翁怡諾“慢、極致”的投資狀態，勝過“快、極致”的投資邏輯

翁怡諾 史亞娟

從2012年開始，投資圈幾乎清一色地選擇TMT賽道，從京東商城到凡客誠品，從美團網再到拉手網，幾乎一夜間這些互聯網公司就成了PE眼中的“香餑餑”。但是，我一直喜歡逆向思考問題，這影響著我創業時對于賽道的選擇——希望能夠繞開突擊入股獲得短期暴利的做法，把落腳點放在一個長期存在的生意上，比如消費品行業。

但那時的消費品賽道，尚處于投資圈的邊緣，專注于此的行業人士鳳毛麟角，有些投資經理甚至不知道“供應鏈”是什么，更不懂得如何去區分“品類”。因為大家習慣圍繞著“流量邏輯”做投資，盯著的都是動輒千億規模的龐大賽道，投機成分很大。

在這樣的背景下，我篤定地走上了消費品投資賽道。

把控行業周期性，是投資人賴以生存的能力

創建弘章資本前，我在中金公司直投部任職執行總經理，負責投資先進制造業新能源以及醫療機械領域，2009年末才開始逐漸接觸消費行業。

后來之所以篤定在消費品行業，主要是看到了太陽能行業在金融危機中表現出的周期波動性。自己創業時就想避開這些高周轉、高周期行業，畢竟高周期行業“一年好，接下來三四年都不景氣”。

事實上，這種對行業周期性的判斷和把控能力，是投資人賴以生存的一種能力。就像巴菲特說“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼”——當你看過幾輪經濟周期后，既要在市場最糟時提醒自己保持樂觀，也要在市場最瘋狂時學著把事情倒過來考慮，逆向思維有時會幫你發現很多問題。很多難題就是在逆向思考的過程中發現并解決的。舉個買股票的例子，假如你發現一只股票并想買入，在做過所有分析后也推斷出它是可以買入的。但此時仍需要做一個相反的逆向考慮，找出一些不能買入的原因。通過這樣的做法，你就會盡可能地保證自己的研究是全面的，是透徹考慮到這筆投資的每一方面的。

況且，很多賺大錢的機遇往往就發生在逆市之時，這在太陽能行業表現得很明顯。2007年，太陽能市場達到了資本市場周期的頂峰，特別是2007年末，可謂頂峰中的瘋狂。一時之間，太陽能股價被炒得很高。

2006年我曾代表一家美元基金投下了一個太陽能項目——江西賽維LDK，14個月后就實現了1000萬美元投資回報，收益率接近10倍。坦率地說，能夠取得如此高的回報，正是因為趕上了在太陽能行業黃金周期內拋售了LDK股票。有時投資的成功，與行業周期的大環境有很大關系，抓對了時機是起點，也要在合適的時機果斷退出。買的時候很好、賣的時候不行，不一定是因為一時的運氣，投什么與何時退是同樣重要的。

而個別投資者沒有選擇在2007年年底前出售LDK股票，等到2009年行業黃金期過去，回報率基本為零。再到2012年年底，整個太陽能行業隨政策的變化而迅速衰落，這些投資基本就失敗了。

反過來看，“泡沫化幻滅”對投資而言也未嘗就是一件壞事，因為這樣市場的整體估值會回歸理性，投資人會更加重視行業的成長性。

消費品投資，需要“慢、極致”的投資狀態

從2012年起，圈內大部分PE都放慢了腳步，從募資到投資再到管理，整個過程都變得謹慎。弘章資本也不例外，相比追求“快、極致”的互聯網投資邏輯，我們崇尚一種“慢、極致”的投資狀態，把關注點放在那些能夠穿越商業周期而依然變化不大的行業上，而不是依賴于燒錢建立壁壘的領域。

隨后我們梳理A股近20年來漲幅最大的20只股票，發現有一半以上的股票都來自消費和醫藥行業。比如，過去幾年漲幅最高的云南白藥、伊利以及瀘州老窖，都屬于消費品行業。

事實上，近年來“大消費”這個頻繁出現的詞匯貫穿了各行各業，生動詮釋了中國經濟的轉型和升級。大消費行業具有較好的抗風險和抗經濟周期能力，在經濟不確定階段，對投資者將是一個很好的防守選擇。人總是要消費的，衣食住行這些基礎性需求將會一直存在。

但大消費行業很傳統，短期內不會像TMT領域出現如此多的“獨角獸”，所以愿意沉下心來搞研究的同行并不多，商業中的基本概念沒有人能夠講得透徹。于是，我就要求團隊把這些事兒撿起來，先去搞明白一些最基礎的商業要點，比如：品類管理、品牌管理，以及供應鏈。

在品類研究上，我的方法是從每一個品類和業態開始，把超市里的品類分成150個，幾乎對每個品類都作過仔細的研究。比如：你想知道與醬油有關的情況，我們就能告訴你醬油的生產工藝是什么，再逐一分析它的市場環境、產品競爭，以及投資邏輯和未來的發展趨勢。需要注意的是，雖然消費品行業抗周期能力明顯，但投資風險也是存在的。每個消費品類和業態都有自己的周期性。如果投資者能在這個周期里以很低的價格進去，又能在高位時跑出來并退出來，那就是成功了。

把握住新零售與傳統零售的“分界線”

做好品類研究的基礎性工作后，我們又進一步劃出了“大消費”投資的四大關注點：一是零售渠道，零售的本質就是渠道，像大賣場、社區超市、便利店這一類都屬于線下零售業態。二是品類和品牌，像日化、食品、飲料都屬于品類。三是連鎖業態，如餐飲、化妝品專賣店以及大型的家居賣場。四是平臺型電商及社交流量電商。

或許很多人會認為弘章做的還是“傳統零售”的那些事兒。但其實我們并沒有這樣定位。我一直把傳統電商叫做“老電商”，或傳統零售，弘章正在研究的零售業態叫做新零售，并開始研究并投資布局了新零售跑道上的多家網紅公司。

而區分新與舊的標準，就在于流量獲取方式、業態融合，以及科技驅動零售效率的提升。

一方面，相比傳統零售，新零售中流量變得更加重要了。當線上B2C流量枯竭的時候，你會發現線下獲得流量的成本往往更低。于是，就變成了通過線下獲客以獲取流量，再轉換到線上展開消費者維護這樣一種零售形式。有些品類是需要人到店里去消費的，比如餐飲；有些則適合直接送到消費者家里邊，比如：生鮮消費品等等。所以，新零售更像是一個升級版的O2O，其中也包含著物流的邏輯。盒馬鮮生就是一次很好的新零售嘗試。它實現了“倉店一體”，使門店端既是一個倉，也是一個門店的庫；同時把餐飲作為零售業態的一種創新，融入到零售業態里，以餐飲相對低的流量成本，把線下成本轉到線上，并做到了一種極致的物流體驗——3公里內半小時送貨。我不敢說這種業態現在已經穩定了，但可以肯定的是，它代表著一種零售業的發展方向。

另一方面，新零售業態表面看只是一個店，卻使傳統零售插上了數據的翅膀，能夠模擬出“老電商”（傳統零售）80%以上的功能。這意味著，新零售不僅符合傳統零售內核的特征，也會因使用大量數據而讓零售效率顯著地提高。

未來，這種全新的零售業態還會朝著更加精確的方向發展，所以商家一定要把門店的數據化做到極致。你來了，它有攝像頭，一看就知道你是誰；你出去了，自己感覺是拿了東西就走，但其實手機支付工具早已幫你付了錢。

與新零售有關的新技術或解決方案，是弘章資本于新零售時代開啟后非?？春玫囊粋€投資機遇。我們投資了中國最大的電子價簽公司——漢朔科技。因為在門店端的新技術應用中，除了盒馬鮮生的自動化分揀、智能物流之外，電子價簽是實現消費者跟商品一對一溝通的最好的方式。