中國手游市場競爭格局及發展潛力分析
——以騰訊公司與網易公司為例

李秋宜 劉 捷

（北方工業大學經濟管理學院，北京 100144）

近年來，隨著無線網絡技術與環境的進一步改善（包括Wi-Fi覆蓋、3G、4G網絡的發展），智能手機設備性能的不斷提升，人們花費在手機移動終端上的時間越來越多。智能機市場用戶數量進一步提高的同時，手機網絡游戲的市場規模迅速增加，移動游戲收錄也逐漸超過頁游，成為中國市場上的“石油巨頭”。2017年中國移動游戲市場營收近180億美元，中國自主研發的移動游戲收入占到了95%的份額，顯示出對國內市場絕對的控制力，同時還占據全球份額的三分之一，成為了全球最大的移動游戲市場。

一、中國手游市場競爭格局

中國無疑是發展最快的移動游戲市場。據中國報告大廳發布的2016-2021年中國手機游戲行業市場供需前景預測深度研究報告數據顯示2008年以來中國手游市場飛速發展，2016年移動游戲占比首次超過PC游戲，達56.3%。2017年中國游戲市場規模穩步上升達2139億，同比增長21%。最近，手游數據公司SensorTower公布了2017年全球iOS收入排行榜Top15以及下載榜Top15，從收入榜來看，進入Top5的門檻已經達到了60億元。其中，騰訊的《王者榮耀》以年收入近300萬，下載量超過微信、淘寶，成為2017年中國市場iOS下載量最高的應用稱霸全球iOS收入榜及下載榜榜首。同時網易的《夢幻西游》、《倩女幽魂》和《陰陽師》分別位列Top3、Top9、Top10。這意味著，截止到2017年底，在我國龐大的手機用戶數量和185家大中小型上市游戲公司背景下，騰訊和網易成為了中國游戲市場的領頭人，兩者的相互競爭也促進著中國手游業的快速發展。2017年12月中旬艾瑞在中國的一份英文報告顯示，騰訊和網易兩家公司就占了中國在線游戲總收入的65.1%。本文以騰訊公司和網易公司兩大中國手游市場的巨頭為例，分析和探索中國手游市場將如何發展。希望通過探索，也能給予其他經營手機網絡游戲的公司一些啟示。

二、騰訊公司和網易公司的手游市場經營策略

（一）經營現狀

隨著80后、90后消費群體的崛起，企業經營環境和消費者需求都在不斷變化，如何運用新型的營銷方式既傳達自己的品牌理念，又前瞻性地引領消費者興趣，這是每一個基業長青的企業都需要考慮的問題。而網易和騰訊兩家公司都同時使用了游戲化運營方式。所謂的游戲化運營方式不管是在游戲上還是思維上，方方面面都影響著人們的生活，例如：“今天你吃雞了嗎？”網絡用語的出現來源于網易手游《終結者2：審判日》和《荒野行動》；央視元宵晚會上朱軍那句“我玩王者榮耀，人在塔在”來源于騰訊手游《王者榮耀》等等。事實證明，游戲化運營方式給兩個企業帶來了極大的利潤。2017年騰訊全年手游收入為人民幣628億元，騰訊2017年游戲收入超過了動視暴雪、EA、育碧、Take Two四家歐美游戲公司2017年收入的總和。網易手游凈收入為人民幣256.87億元。2016年騰訊全年手游收入為人民幣384億元，網易手游凈收入為人民幣173.19億元。根據SensorTower統計的2017年appstore數據，目前騰訊、網易是2017年中國市場發布應用最多的發行商。2017年騰訊共計發布新應用71款、其中手游產品共計44款。2017年網易公司共計發布新應用68款、其中手游產品共計43款。如此高產的開發商還保證了每年新游戲的高質量，勢必成為中國手游業的領跑者。2018年3月21日騰訊2017年年報的發布之后，從市場整個大盤收入分布來看，騰訊與網易兩家公司無論是在PC游戲市場、還是手機游戲市場的市場占有率都超過了76%。2017下半年也有中國iOS手游報告顯示騰訊網易占收入榜90%。

長期以來，騰訊和網易的手游也都各具特色，側重點不同。騰訊重發行，產品多為代理，如《圣犬帕拉》、《奇跡暖暖》、《全民切水果》等；自有產品以輕度休閑為主，如《怪物大作戰》。網易則重研發，專注于少而精的重度游戲，如《夢幻西游》、《新倩女幽魂》、《大話西游》等。2015年，網易憑借《夢幻西游》和《大話西游》兩款手游實現了月均近8億元的收入，前者更是霸占App Store中國區暢銷榜榜首超一年之久。

（二）宣傳策略

手機網絡游戲的前景雖好，但手機網絡游戲產業該如何宣傳推廣，如何在競爭激烈的手機網絡游戲市場中站穩腳跟，分得一杯羹，是一種策略，需要運用多種營銷手段。

騰訊游戲公司稱霸手游市場的基礎是強大的導流能力。其宣傳范圍廣、肯下本。以《王者榮耀》為例，電視節目、地鐵廣告牌、餐廳影院等有它的足跡。作為《王者榮耀》官方最高規格的職業賽事，KPL（KingPro League）更是吸睛無數,在2017年第二屆KPL春季賽總決賽落幕后，總決賽吸引了1.35萬現場觀眾，整個春季賽網絡總直播量超過21億次，這個數據甚至高于2014年世界杯的總播放量。除了產品本身的開發設計比較優秀,騰訊傳播的手段和策略尤其注重自身品牌的整體塑造、代言人的選擇精準，有充分的市場調研等都可以為其它的手機網絡游戲的傳播和推廣有借鑒性意義。

網易精通于市場推廣手法，擅長社會化營銷與話題營銷。例如，《陰陽師》早在2016年第二季度的內測階段，就對二次元圈子進行了針對性的話題營銷，而《王者榮耀》直到2017年才開始類似的營銷。雖然網易的用戶基數無法與騰訊相比，卻遠遠超過其他任何游戲廠商。網易云音樂是游戲玩家和二次元受眾的大本營，許多游戲原聲音樂都在此傳播；網易新聞的社區活躍度非常高，帶有很強的話題效應。但是網易并沒有大規模從媒體應用向游戲導流，可見其對目標用戶有細分。網易對口碑式傳播的注重是其他的游戲公司需要多關注的，網易謂之盈利的法寶。

三、騰訊公司與網易公司手游市場靜態博弈分析

由于騰訊和網易兩家公司的手游處于平等競爭的關系，兩家公司在市場上占有率都很高，2017年兩家公司市場占有率的總和超過了70%。要看中國手游的發展趨勢，就需要先看兩個企業如何將我國手游市場天下兩分，使得自己利潤最大化，因為企業的最終目的是贏得更多的利潤，兩個有壟斷趨勢的公司要想尋求更好的發展，就必須更快更大得占有市場。我們下面用經濟學中古諾模型建立一個數模來看。

設騰訊公司（以下簡稱T）網易公司（Y）的利潤分別為：π(T)=P1(q1+q2-ω)q1-C(q1)，π(Y)=P2(q1+q2-ω)q2-C(q2)，其中，ω 為 q1和q2重合的部分，假設ω=0，即q1+q2=Q，Q為全年我國移動游戲用戶數，P為全年手游收入，q1為T全年用戶數（消費者數），q2為Y全年用戶數（消費者數），C為成本函數，假設C=0，市場需求線性，π為全年利潤。所有計算取整數，以方便計算，計量單位：億元。（由于Y手游運營成本C(q2)已知，T手游運營成本C(q1)未知，為使結論更準確，以下是2017年T手游運營成本計算方法，2016年同理，數據僅供參考）。

2017年T公司總收入為人民幣2377億元，經營盈利為人民幣903億元，可得經營所有業務需要花費的成本為1474億元。其中，游戲業務在T公司總營收入中占比為41%，手游收入在T公司所有游戲中的占比為54%。于是可大致計算出2017年T公司手游運營成本=1474×41%×54%=327億元。2016年同理，在此不做贅述。因此，我們可以得到下面這個表格：

表1 2016-2017年度騰訊和網易公司利潤表

對表1中數據進行處理，處理過程如下，

我們會發現，當π(T)=π(Y)時，即q1=q2=2億人時，騰訊和網易公司在手游上的利潤近乎相同，也就是達到了一個均衡點。（此數據有一定誤差，誤差暫且忽略不計）說明目前騰訊與網易占據了市場的雙邊，消費者傾向性不強。另外，ω通常不為0，所以兩家公司各自實際的消費者數量還會減少一部分。

四、騰訊與網易兩家公司手游產品優劣對比及問題分析

對比兩家的產品，騰訊的優勢在于龐大的用戶基數，微信和QQ兩個交互應用給騰訊帶來了大量的用戶，但缺乏盈利能力更強的重度作品，使得騰訊難以掌握整個市場。根據CNNIC、中商產業研究院2012-2018年中國網絡游戲用戶規模統計顯示，2016年，我國移動游戲用戶數為3.85億人，游戲用戶總數為4.17億人，移動網民數為6.75億人，2017年中國移動游戲用戶規模達到5.54億人，同比增長4.9%。但是從我國近幾年手游用戶增長數據來看，消費者增長率卻是逐年下降的，從滲透率分析，國內移動游戲用戶數占國內游戲用戶總數的92%，占移動用戶總數的57%，手游玩家對整體游戲玩家的滲透率已經接近飽和。結合我們所構建的模型，我們可以推測出未來消費者數量將處于緩慢增長的狀態，人口即將不是紅利。

網易的優勢在于自己研發產品，在內容開發上找到了自身特色，它強大的創新能力給中國手游市場注入了更多來自于中國本身的活力，也更加迎合中國市場本身的需求，贏得用戶良好的口碑，提高了企業本身的商譽。實際上網易在游戲市場當中的份額基本上能夠被蠶食的已經被蠶食，剩下的如回合制、RPG等中國式網游當中，網易積累下的經驗和用戶已經形成了自身的壁壘。

目前，我國手游網民中80%都是青少年，青少年沉迷于網絡游戲所引發的一系列心理問題和各種社會問題已經引起人們越來越多的關注。騰訊及網易游戲公司在保證游戲質量和用戶體驗的情況下，也開始對青少年游戲時間進行限制。騰訊公司宣布自2017年7月4日起在《王者榮耀》游戲平臺推出防沉迷機制，限制未來成年用戶的上線時間，12歲以下的用戶每天最多上線1小時。同時該平臺還推進了實名制認證體系，沒有進行實名認證的用戶無法登錄系統。網易也相應地推出了游戲實名認證。但是誰又能保證所填寫的信息真實有效呢？亦或者背下自己家人的身份證號碼填寫？魔高一尺道高一丈，這樣的限制經不起推敲。

五、騰訊公司與網易公司手游未來發展方向

對騰訊而言，騰訊的用戶基數也將不再成為其優勢，騰訊亟需開拓空白市場，開創全新的手游模式，挖掘用戶需求。這是一場持續的消耗戰，考驗的是研發線、代理線的業務規模和能力。

就現在網易的布局來說，在未來，競技和二次元或許是網易最有機會的領域。“大家越來越少對產品的功能本身做評價，而越來越多地關注產品能為自己帶來多少美學體驗和情感記憶。”這是網易CEO丁磊對市場的觀察與思考，以游戲內容質量至上的網易讓我們拭目以待。

完全限制青少年是不可能的，那如何讓手游變得更加富有知識性、更加有意義，需要游戲廠商們更多的思考。與此同時，更高的知識性會增加游戲的粘性，使得游戲在市場中火爆的時間持續不間斷，解決了企業擔心的手游在市場上更新換代速度極快的弱點，雙贏的結局，何樂而不為。

中國手游市場是極具潛力的，雖然人口紅利用盡，但是在騰訊和網易游戲兩大巨頭的帶領下，中國的手游業前景甚好，兩個公司實力雄厚、資金充裕，在手游方面各有特色和優勢，相信在不久的將來，不管誰是巨頭，中國手游都可以跨出國門，成為全球手游業的領跑者。