“熊貓外交”的效果研究

趙麗君

“熊貓外交”對(duì)中國(guó)在國(guó)際上的正面形象有突出貢獻(xiàn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估，本文就“熊貓外交”的歷史進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理回顧，著重闡釋“熊貓外交”的正面效果。最后提出挖掘“熊貓文化”，助力“熊貓外交”長(zhǎng)久的正向影響力。

以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央高度重視對(duì)外傳播與國(guó)際傳播能力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，努力形成與我國(guó)綜合國(guó)力相匹配的話語(yǔ)權(quán)和影響力，改善和提升我國(guó)國(guó)際形象，并將此作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策。“熊貓外交”作為最有魅力的中國(guó)軟實(shí)力，對(duì)改善中國(guó)國(guó)際形象有突出的貢獻(xiàn)，但關(guān)于這些貢獻(xiàn)卻鮮有討論且遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

“熊貓外交”的影響力

“熊貓外交”是最具影響力的公共外交，極大地改善了中國(guó)的國(guó)際形象。在影響范圍方面，德國(guó)學(xué)者Falk Hartig總結(jié)“‘大熊貓’吸引的公眾人數(shù)遠(yuǎn)比中國(guó)孔子學(xué)院、China Daily、CCTV或其他任何藝術(shù)團(tuán)體多得多”。從效果來(lái)看，“熊貓外交”是中國(guó)獲得贊譽(yù)最多、回應(yīng)最為正面的形象提升項(xiàng)目。西方學(xué)者普遍認(rèn)為很少有什么像大熊貓這樣能夠獲得海內(nèi)外眾口一詞稱贊，一項(xiàng)全球民意調(diào)查顯示：“甚至受到外國(guó)廣泛贊譽(yù)的北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)也無(wú)法達(dá)到這樣的效果。”可以說(shuō)，沒(méi)有任何其他一項(xiàng)國(guó)家形象提升活動(dòng)能與之相媲美。梳理和回顧“熊貓外交”，可以更好地服務(wù)提升國(guó)家形象這一目標(biāo)。

“熊貓外交”的發(fā)展歷程

“熊貓外交”的開(kāi)端：“贈(zèng)送”

“熊貓外交”始于“大熊貓熱”（Panda Mania）。1868年法國(guó)傳教士阿爾芒·戴維（Armand David）將大熊貓標(biāo)本送到巴黎并掀起了“大熊貓熱”。1869年至1946年間，超過(guò)200西方人千里迢迢來(lái)到中國(guó)尋找大熊貓。真正意義上的“熊貓外交”始于20世紀(jì)40年代。1941年，宋美齡代表國(guó)民政府將大熊貓作為“珍貴而具有中國(guó)特色的國(guó)禮”贈(zèng)送給美國(guó)以答謝美國(guó)聯(lián)合援華會(huì)對(duì)中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的大力支援。大熊貓被賦予“親善大使”身份，成為“和平”和“友誼”的象征。

新中國(guó)成立后的“熊貓外交”

新中國(guó)成立后，海外的“大熊貓熱”始終熱度不減，“熊貓外交”繼續(xù)發(fā)揮重要作用，為中國(guó)外交增添了重彩濃墨的一筆。1972年，尼克松總統(tǒng)訪華之際，為答謝美國(guó)將兩頭麝香牛贈(zèng)送給中國(guó)，周恩來(lái)總理在歡迎尼克松總統(tǒng)的宴會(huì)上，將大熊貓玲玲和欣欣贈(zèng)送給美國(guó)。此后，“熊貓外交”頻繁。1957年至1982年間，先后有23只大熊貓被贈(zèng)送給蘇聯(lián)、朝鮮、美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、墨西哥、西班牙、德國(guó)等9個(gè)國(guó)家。

由于擔(dān)心數(shù)量非常有限的大熊貓種群日益減少，同時(shí)也為響應(yīng)保護(hù)瀕危動(dòng)物的全球性號(hào)召，從1982年開(kāi)始，中國(guó)停止贈(zèng)送大熊貓，結(jié)束向海外純政治性的贈(zèng)送模式而轉(zhuǎn)向“租借”方式。在海外國(guó)家的邀請(qǐng)下，中國(guó)先后組織了數(shù)十次“大熊貓?jiān)L問(wèn)團(tuán)”出訪各國(guó)。

21世紀(jì)后的“熊貓外交”

21世紀(jì)后，“熊貓外交”的開(kāi)展方式由“租借”改為“合作研究”。2007年9月12日，國(guó)家林業(yè)局舉行發(fā)布會(huì)宣布：“中國(guó)不再向國(guó)外贈(zèng)送大熊貓，但仍可以與國(guó)外開(kāi)展合作研究。”從此中國(guó)開(kāi)啟了與海外合作研究模式的“熊貓外交”。截至2017年10月，我國(guó)與全球12個(gè)國(guó)家的14個(gè)動(dòng)物園建立了大熊貓長(zhǎng)期合作研究關(guān)系，共有40只中國(guó)籍大熊貓（含出生幼崽）生活在海外。

“熊貓外交”的正面效果

從“贈(zèng)送”到“租借”，再到“合作研究”，“熊貓外交”好評(píng)不斷，不僅改善了中國(guó)的國(guó)際形象，更改善了中國(guó)的政府形象。

1972年“熊貓外交”的效果

新中國(guó)最轟動(dòng)的“熊貓外交”是1972年尼克松總統(tǒng)訪華之際：贈(zèng)送大熊貓作為重要議題由中美領(lǐng)導(dǎo)人敲定，后由當(dāng)時(shí)的“第一夫人”帕特·尼克松（Pat Nixon）親自主持官方接收儀式。

大熊貓被捐贈(zèng)給華盛頓國(guó)家動(dòng)物園后，再次掀起“熊貓熱”。

美國(guó)公眾對(duì)大熊貓的態(tài)度是“狂熱的”。《華盛頓郵報(bào)》如此描述美國(guó)人的熱情：“自從尼克松訪華，如他所承諾的那樣帶回兩只毛茸茸的禮物，美國(guó)人從此深深愛(ài)上了大熊貓。”該報(bào)持續(xù)追蹤報(bào)道了大熊貓赴美后引發(fā)的“熊貓熱”：華盛頓國(guó)家動(dòng)物園“熊貓館”開(kāi)放后三天，“在大熊貓館水晶玻璃館前，游客以每小時(shí)1200名的速度，爭(zhēng)相排隊(duì)，只為一瞥上周日從中華人民共和國(guó)來(lái)的大熊貓”；“甚至有游客在熊貓館開(kāi)放后一連三天前往動(dòng)物園，只為一睹大熊貓睜眼”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：華盛頓國(guó)家動(dòng)物園“熊貓館”開(kāi)放后一年內(nèi)，約1，100，000名美國(guó)游客參觀了大熊貓。

美國(guó)媒體一改對(duì)中國(guó)異常苛刻的態(tài)度，以非常正面的基調(diào)對(duì)大熊貓熱做了持續(xù)報(bào)道。《華盛頓郵報(bào)》破天荒地多次使用一串象聲詞作為標(biāo)題來(lái)表達(dá)無(wú)法言喻的巨大驚喜——“Awwwwwwww, They are Cute”（啊～～～～它們實(shí)在太可愛(ài)了！）；此后，該報(bào)對(duì)大熊貓“玲玲”和“興興”的一舉一動(dòng)都進(jìn)行了記錄式的報(bào)道。1992年大熊貓“玲玲”去世，美國(guó)的兩大主流媒體《華盛頓郵報(bào)》和《華盛頓時(shí)報(bào)》同時(shí)用頭版報(bào)道該消息，可見(jiàn)西方主流媒體對(duì)大熊貓主題的重視和喜愛(ài)程度。

上述報(bào)道通過(guò)對(duì)大熊貓的描述塑造了一個(gè)“可愛(ài)”而不“古板”“良善溫和”的中國(guó)形象；這些報(bào)道都擯棄了當(dāng)時(shí)西方媒體一貫使用的“紅色中國(guó)”這一“非常負(fù)面”的傾向性表述方式，代之以嚴(yán)肅而中性的“中華人民共和國(guó)”一詞，并用“中華人民共和國(guó)的大熊貓”這種明確的表述方式指出大熊貓和中國(guó)之間的聯(lián)系，言辭之間不再貶抑，而是充滿尊重。

“合作研究”以來(lái)“熊貓外交”的效果

新時(shí)期的“熊貓外交”主要通過(guò)兩種途徑來(lái)完成：其一是直接的“熊貓外交”；二是間接的“熊貓外交”。前者通過(guò)與海外專業(yè)動(dòng)物園開(kāi)展大熊貓合作研究，大熊貓直接面對(duì)海外公眾，贏得海外公眾好感；后者則通過(guò)推進(jìn)國(guó)內(nèi)保護(hù)大熊貓工作，贏得國(guó)際聲譽(yù)。

目前，兩種途徑的“熊貓外交”均獲得了良好的效果，對(duì)中國(guó)和中國(guó)政府的國(guó)際形象普遍起了非常正面的作用。

直接的“熊貓外交”通過(guò)組織大熊貓代表團(tuán)，或?qū)嵤┓巧虡I(yè)目的國(guó)際合作研究，滿足了海外公眾一睹大熊貓風(fēng)采的愿望。這是“熊貓外交”中最為“迅速”的方式。自1996年中國(guó)與美國(guó)開(kāi)展大熊貓國(guó)際合作研究項(xiàng)目以來(lái)，美國(guó)已有4個(gè)動(dòng)物園與中方建立合作研究關(guān)系。張玲等學(xué)者的研究表明，這4家美國(guó)動(dòng)物園游客量每年達(dá)700萬(wàn)余人，占美國(guó)總?cè)丝诘?.3%，大熊貓是美國(guó)游客的必看展區(qū)。這樣龐大的受眾人數(shù)是其他任何提升國(guó)家形象項(xiàng)目都無(wú)法相比的。而參觀“大熊貓”的行為往往是以家庭或?qū)W校為單位完成，“大熊貓”獲得了不同年齡層次民眾的喜愛(ài)。

間接的“熊貓外交”指的是中國(guó)政府通過(guò)保護(hù)大熊貓贏得全球聲譽(yù)。海外專業(yè)組織和媒體機(jī)構(gòu)對(duì)此紛紛做了正面報(bào)道，肯定中國(guó)政府的貢獻(xiàn)和努力，高度贊揚(yáng)全球保護(hù)野生動(dòng)物的最有效模式——“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”——供其他國(guó)家學(xué)習(xí)和借鑒，即“政府領(lǐng)導(dǎo)，迅速有效地開(kāi)展保護(hù)工作”和“重點(diǎn)保護(hù)和再造野生動(dòng)物棲息地”。

海外的專業(yè)組織盛贊中國(guó)政府的野生動(dòng)物保護(hù)工作。世界野生動(dòng)物基金會(huì)（WWF）副主席贊揚(yáng)中國(guó)政府：“中國(guó)在大熊貓棲息地重建、拓展和新棲息地建設(shè)方面的工作非常出色，中國(guó)樹(shù)立了杰出的榜樣——只要政府致力于保護(hù)動(dòng)物，就能發(fā)生奇跡。”2016年9月4日，國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟（IUCN）宣布大熊貓從“瀕危”變成“易危”，同時(shí)充分肯定了中國(guó)政府的努力；世界野生動(dòng)物基金會(huì)則稱贊中國(guó)政府保護(hù)大熊貓工作“了不起”。

一貫對(duì)中國(guó)政府苛刻的西方主流媒體紛紛進(jìn)行正面報(bào)道，稱中國(guó)是世界各國(guó)保護(hù)“瀕危”野生動(dòng)物的“范例”，賦予中國(guó)政府“全球野生動(dòng)物專家”的身份。BBC連續(xù)發(fā)布系列報(bào)道熱情稱贊并感謝中國(guó)政府為保護(hù)大熊做出的貢獻(xiàn)：2016年9月4日，BBC以“大熊貓脫離瀕危名單”為題慶祝中，盛贊中國(guó)政府對(duì)“大熊貓脫危”的巨大貢獻(xiàn)；2016年9月5日，BBC報(bào)道表示“感謝中國(guó)在過(guò)去幾十年中對(duì)該物種的保護(hù)，大熊貓的數(shù)量得以增長(zhǎng)。”同一天，BBC再次稱贊中國(guó)政府保護(hù)大熊貓的具體工作和貢獻(xiàn)。而美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》在連續(xù)幾天的多篇報(bào)道中同樣稱贊中國(guó)政府在大熊貓保護(hù)工作中的表現(xiàn)，認(rèn)為在大熊貓保護(hù)工作上，“中國(guó)政府工作出色”；大熊貓“脫瀕危”證明“中國(guó)政府對(duì)這一物種的保護(hù)是有效的。”“中國(guó)政府多年來(lái)致力于大熊貓棲息地的保護(hù)和重建，大熊貓成功地從國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟‘瀕危物種’名單移到‘易危’名單”。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》亞洲版主編戴維?皮林（David Pilling）直白地宣稱，在動(dòng)物保護(hù)方面，“中國(guó)是希望所在”。

海外媒體對(duì)“大熊貓”議題的正面報(bào)道傾向也蔓延到中國(guó)政府對(duì)其他“瀕危”動(dòng)物的大力保護(hù)，比如對(duì)藏羚羊、麋鹿等的保護(hù)工作。

在西方對(duì)中國(guó)政府慣于吹毛求疵的背景下，大熊貓保護(hù)工作卻為中國(guó)政府贏得幾乎是眾口一詞稱贊。

“熊貓外交”的正面功能

“熊貓外交”對(duì)塑造中國(guó)國(guó)家形象有著以下優(yōu)勢(shì)。首先，“熊貓外交”能夠跨越政治藩籬，塑造正面的政府形象。西方國(guó)家、海外媒體和公眾對(duì)中國(guó)諸多問(wèn)題意見(jiàn)尖銳，但對(duì)于中國(guó)政府對(duì)大熊貓的保護(hù)工作卻是難得的一致稱贊。其次，“大熊貓”契合“和”文化，有助于塑造中國(guó)“和平友好”的國(guó)家形象。大熊貓品性溫和，完美地契合中華“和”文化。我國(guó)在快速崛起過(guò)程中，勢(shì)必伴隨著海外的猜疑和警惕，“中國(guó)威脅論”此起彼伏，中國(guó)在海外形象的波動(dòng)在所難免。溫順、憨態(tài)可掬的“大熊貓”符號(hào)比“龍圖騰”“睡獅”等符號(hào)更契合中國(guó)當(dāng)前倡導(dǎo)的“和諧”，更能傳達(dá)中國(guó)“和平崛起”之意，并能更好地減少國(guó)際上的負(fù)面影響。

深化“熊貓外交”

“熊貓外交”是我國(guó)提升國(guó)家形象的有效手段，挖掘“熊貓文化”，能助力“熊貓外交”最大化發(fā)揮國(guó)家形象提升的效果。

充分開(kāi)展合作研究，盡力淡化商業(yè)色彩

中國(guó)是大熊貓的唯一輸出國(guó)，但在大熊貓科普知識(shí)傳播方面和文化傳播方面仍有待改進(jìn)。“合作研究”模式使得美國(guó)動(dòng)物園成為中國(guó)大熊貓文化的海外傳播中轉(zhuǎn)站。重視大熊貓科學(xué)研究、提倡合作研究，既能為保護(hù)大熊貓工作做出貢獻(xiàn)，又有利于淡化商業(yè)色彩。海外各國(guó)對(duì)大熊貓的宣傳是多方位的，具有宣傳內(nèi)容形式多樣、宣傳設(shè)施齊備、互動(dòng)豐富多彩、網(wǎng)站信息豐富、公關(guān)管理到位、從業(yè)人員素質(zhì)高等特點(diǎn)。例如：每年中小學(xué)校都會(huì)來(lái)到動(dòng)物園開(kāi)展各種形式的教育活動(dòng)，動(dòng)物園每天都在固定時(shí)間講解大熊貓的習(xí)性和飼養(yǎng)方法等。這種教育傳播模式，能夠有效淡化大熊貓的商業(yè)色彩。

重視熊貓文化傳播，積極開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品往往可以提升傳播力，大熊貓是“全球明星”，注定“萬(wàn)眾矚目”，挖掘“熊貓文化”有助于樹(shù)立中國(guó)的正面形象，同時(shí)有助于“熊貓外交”發(fā)揮長(zhǎng)久影響力。美國(guó)好萊塢派拉蒙影業(yè)以大熊貓和中國(guó)功夫?yàn)橹黝}拍出風(fēng)靡全球的《功夫熊貓》系列電影；英國(guó)導(dǎo)演賈斯汀·查德維克（Justin Chadwick）拍攝以露絲·哈克尼斯事跡為原型的《淑女與大熊貓》，而“大熊貓之國(guó)”的中國(guó)卻在熊貓文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面表現(xiàn)差強(qiáng)人意，不得不說(shuō)遺憾。

充分利用新媒體，設(shè)置生動(dòng)的大熊貓議題

國(guó)內(nèi)熊貓繁殖基地已開(kāi)始利用新媒體來(lái)宣傳熊貓文化，例如利用專業(yè)網(wǎng)站、開(kāi)辟微博，開(kāi)設(shè)了“熊貓頻道”（iPanda），但這些網(wǎng)站、微博甚至熊貓頻道的內(nèi)容主要以枯燥的“直播”和“賣(mài)萌”為賣(mài)點(diǎn)，缺乏文化支撐。這方面，海外的經(jīng)驗(yàn)可以為我們提供借鑒。

美國(guó)多數(shù)動(dòng)物園“熊貓館”都開(kāi)辟宣傳展區(qū)，圖文并茂介紹“熊貓外交”的歷史，非常具有吸引力：華盛頓國(guó)家動(dòng)物園仍陳列著1972年尼克松帶回中國(guó)國(guó)禮大熊貓時(shí)的箱籠；海外幾乎所有動(dòng)物園的“熊貓館”都會(huì)在每只大熊貓的出生、首次亮相、百日、生日、產(chǎn)崽、返回中國(guó)等中國(guó)傳統(tǒng)中非常重要的時(shí)刻策劃一系列的宣傳，并當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w上發(fā)布實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，間接傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

結(jié) 論

大熊貓作為“親善大使”，在中國(guó)的外交史上扮演了重要的角色，也為中國(guó)國(guó)家及政府形象改善作出了巨大貢獻(xiàn)。但總的來(lái)說(shuō)，“熊貓外交”對(duì)中國(guó)國(guó)家形象改善的貢獻(xiàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估。

新時(shí)期“熊貓外交”在發(fā)揮正面作用方面還具有非常大的潛力，深度挖掘“熊貓文化”助力“熊貓外交”，必然能夠?qū)χ袊?guó)國(guó)家形象改善和提升等發(fā)揮更大的作用。

同時(shí)，國(guó)際社會(huì)對(duì)“熊貓外交”存在一些尖銳的批評(píng)，也值得關(guān)注，如“中國(guó)熊貓繁殖營(yíng)利目的過(guò)于明顯”；“人工繁殖和放生大熊貓不科學(xué)、不人性”；“外借大熊貓是為了中外貿(mào)易協(xié)議的成功”等。盡管這些負(fù)面指責(zé)不盡屬實(shí)，但卻引人深思并值得警惕。“熊貓外交”中及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面的信息，才能提高全球公眾對(duì)中國(guó)大熊貓保護(hù)事業(yè)的理解和支持，也能有效避免負(fù)面信息損害中國(guó)國(guó)家形象。