但是最近幾年我們發現，可口可樂卻在這方面做得更好：通過笑臉包裝、表情海報、歌詞瓶等年輕人喜歡的方式，為品牌成功打造了人格化特征，并在互聯網上引發了大量的話題傳播。所以就轉換成了一個IP。

簡單總結一下：品牌是垂直作用力，IP是水平作用力；品牌錨定的是產品或品類，越延伸錨定力越弱；IP錨定的是人格，有的可跨界，有的難跨界。超級IP就是跨界的結果。

IP傳播矩陣如何打造？

IP打造大致有三個方向：老板、品牌、核心產品。

比如巴奴火鍋，它的老板杜中兵是一個IP，巴奴毛肚火鍋這個品牌也是個IP，大單品毛肚以及十二個他稱為護法的產品也是IP。巴奴就是這樣的IP矩陣。

除此之外，也有一些其他的IP塑造方式，比方說把員工打造成IP。在青島召開上合會議期間，我們被一張順豐快遞員手拉肩扛快遞箱徒步送快遞的照片刷屏了，王衛親自點贊。隨著這張照片在網絡上的瘋傳，順豐快遞員的IP形象也成功建立了起來。

還有的品牌通過自創動漫或玩偶的方式來塑造IP，比如日本的熊本熊、三只松鼠等等。而要形成一個IP，我們還需要掌握它的四大特征，明白它的形成機理。

第一個特征是人格化。人格化是IP的一個重要特征。用苗慶顯的話說，IP人格化的生理學基礎是人們更加容易記憶人物形象，對人物化的事物更加容易接受。我們強調老板一定要成為IP，就是因為老板本人是天然人格。

第二個特征就是小眾化。滿足少數人的特殊需求，更容易形成IP。IP在小眾中發酵，因為小眾有偏執的特征，而只有偏執才有強大的傳播勢能。

這是我們很多人對IP理解最容易出問題的地方，因為我們大多數在二次傳播中講的IP都是超級IP。那么所謂超級IP一定是跨界多個小眾，最后成為大眾。超級IP一定是一個大眾，但是大多數IP可能永遠都是小眾，只有少數可以成為超級IP。

第三個特征是持續的內容生產和傳播。IP的形成和品牌形成的邏輯有很大的差別。記得十年前有一個龍頭企業老板說過：“所謂品牌是每年花兩個億，讓消費者記住一句話。”這句話就是品牌的slogan，這個slogan可能一年或多年時間內傳播的都是這句話。但是IP的傳播不是這樣子的，它就像機關槍一樣，每天要消耗大量的子彈，要消耗大量的內容，所以要生產大量的內容。

第四個特征就是占據最新的傳播平臺。每一個新的互聯網平臺的產生，都會產生一批新的IP。所以公眾的注意力在哪兒，我們的IP傳播就要跟到哪兒。