深文化淺閱讀： IP內容決勝之道

“當你自行演練了一千次、兩千次以后，它甚至會成為你基因的一部分，你就會養成解決問題的習慣。”（大前研一《專業主義》）

“何以為辯，喻深以淺；何以為智，喻難以易?！保h 王充《論衡》）

古人的智慧和信息社會的資訊消費模式就這樣相通了。可以說，信息爆炸，IP狂潮，網絡世界每一個亮點、熱點、興奮點，無不遵守著這個定律。

一、人與信息，永遠的戰爭

知識爆炸、信息泛濫， 資訊就像陽光、空氣與水一樣，無處不在，無孔不入。人們一邊在信息海洋中沖浪，一邊不得不啟動自我保護模式，企圖將信息超載帶來的傷害最小化，結果就是：過眼信息或囫圇吞棗，或蜻蜓點水，在速讀與縮讀中，開啟“多、快、好、省”信息接收新模式。

而時間碎片化，凈手焚香、正襟危坐式閱讀成了一種奢侈的夢想，等車、排隊、上公共廁所等間隙，閱讀行為都會見縫插針地擠進來。與“快”對應的內容，一定是簡單。

從某種角度看，中國是直接由農業社會跑步進入信息社會的，快節奏、高強壓下，人與人之間的溫情關系被擠壓，競爭關系被強化，人們對內容更多的是追求有效與實用，帶著目標和問題不求甚解式的閱讀需求盛行開來。

面對閱讀行為的變化，你又如何在海量信息中脫穎而出？必須是先搶眼再走心。否則再優質的內容也只能是石沉大海。而眼睛需要的是鮮活的感觀刺激，于是圖片、動漫、數字等直觀表達方式大行其道，閱讀開始向泛娛樂化需求方向轉化。

淺閱讀就是這樣走進大眾生活的?，F實中，人們對“淺”的態度很分明，呈現出兩個對立陣營。在批判派眼中，淺的含義全是負面，他們給其貼上快餐文化、功利主義的標簽，甚至上升到危害國家民族的高度；在迎合派眼中，網絡時代形式是前提，如何說比說什么更重要！

其實這兩種看法都缺乏洞見，對人類的信息處理模式缺乏理解。人類與信息的關系是一場沒有終點的戰爭。自人類以來，信息就是過剩的，大腦就是不夠用的，過去、現在、未來都無法改變。人與信息“交戰”過程中，練就了一項偉大的本領，就是“忽略”！人類過濾信息的本領比生產信息的能力更為強大。

人們開啟過濾模式，不是拋棄一切，而是節省時間，關注價值的最大化。其實深閱讀與淺閱讀就如貨幣的兩面，與生俱來。人會在處理信息時同時啟動兩種模式，一是一笑而過的淺閱讀，一是書讀百遍其義自見的深研究。網絡時代信息碎片化甚至粉塵化，任何人都需要信息有一定的廣度，否則寸步難行；任何人都需要在幾個甚至多個細小的領域做精、做細、做專、做透。

批判派與迎和派其實都是一派，即精英創作派。奉行精英主義，我創造我輸出，你閱讀，信息單向流動。網絡時代平民崛起，話語權易位，精英輸出主義的創作為中心的信息模式被平民主義的用戶為中心的閱讀主義顛覆。不以閱讀者為中心的任何信息都只是創作者的自娛自樂。

二、專業主義：IP內容之術六字訣

其實信息處理方式受場景和狀態影響，社會學研究表明，匆忙的狀態比哲學和價值感對人的影響更大（因此在社會學上有一句話，日常生活加速，道理成為奢侈品）。其實深與淺根本就不是問題，問題是我們要換上閱讀者的頭腦，體驗閱讀的狀態和情景，讓內容與情景匹配。

碎片化閱讀有三大特征：其一是快速，易讀易懂，對內容的要求是“簡潔”；其二是“搶眼”—要走心先搶眼，對內容的要求是新鮮感、形式感；其三是“流暢”，好讀、易讀、易處理、易評估。

對應IP內容創作，要走的是“三?！甭肪€：即專業、專注、專家。筆者有“細、簡、短、形、樂、鮮”六字實踐秘訣，分享如下：

第一個字：細

網絡時代，用戶用眼睛投票，碎片化的信息迷宮中，如果不能首先吸引眼球，無論你后面做多少努力，都是白搭。而眼睛投票的時間平均只給你15秒（快閱讀習慣，人們對一個話題會在15秒內做出判斷）。15秒內，用戶無法對事物進行全面理解，只能通過細節來做判斷。這時候，事物的整體風貌被打破，細節先于整體出現，從點到一條線再到一個面成為信息解構的新模式。

記住網絡時代是一個細節時代，越細越好，點越小越好。

第二個字：簡

快閱讀追求輕靈、輕快，深入淺出成為信息呈現的基本法則。把復雜問題說簡單是技藝更是藝術。用淺顯的語言或者文字把深刻的道理內容表達出來，最好辦法就是學會講故事。尤其是生活中的小故事，常常蘊含著大道理。

第三個字：短

碎片化悅讀，信息消耗的時間分散，必須告別宏大敘事，不能求大求全，內容要少而精。用盡可能少的字把事講清楚，把一點講透，方便用戶在有限的時間讀、解。

第四個字：形

IP重氣質，也重顏值。一個必要的規律認知是：動心之前先抓眼球。形式表現在文字方面，可以運用文字技術如雙關、夸張、比喻、象征、雙諧音等方式，讓嚴肅的話題生動活潑起來，給人一種身臨其境的感覺，讓讀者在輕松、自然、愉快中接受你的內容和價值訴求。形式在圖解方面，可以將深內容視覺化。如茶語推出的內容《我看到峨眉山的味道》，用我們熟知的蔬菜水果來表達峨眉山茶的香氣味道，好評如潮，不少人從此愛上了這款茶。

第五個字：樂

樂乃人之天性，任何時代，只要大眾可以自由選擇，必定喜歡輕逸超過沉重，喜歡豐富多彩超過單調與重復，喜歡笑聲超過哭聲……網絡時代，一切都是娛樂業，要出來混，第一要務就是在你的產品服務基因中植入娛樂元素，讓用戶有看頭，更有樂頭，打開消費者的情感按鈕，搶占消費者的心智空間，你就很容易出彩，而且能借狂風吹到很遠。

第六個字：鮮

喜新厭舊是人的本性，信息當然有保鮮期，而且很短，你只有“領鮮一步”才能勝出。互聯網又是個快經濟，速度第一，任何信息必須第一時間說出來才有價值。

第一個講出來的是天才，第二個講出來的是庸才，第三個講出來的就蠢了。領鮮一步，你必須向前看，如果總是翻老黃歷，抖點陳芝麻爛谷子的事，顧客很快就和你翻臉。領鮮與否，其實還是顧客說了算。說得直白一點，你不僅要說出來，還要讓用戶聽見，就是要用用戶喜歡的方式如微信圈子、音頻和視頻等多種方式打組合拳，讓內容及時潤物細無聲地出現在他身邊，如果別人搶先，原創就變成“盜版”，什么內容都無力回天。

作者：茶語網合伙人、副總經理