改革開放以來中國(guó)對(duì)外傳播歷程探析

趙新利

改革開放40年來，中國(guó)對(duì)外傳播工作取得顯著成效。改革開放與對(duì)外傳播有著非常密切的聯(lián)系。改革開放促使對(duì)外傳播工作再次啟動(dòng)，改革開放改變了中國(guó)，改變了中國(guó)形象。改革開放推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播體制越來越完善，對(duì)外傳播渠道越來越豐富，對(duì)外傳播理念越來越科學(xué)。

改革開放與對(duì)外傳播

中國(guó)共產(chǎn)黨非常重視宣傳和傳播工作。1949年新中國(guó)成立伊始，中央人民政府新聞總署就下設(shè)國(guó)際新聞局，統(tǒng)籌新中國(guó)的對(duì)外傳播工作。外文版的《人民中國(guó)》《中國(guó)畫報(bào)》《中國(guó)文學(xué)》《中國(guó)建設(shè)》《北京周報(bào)》等對(duì)外傳播期刊紛紛創(chuàng)刊；新中國(guó)成立初期，以“北京廣播電臺(tái)”的呼號(hào)通過多種外語(yǔ)開展對(duì)外廣播，北京廣播成為世界各國(guó)了解中國(guó)的重要渠道；新華社對(duì)外部一直承擔(dān)向海外媒體發(fā)布信息的重任，滿足海外受眾對(duì)中國(guó)的知情需求。但整體上來看，新中國(guó)成立初期中國(guó)對(duì)外傳播工作較為薄弱，在“文革”期間又受到嚴(yán)重破壞。改革開放后，對(duì)外傳播取得快速發(fā)展。對(duì)外傳播與改革開放有密切的聯(lián)系。

首先，改革開放促使對(duì)外傳播工作“再出發(fā)”。改革開放初期，人們對(duì)“對(duì)外開放”這個(gè)新鮮事物了解不足，重視不夠；海外社會(huì)對(duì)中國(guó)改革開放也有種種猜忌和疑慮。在這種背景下，1980年3月，中央書記處專門討論對(duì)外宣傳工作，并決定成立中央對(duì)外宣傳小組，次月，中央對(duì)外宣傳小組正式成立。1982年6月，中央對(duì)外宣傳小組召開了全國(guó)地方對(duì)外對(duì)臺(tái)宣傳工作會(huì)議，胡耀邦、鄧穎超、廖承志等領(lǐng)導(dǎo)同志到會(huì)講話，足見中央的重視。可以說，改革開放讓原本停滯不前的對(duì)外傳播工作再次找到動(dòng)力與航向，重新?lián)P帆起航。

其次，改革開放改變了中國(guó)，改變了中國(guó)形象。對(duì)外傳播是一個(gè)信息傳遞過程，需要“有料下鍋”。如果中國(guó)的實(shí)際情況很糟糕，那么無(wú)論怎么傳播，都難以塑造良好的國(guó)家形象。改革開放讓中國(guó)和中國(guó)形象發(fā)生了重大變化，改革開放本身就成為中國(guó)形象的重要組成部分。改革開放使中國(guó)這個(gè)大國(guó)融入世界中，給海外民眾以了解中國(guó)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)了他們對(duì)中國(guó)的了解，在一定程度上改變了海外民眾對(duì)中國(guó)一貫的看法，促進(jìn)了中外交流與合作。

第三，改革開放推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播體制越來越完善，對(duì)外傳播渠道越來越豐富，對(duì)外傳播理念越來越科學(xué)。改革開放改變了中國(guó)的物質(zhì)世界，也改變了中國(guó)的精神世界。對(duì)外傳播戰(zhàn)線上的工作人員也更加解放思想、實(shí)事求是地開展對(duì)外傳播，讓中國(guó)對(duì)對(duì)外傳播工作走進(jìn)了新階段。改革開放以來，中國(guó)對(duì)外傳播體制幾經(jīng)變遷，整體上越來越完善；中國(guó)對(duì)外傳播的媒體、渠道、手法越來越豐富，越來越立體；中國(guó)對(duì)外傳播理念越來越務(wù)實(shí)，越來越科學(xué)。

對(duì)外傳播領(lǐng)導(dǎo)體制不斷完善

對(duì)外傳播工作需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)。改革開放以來，中國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)不斷完善。現(xiàn)在，已經(jīng)形成了中央、地方黨委對(duì)外宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)體系，形成了與國(guó)際傳播、人文交流、民間外交、公共外交緊密聯(lián)系的對(duì)外傳播體制。

對(duì)外傳播是對(duì)外開放題中應(yīng)有之義，是對(duì)外開放政策的組成部分。改革開放后的1980年4月，中央對(duì)外宣傳小組成立，協(xié)助中央統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外宣傳工作，為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義爭(zhēng)取良好的國(guó)際環(huán)境，中宣部、中聯(lián)部、外交部、文化部、國(guó)務(wù)院僑辦、港澳辦以及人民日?qǐng)?bào)社、新華社、廣電部、外文局等有關(guān)部門和媒體為成員單位。1988年至1989年中央對(duì)外宣傳小組曾一度撤銷，對(duì)外宣傳工作歸并到中宣部。1990年，中央對(duì)外宣傳小組得以恢復(fù)。1991年，出于工作需要，中央決定成立國(guó)務(wù)院新聞辦公室。1992年，中央對(duì)外宣傳小組更名為中央對(duì)外宣傳辦公室，與國(guó)務(wù)院辦公室是一個(gè)機(jī)構(gòu)兩塊牌子。國(guó)務(wù)院新聞辦公室的職責(zé)包括推動(dòng)中國(guó)媒體向世界說明中國(guó)、推動(dòng)海外媒體客觀準(zhǔn)確地報(bào)道中國(guó)等。

中國(guó)外文局是對(duì)外傳播的重要領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施機(jī)構(gòu)。1979年3月，經(jīng)中央和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，外文局恢復(fù)為國(guó)務(wù)院直屬局，業(yè)務(wù)上由中宣部領(lǐng)導(dǎo)，1982年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革時(shí)外文局歸并至文化部；1991年，外文局全建制從文化部劃出，成為獨(dú)立的事業(yè)單位，由中央對(duì)外宣傳小組歸口管理。1995年12月1日，中共中央辦公廳下發(fā)了由中央機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)辦公室審核，經(jīng)黨中央批準(zhǔn)的《中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)編制方案》：“中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局是中共中央所屬事業(yè)單位，是承擔(dān)黨和國(guó)家書刊對(duì)外宣傳任務(wù)的新聞出版機(jī)構(gòu)，由中共中央對(duì)外宣傳辦公室代管。”

十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視對(duì)外傳播工作，做出了一系列重要工作部署和理論闡述，尤其重視對(duì)外傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)建和國(guó)際傳播能力的提升。與以往相比，總書記在對(duì)外傳播、國(guó)際傳播、人文交流、國(guó)家軟實(shí)力等領(lǐng)域的講話、指示、批示數(shù)量多、力度大，既有戰(zhàn)略性，又有可執(zhí)行性，顯示了中央對(duì)對(duì)外傳播的直接領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)的力度加大。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、中央廣播電視總臺(tái)的設(shè)立和組建，顯示了中央整合優(yōu)勢(shì)力量提升對(duì)外傳播效果的決心。中國(guó)積極通過APEC會(huì)議、上合組織峰會(huì)等多邊外交宣示中國(guó)理念，提供中國(guó)方案，貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。中國(guó)提出的“一帶一路”倡議和構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外傳播的重要抓手。

對(duì)外傳播渠道不斷豐富

改革開放40年來，中國(guó)對(duì)外傳播媒體逐步完善，從改革開放初期的書刊對(duì)外傳播、廣播對(duì)外傳播，到20世紀(jì)90年代逐步開始的電視對(duì)外傳播，再到新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，對(duì)外傳播的媒介和渠道越來越豐富。各領(lǐng)域、各層次的新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人建設(shè)取得成效；國(guó)際公共關(guān)系、國(guó)際廣告等對(duì)外傳播手法得到靈活運(yùn)用。

中國(guó)外文局是重要的書刊對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)，其改革開放以來發(fā)行的雜志主要有《北京周報(bào)》（英文版）、《今日中國(guó)》（英、法、西、阿文版）、《人民畫報(bào)》（英文版）、《人民中國(guó)》（日文版）和《中國(guó)報(bào)道》（世界語(yǔ)版）等；主要的對(duì)外書刊出版社有外文出版社、新世紀(jì)出版社、中國(guó)畫報(bào)出版社、華語(yǔ)教學(xué)出版社和朝華出版社等。

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)是中國(guó)重要的對(duì)外傳播媒體。1978年啟用“中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)”的呼號(hào)，其定位是中國(guó)向全世界廣播的國(guó)家廣播電臺(tái)，其宗旨是“向世界介紹中國(guó)，向中國(guó)介紹世界，向世界報(bào)道世界，增進(jìn)中國(guó)人民與世界人民之間的了解和友誼”。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)持續(xù)以數(shù)十種外語(yǔ)開展對(duì)外傳播，已成為在世界上有廣泛影響的電臺(tái)。中國(guó)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人歷來十分重視外宣工作，鄧小平同志曾為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)題寫臺(tái)名。1996年在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)創(chuàng)辦55周年之際，江澤民為國(guó)際廣播電臺(tái)題詞：“聲音傳五洲，朋友遍天下。”

新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等中央媒體在開展對(duì)內(nèi)宣傳的同時(shí)，也是對(duì)外傳播的重要力量。新華社的對(duì)外部是中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的重要組成部分，人民日?qǐng)?bào)海外版一直積極傳播中華優(yōu)秀文化、宣介中國(guó)發(fā)展取得的成就。1983年，中央電視臺(tái)成立對(duì)外部，專門制作、翻譯和發(fā)行對(duì)外節(jié)目，這是中國(guó)電視對(duì)外傳播的開端。2016年12月31日，中央電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN），以英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)等外語(yǔ)開展對(duì)外傳播。2018年3月，中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)合并組建中央廣播電視總臺(tái)，由中共中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，廣播電視領(lǐng)域的對(duì)外傳播力量得到整合。

互聯(lián)網(wǎng)成為中國(guó)對(duì)外傳播的重要渠道。1997年1月1日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)新聞中心在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上建立了中國(guó)對(duì)外信息網(wǎng)站，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的開端。2006年元旦正式開通的中國(guó)政府網(wǎng)，為海外受眾獲取中國(guó)信息提供了便捷、權(quán)威的窗口，也體現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視。各地各部門也均積極推出各級(jí)政府網(wǎng)，不少網(wǎng)站都推出外語(yǔ)版本。社交媒體成為中國(guó)開展對(duì)外傳播的重要平臺(tái)，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社開通了推特、臉書等。2015年，新華社首次在推特、臉譜和優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺(tái)直播習(xí)近平的演講。不少中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)和對(duì)外宣傳媒體也積極通過相關(guān)社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息。

此外，各地各部門新聞發(fā)言人制度逐步建立，體現(xiàn)了地方積極參與對(duì)外傳播的姿態(tài)。全國(guó)各地方各行業(yè)對(duì)外傳播的需求也大大增加，如《讀者》、“鳳凰衛(wèi)視”等媒體也通過不同形式開展對(duì)外傳播。面向國(guó)外、海外的電視專題片、電影、音像制品及光盤等電子出版物也得到較好傳播。除傳統(tǒng)的政府和媒體外，走出去的中國(guó)企業(yè)、NGO和公民也成為對(duì)外傳播的重要渠道。

對(duì)外傳播理念更加科學(xué)

中國(guó)對(duì)外傳播越來越重視海外受眾的信息需求。由于體制和媒體屬性不同，中國(guó)在開展對(duì)外傳播時(shí)曾遇到不小的阻力與困難。1997年，中央有關(guān)部門發(fā)出通知，將對(duì)外宣傳中“宣傳”一詞的英文翻譯由“propaganda”改為“publicity”。這一改變，體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)外傳播理念和指導(dǎo)思想的變化，中國(guó)對(duì)外傳播在做到“以我為主”的同時(shí)，開始考慮受眾的信息需求，努力做到“有的放矢”。

其次，中國(guó)對(duì)外傳播越來越重視利用新技術(shù)手段。江澤民總書記在1999年2月召開的全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出：“信息傳播業(yè)正面臨著一場(chǎng)深刻革命，以數(shù)字壓縮技術(shù)和衛(wèi)星通訊技術(shù)為主要標(biāo)志的信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使信息達(dá)到的范圍、傳播的速度與效果都有顯著增大和提高。世界各國(guó)爭(zhēng)相運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外傳播手段。我們必須適應(yīng)這一趨勢(shì)，加強(qiáng)信息傳播手段的更新和改造，積極掌握和運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段。”當(dāng)前，中國(guó)對(duì)外傳播在媒介融合、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域正在進(jìn)行有益的嘗試與探索。

第三，中國(guó)對(duì)外傳播越來越尊重宣傳規(guī)律。2003年12月，胡錦濤總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要“全面客觀地向世界介紹我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明不斷發(fā)展的情況，及時(shí)準(zhǔn)確地宣傳我國(guó)對(duì)國(guó)際事務(wù)的主張”。“全面客觀”和“準(zhǔn)確及時(shí)”地彰顯了對(duì)傳播規(guī)律的尊重。2007年2月，溫家寶總理撰文指出：“要加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作。全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地向外界介紹中國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)取得的成就，也不回避中國(guó)存在的問題。善于運(yùn)用靈活多樣的對(duì)外宣傳和交往方式，盡量使用國(guó)際社會(huì)聽得懂、易理解的語(yǔ)言和喜聞樂見的方式進(jìn)行交流，增強(qiáng)宣傳的有效性，努力引導(dǎo)各方面客觀理性地看待中國(guó)的發(fā)展和國(guó)際作用，營(yíng)造友善的國(guó)際輿論環(huán)境。”這段文字在尊重宣傳規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出了更具可操作性的方案。

第四，十八大以來，中國(guó)對(duì)外傳播理念更為科學(xué)。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要遵循新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，建立對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)代中國(guó)形象的定位是“文明大國(guó)形象”“東方大國(guó)形象”“負(fù)責(zé)任大國(guó)形象”和“社會(huì)主義大國(guó)形象”。習(xí)近平總書記指出，講好中國(guó)故事，就是要講好中國(guó)特色社會(huì)主義的故事，講好中國(guó)夢(mèng)的故事，講好中國(guó)人的故事，講好中國(guó)優(yōu)秀文化的故事，講好中國(guó)和平發(fā)展的故事。講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。

總之，改革開放40年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的40年，是中國(guó)對(duì)外傳播工作突飛猛進(jìn)的40年，是中國(guó)國(guó)家形象不斷改善的40年，是中國(guó)國(guó)際地位不斷提升的40年。我們?cè)诳偨Y(jié)40年對(duì)外傳播成績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到對(duì)外傳播工作存在的不足和肩負(fù)的艱巨使命。中國(guó)的國(guó)際傳播能力與中國(guó)在國(guó)際上的政治經(jīng)濟(jì)地位還不相適應(yīng)，應(yīng)在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上銳意進(jìn)取，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。