品牌就是一個超級符號

張珠容

2002年，河北省固安縣成立了固安工業園區。在此之前，固安縣只是一個靠近北京大興的農業小縣。建立工業園區之后，固安縣政府想讓更多人知道它、了解它，可是，要怎么做才能把這個地點營銷出去呢？于是，他們請來了上海華與華廣告公司董事長華杉，讓他為固安工業園區推廣出謀劃策。

華杉首先了解了固安的地理位置，因為他知道，做城市營銷，營銷的是一個“地點”，所以先要找到“地標符號”，比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘。華杉驚訝地發現，固安縣地處華北平原北部，京、津、保三角腹地，而固安工業園區正好位于北京天安門的正南50公里處。于是，他干脆找來中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門，以及關鍵詞“正南50公里”，組合出了一句頗具激情、略顯大膽的宣傳語：我愛北京天安門正南50公里——固安工業園區。

此廣告語一出，固安縣人人喊妙。原因很簡單：對于中國人來說，北京天安門就是一個巨大的符號。一提到天安門，所有人都會很自然地產生一種崇敬感、熟悉感。而“我愛北京天安門”又是一個超級句子，所有人都會念、所有人都記得住。當華杉將一個巨大符號和一個超級句子套用在廣告詞中，說“我愛北京天安門正南50公里——固安工業園區”時，看的人一下子就產生了一個感覺：固安這個我們從來不知道的地名、從來不知道的工業園區原來就在我們身邊，并且品牌感很強。

“我愛北京天安門正南50公里”，這句話的確很強大。它沒有重復地告訴你固安工業園區的政策扶植有多么好，那里有多么山清水秀。它只是一語點明固安的區位優勢，借助天安門強化了你對固安的記憶。事實也證明，這句宣傳語的影響力是巨大的。近10年來，固安縣就好比一輛飛速前進的列車，車道開始擁堵，房價迅速上漲。以前，固安都施行“買房送戶口”，可現在，僅一個固安戶口就至少需要10萬元才能買到手。

華杉有一次外出演講，談起了固安工業園區的營銷案例。現場有人問他：“在您看來，什么叫做品牌？”華杉回答：“我所理解的‘品牌，應該要大于品牌。我覺得，品牌就是一個超級符號。我們建立品牌的過程，其實就是建立一個超級符號系統的過程。那么，超級符號是什么呢？那就是人人都看得懂、并且按照它的指引行事的符號。人們只要一看見這個符號，就會產生熟悉感，親切感。比如固安工業園區，它原本是一個大家完全不熟悉的地名，可當我們給它關聯上一個大家耳熟能詳的詞語和話語時，它很快就不脛而走了。”