“一帶一路”背景下海南城市品牌定位研究

【摘 要】“一帶一路”戰(zhàn)略的提出以及自由貿(mào)易試驗區(qū)的推進，為海南的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，海南迫切需要對城市品牌進行準(zhǔn)確定位，實現(xiàn)跨越發(fā)展。海南要著眼于長遠發(fā)展的城市品牌，確定自己的定位，分析自己旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢以及存在的問題，形成自己城市鮮明的品牌個性。本文運用SWOT方法對海南城市營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行總結(jié)分析海南城市品牌定位“生態(tài)宜居，魅力旅游，包容開放“

【關(guān)鍵詞】海南；“一帶一路”；城市品牌定位；SWOT分析

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，海南作為“海上絲綢之路”的必經(jīng)之路，地位特殊，優(yōu)勢明顯，發(fā)展空間巨大，但是面臨的挑戰(zhàn)也越來越嚴重，為此海南島迫切需要找準(zhǔn)自身城市定位，以海洋為載體，加強海上絲綢之路建設(shè)，把海南島建設(shè)成為國際旅游勝地，提升城市競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。積極融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略。

一、從商品品牌到城市品牌

1.商品品牌

品牌是市場營銷的重要概念。品牌作為一種識別標(biāo)志，是企業(yè)以及企業(yè)所屬產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)。商品品牌作為有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，通過抽象化，特有的和能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性。但是，目前來看，品牌的用途已遠遠超出早起“識別”范疇。

2.城市品牌

城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)，城市擁有一般企業(yè)的基本特性。城市品牌和商品品牌在本質(zhì)上是一樣的，城市品牌作為品牌主題核心價值的體現(xiàn)，具有唯一性，具有獨特的文化內(nèi)涵和專有功能。品牌專家KevinLane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像商品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。

二、從品牌定位到城市品牌定位

定位作為品牌建立的靈魂，任何商品和服務(wù)的市場競爭都離不開自己獨特的定位，城市和商品一樣也不例外。

1.品牌定位

品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，通過確定某一特殊品牌在市場中的特殊位置，使商品在消費者的心中形成一個特殊的位置。1972年，艾爾·里斯和杰克·屈勞特：“定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。?/p>

2.城市品牌定位

為了展現(xiàn)出城市的獨特個性，根據(jù)自身條件、競爭環(huán)境、需求趨勢等及其動態(tài)變化，確定一個明確，清晰，系統(tǒng)的整體形象。發(fā)現(xiàn)城市區(qū)別于其它城市本質(zhì)的差別，創(chuàng)新個性化的城市形象，使城市在目標(biāo)受眾心中形成獨一無二的位置，形成具有自己城市個性的品牌。

3.城市品牌定位與城市定位

城市品牌定位與城市定位既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。兩者的目的都是為了提高城市競爭力進而促進城市的快速發(fā)展。區(qū)別則在于，城市品牌強調(diào)城市的“核心競爭力”城市定位則強調(diào)城市的“綜合競爭力”。

三、海南概況

海南省，簡稱瓊。是我國最大的經(jīng)濟特區(qū)和熱帶島嶼，位于中國的最南端，全省由海南島和中沙、西沙、南沙群島及其周圍廣闊的海域組成。作為我國最大的海洋省，所屬海域面積占全國海洋面積的1/3；海南島面積3.39萬平方公里，是我國僅次于臺灣島的第二大島。2017年，該省地區(qū)生產(chǎn)總值4462.54億元，比上年增長7.0%，2017年海南旅游業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展，全省接待國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)6745.01萬人次，比上年增長12.0%；其中接待旅游過夜人數(shù)增長12.3%，旅游總收入811.99億元，增長20.8%。

四、基于SWOT海南城市營銷分析

1.海南城市營銷的優(yōu)勢分析

（1）區(qū)位優(yōu)勢。從地理位置上來看，海南是一個相對獨立的地理單元，靠大陸，面向太平洋，處于新加坡-香港-日本海外經(jīng)濟帶的中樞位置，又與大西南“借船出海”的重要門戶-北海、防城港遙相呼應(yīng)，優(yōu)越的地理位置使海南成為中國沿海開放的前沿陣地。天然的海運和眾多港口使其在發(fā)展自由貿(mào)易時擁有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。海上絲綢之路以南海為中心，海南成為中國與東盟、南亞、中東沿海各國海上交往的最前沿。這種任何國內(nèi)其他地區(qū)都無法比擬的區(qū)位優(yōu)勢，使得海南在“21 世紀海上絲綢之路”建設(shè)中具有重要的戰(zhàn)略地位。

（2）資源優(yōu)勢。自然資源優(yōu)勢當(dāng)有資源優(yōu)勢，海南省是我國海洋資源最豐富的省份之一，海域廣闊，物產(chǎn)豐富。夏季普遍高溫，雨熱同季，熱帶氣候和熱帶生物資源豐富，堪稱“天然大溫室”，是我國最大的熱帶農(nóng)業(yè)基地。海南島海島眾多，可開發(fā)利用的空間資源廣。礦產(chǎn)資源優(yōu)勢，擁有亞洲最大的富鐵礦-石綠，稀有原素的儲藏量也很豐富。最后還有旅游資源優(yōu)勢，這里生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源很豐富。人文資源優(yōu)勢，在飲食方面，海南的飲食文化依靠海南得天獨厚的自然資源優(yōu)勢形成多種地方性特色的海鮮美食，工藝文化，名族節(jié)慶文化藝術(shù)極其豐富。

（3）交通優(yōu)勢，擁有?？诿捞m、三亞鳳凰兩個大型國際機場，開通國際、國內(nèi)定期航線156條和多條包機航線?；浐ｈF路通道、環(huán)島高速公路和最近建成的環(huán)島鐵路線，形成比較便捷的進出島和島內(nèi)多種形式的旅游交通網(wǎng)絡(luò)，全省公路通車總里程達2萬公里，全島已形成了水陸運輸?shù)目傮w網(wǎng)絡(luò)。

（4）政策優(yōu)勢，繼海南成為我國面積最大的省級經(jīng)濟特區(qū)，國際旅游島優(yōu)惠政策持續(xù)利好，2018年5月1日起，在海南實施59國人員入境旅游免簽政策，積極實施人才引進政策。不斷積極推進以旅游業(yè)開放為主要內(nèi)容的國際旅游島建設(shè)，是海南在建省辦經(jīng)濟特區(qū)之后，探索出的一條更加符合海南實際、更加開放的道路。

2.海南城市營銷的劣勢分析

（1）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，生產(chǎn)總值偏低，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。

（2）陸地面積狹小，市場購買力不高。

（3）人口數(shù)量和素質(zhì)有待提高，高層旅游從業(yè)人員數(shù)量不足。

（4）海南旅游產(chǎn)品同質(zhì)化高，結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)質(zhì)量有待提高，旅游熱點過于集中，各市縣旅游開發(fā)不均。

（5）政府在政策利用，市場規(guī)制，公共服務(wù)等方面不足。

3.海南城市營銷的機遇分析

（1）海南在一代一路戰(zhàn)略中地位突出，多個對外自由貿(mào)易協(xié)定涉及海南。

（2）隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，海南旅游市場需求持續(xù)升溫。

（3）隨著居民生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為國內(nèi)居民消費的常態(tài)。

（4）隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)外旅游合作不斷加強。

4.海南城市營銷的威脅分析

（1）參與自由貿(mào)易的競爭，以及參與戰(zhàn)略的政治威脅和風(fēng)險。

（2）國內(nèi)外市場競爭以及內(nèi)部各市縣的競爭加強。大型項目建設(shè)的經(jīng)濟危險。

（3）各國交流的文化差異以及名族宗教等因素造成的恐怖主義風(fēng)險。

（4）對于新技術(shù)吸收能力弱導(dǎo)致落伍，旅游消費的成熟理性以及對產(chǎn)品的要求不斷提高。

五、基于SWOT的城市品牌定位

城市品牌定位是一項系統(tǒng)化的規(guī)劃過程，著眼于長遠發(fā)展的城市品牌，找到城市發(fā)展的核心價值和可持續(xù)發(fā)展的動因。城市品牌化建設(shè)具有長期性，動態(tài)性，因此，海南品牌話建設(shè)過程應(yīng)著眼于可持續(xù)發(fā)展。

“一帶一路‘戰(zhàn)略對海南經(jīng)濟社會建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重大促進作用，”海南需要把握機遇，根據(jù)海南旅游業(yè)現(xiàn)狀，努力打造特色品牌體系，從而推動海南旅游業(yè)發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略實施的有效聯(lián)動和共同促進。海南擁有良好的生態(tài)環(huán)境，獨特的區(qū)位優(yōu)勢以及國家政策的大力支持，加上深厚的文化底蘊，依托這些獨特的區(qū)域優(yōu)勢，基于SWOT分析，綜合海南與國內(nèi)外城市比較，可以將海南城市品牌定位“生態(tài)宜居，魅力旅游，包容開放“

參考文獻：

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[3]王衛(wèi)平，等.南通市城市品牌的戰(zhàn)略定位及推廣對策探析[J].江蘇商論，2010.（5）：129.

作者簡介：

薛鵬程（1992—），男，江蘇南通人，韓國仁濟大學(xué)行政學(xué)博士研究生在讀，研究方向：工商管理和行政管理。