萬(wàn)億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)，適老化“商養(yǎng)結(jié)合”才是切入點(diǎn)

任慧媛

有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)老年人的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.3萬(wàn)億元。而對(duì)老年人居住環(huán)境進(jìn)行適老化改造的市場(chǎng)規(guī)模又有15萬(wàn)億元之巨。

面對(duì)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”早就喊了不只一年兩年，但事實(shí)上這個(gè)市場(chǎng)的潛能遠(yuǎn)未完全釋放?！笆袌?chǎng)肥，利潤(rùn)瘦”成了過(guò)去一些年開(kāi)發(fā)老年人消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)的痛點(diǎn)。成功迎合新時(shí)期老年人消費(fèi)需求的企業(yè)并不多。

都知道養(yǎng)老消費(fèi)的蛋糕很大，但該從哪切？怎么切？企業(yè)和商家的關(guān)注點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)到底應(yīng)該在哪里？

“沒(méi)有社區(qū)商業(yè)，中國(guó)人居家養(yǎng)老根本不成立！”

在中國(guó)，空巢、高齡、失能或半失能，成為當(dāng)前75歲以上老年人生活的典型標(biāo)簽。由于生活習(xí)慣、文化氛圍以及代際關(guān)系等方面的原因，90%的老人還是會(huì)選擇居家養(yǎng)老。

由于精力、體力隨年齡增加而不斷下降，老年人喜歡在就近地點(diǎn)消費(fèi)，追求便利實(shí)用的購(gòu)物體驗(yàn)。

在日本，距離生鮮食品店500米以上，而且沒(méi)有私家車(chē)的購(gòu)物困難的老年人群被稱(chēng)為購(gòu)物弱勢(shì)群體。近年來(lái)，隨著商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)度和對(duì)菜市場(chǎng)的“一刀切”整治，我國(guó)城市老年群體購(gòu)物難問(wèn)題也正在演化為一個(gè)令人關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。購(gòu)物是否方便直接關(guān)系到老年人的飲食健康，進(jìn)而關(guān)系到身心健康與社會(huì)交往等一系列問(wèn)題。

而社區(qū)商業(yè)是滿足老年人最基本生活和最基本社會(huì)交往的場(chǎng)所，可以滿足老人對(duì)健康飲食、社交娛樂(lè)、心理關(guān)懷、緊急救助等服務(wù)的多方面需求。所以，離老年人最近的社區(qū)商業(yè)服務(wù)成為居家養(yǎng)老最好的依托。如何提供這些服務(wù)，成為社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)商應(yīng)該做的事情。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院陳立平教授在接受《中外管理》專(zhuān)訪時(shí)表示：“社區(qū)商業(yè)首先是一個(gè)老齡化社會(huì)的概念，社區(qū)養(yǎng)老的基礎(chǔ)是社區(qū)商業(yè)，老年人對(duì)社區(qū)商業(yè)高度依賴，沒(méi)有社區(qū)商業(yè)，中國(guó)的居家養(yǎng)老根本不成立！這也是政府這幾年高度關(guān)注社區(qū)商業(yè)的主要原因。”所以社區(qū)商業(yè)不能簡(jiǎn)單理解為一個(gè)商業(yè)行為，要和社區(qū)、老齡化、國(guó)家發(fā)展、大健康戰(zhàn)略等結(jié)合起來(lái)。但是現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多企業(yè)只講商業(yè)不講社區(qū)，只講怎么做生意，不講商業(yè)和社區(qū)到底是什么關(guān)系。

事實(shí)上，這些年的所謂社區(qū)商業(yè)，始終處于一個(gè)散兵游勇的不成熟、不系統(tǒng)狀態(tài)。比如，便利店扎堆開(kāi)店，功能有限又大同小異?！胺蚱蘩掀诺辍币仓皇窃谟邢蘅臻g內(nèi)擺上幾類(lèi)蔬菜水果，品類(lèi)單一，可選擇性太小。在陳立平看來(lái)，只有銷(xiāo)售肉、魚(yú)、蛋、菜、奶、水果、谷物等全品類(lèi)的連鎖超市，或者管理好的菜市場(chǎng)才能滿足社區(qū)商業(yè)的基本需要。

近年以連鎖化生鮮超市為核心，融合早餐、洗染、美發(fā)、家政、修理等生活服務(wù)業(yè)的一站式便民服務(wù)綜合體得到快速發(fā)展，成為我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的主要模式。北京“超市發(fā)”超市成立的社區(qū)商業(yè)e中心即為這類(lèi)模式的典型代表，目前已發(fā)展到4家。不斷涌現(xiàn)的便民綜合體+養(yǎng)老功能的“商養(yǎng)結(jié)合”模式也成為了最受社區(qū)居民歡迎的商業(yè)模式。

機(jī)遇無(wú)限的“適老化”產(chǎn)業(yè)

“60后”群體進(jìn)入老齡化階段，無(wú)疑意味著中國(guó)即將會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式老齡化浪潮。但是整個(gè)社會(huì)和企業(yè)從根本上對(duì)老年人的關(guān)注卻是不夠的——適老化的產(chǎn)品和服務(wù)并不豐富，適老化產(chǎn)業(yè)整體尚處于起步階段，存在規(guī)模小、品牌化程度低等問(wèn)題。再加上現(xiàn)在老年人和老年用品之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道受阻，所以老年人真正的消費(fèi)需求并沒(méi)有被很好的滿足。

國(guó)際研究公司Mintel去年的一份報(bào)告顯示：只有8%的中國(guó)老年消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位他們的口味。這項(xiàng)研究從10個(gè)城市的600名中國(guó)老年人和3000名線上老年人取樣，得出結(jié)論是：試圖服務(wù)“銀發(fā)一代”的品牌與老年消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重脫節(jié)！

老年人的消費(fèi)與年輕人完全不同，他們的吃、穿、住、用、行都有自己的特點(diǎn)，有一定的特殊需要。各種專(zhuān)業(yè)的有針對(duì)性的社會(huì)化托老所、敬老院、家居老人生活照料等方面的養(yǎng)老服務(wù)需求越來(lái)越旺盛。目前在這方面努力并做出成效的企業(yè)并不多見(jiàn)。

值得一提的是，山西太原黎氏閣生活廣場(chǎng)采取的是“購(gòu)物中心+養(yǎng)老功能“的模式，即在購(gòu)物中心融入老年餐桌、家庭服務(wù)中心、老年閱覽室、托老所、養(yǎng)老病床等社區(qū)養(yǎng)老功能，積極探索“商養(yǎng)結(jié)合”模式并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

另外，對(duì)于獨(dú)居、空巢或失能老人，居家健康安全環(huán)境的營(yíng)造正變得十分必要。家居適老化改造，逐漸進(jìn)入人們的視野。通過(guò)改造家居環(huán)境、設(shè)施以及配備器具，來(lái)增強(qiáng)老年人居家養(yǎng)老的安全性、便利性、舒適度以及人文關(guān)懷。

統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)現(xiàn)在有400億平方米的舊建筑，進(jìn)行適老化改造的市場(chǎng)達(dá)的15萬(wàn)億元規(guī)模。面對(duì)社會(huì)老齡化的情況，開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院、建材產(chǎn)品平臺(tái)商、老年產(chǎn)品供應(yīng)商、裝修公司，以及社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)商都有進(jìn)入這個(gè)適老行業(yè)的想法。以萬(wàn)科地產(chǎn)為例，在向日本學(xué)習(xí)的同時(shí)，已經(jīng)推出首創(chuàng)的適老化設(shè)計(jì)。

顯然，曾被忽視的“適老化”產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒊蔀樾乱惠喌男袠I(yè)商機(jī)。

養(yǎng)老旅游，老人的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”

社區(qū)商業(yè)、社區(qū)服務(wù)可以滿足養(yǎng)老群體的基本生活需求，但有錢(qián)有閑，身體健康的很多現(xiàn)代老年人的生活目標(biāo)可遠(yuǎn)不僅如此，老年人更知道“世界很大”，也更有時(shí)間“去看看”。

有旅行社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的老人退休之后有旅游傾向，目前我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)已經(jīng)占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20%以上。所以養(yǎng)老旅游可謂銀色市場(chǎng)另一個(gè)龐大的消費(fèi)機(jī)遇。

值得一提的是，盡管需求旺盛，但由于老年旅游存在價(jià)格低、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)多、要求多等特點(diǎn)，大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)于老年旅游“又愛(ài)又怕”，對(duì)于老年旅游線路的開(kāi)發(fā)并不熱心，產(chǎn)品相對(duì)比較單一，老年人的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未得到滿足，使得潛在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)制性儲(chǔ)蓄。

所以，只有政府出臺(tái)保障雙方利益的政策，權(quán)責(zé)分明，同時(shí)企業(yè)提供有針對(duì)性的、性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品，老年旅游才能說(shuō)走就走，這塊大蛋糕才能被順利切分吃到。

另外，老年旅游還衍生出一個(gè)新的概念——旅居養(yǎng)老，旅居式養(yǎng)老最早由中國(guó)老年學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)程勇提出，是“候鳥(niǎo)式養(yǎng)老”和“度假式養(yǎng)老”的融合體。具體來(lái)說(shuō)，就是把旅游資源和養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合起來(lái)，老人們可以根據(jù)季節(jié)的變化選擇不同的地方養(yǎng)老。比如鄉(xiāng)村旅游模式、綜合休閑度假區(qū)模式，以及異地養(yǎng)老社區(qū)模式等。

未來(lái)10到15年，將是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)代，準(zhǔn)備大顯身手的掘金者開(kāi)始摩拳擦掌，但實(shí)際上養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)又不僅僅是一個(gè)商業(yè)行為。陳立平教授表示，養(yǎng)老消費(fèi)是一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)工程，需要政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)，給予相應(yīng)的政策支持，同時(shí)企業(yè)應(yīng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。在養(yǎng)老消費(fèi)市場(chǎng)取得可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)發(fā)揮巨大的社會(huì)效益。