中國媒體國際傳播本土化策略再思考
——以中央電視臺在日本實施的本土化項目為例

□ 文/李 宇

內容提要 中央電視臺于2011年在日本實施了一個名為“CCTV日語化播出項目”的本土化項目，即以日語同傳、日文字幕等方式在日本播出CCTV-4及央視其他節目。但因為多方原因，該項目在2018年終止。本文以中央電視臺在日本實施的本土化項目為研究對象，對中國媒體國際傳播本土化策略進行反思。

隨著中國國際傳播的發展，本土化重要性日趨凸顯，中央電視臺于2011年在日本實施了一個名為“CCTV日語化播出項目”的本土化項目，本文以此為研究對象，對中國媒體國際傳播本土化策略進行反思，探討本土化策略的主要挑戰、路徑等，以供參考。

一、中國媒體國際傳播與本土化

近年來，我國媒體都在積極探索國際傳播的本土化。如新華社提出，借鑒當今國際上通行的“本土化”有效做法，大力發展海外雇員和報道員、營銷員、簽約攝影師等，逐步形成一支數量充足、結構合理、素質優良的駐外人員隊伍；全面推進“陣地前移”戰略，實現編輯部前移、營銷前移、終端前移等。[1]中國國際廣播電臺通過建立本土制作室等方式積極推進本土化節目制作、運營等，在老撾、泰國、柬埔寨、肯尼亞等許多國家已成功躋身當地主流媒體之列。其中，國際臺泰語廣播在本土化方面表現較為突出。2010年，國際臺通過與泰國當地公司合作成立了合資公司，并成功購買了曼谷FM103調頻臺的播出權，在本土化制播方面邁出了一大步。[2]2014年，尼爾森（泰國）公司發布的曼谷地區40家正規調頻臺收聽率排名顯示，FM103調頻臺排名穩定在前10名。經過70多年的實踐，國際臺正逐步實現由“主要傳播中國內容”向“中國內容與本土內容相結合”轉變，由“國內制作，衛星傳送至對象國”向“節目內容本土采集、本土編輯、本土播出”轉變。[3]

從傳播策略來說，本土化是媒體消除文化折扣和制度折扣的主要模式；從經營管理來說，本土化是媒體資源進行全球有效配置的重要手段；從跨國貿易來說，本土化是媒體產品進入本土市場的有效方式。縱觀美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）、半島電視臺等知名國際傳媒機構，憑借其豐富的國際市場經驗和全球商務資源，這些媒體都積極運用本土化策略開拓海外市場、提升國際競爭力。有效的國際傳播應該是本土化傳播，這是當今國際主流媒體開展傳播的核心戰略。主要內容包括：一是機構和人員本土化；二是內容和發布本土化；三是運營本土化；四是與本土媒體開展合作傳播。[4]縱觀我國媒體國際傳播，本土化的這四個方面已經取得了一定進展，但和歐美國家相比仍有差距，尤其是在市場化操作等方 面。

二、中國媒體國際傳播本土化的再思考

毋庸置疑，本土化策略有助于優化國際傳播的內容采集、制作和播出以及渠道、運營、宣介等環節。筆者從2011年至2018年密切關注了中央電視臺“CCTV日語化播出項目”。該項目于2011年8月正式啟動，中央電視臺與日本株式會社大富簽署合作協議，委托該公司負責日語化播出項目的實施。2012年1月22日，該項目正式實現播出。該項目是中國電視領域首個本土化程度較高的項目，它對于探索海外落地播出的本土化模式具有積極意義。在“CCTV日語化播出項目”啟動后，筆者在2012年曾發表了一篇論文《CCTV日語化播出項目的本土化策略》，介紹了中央電視臺在日本實施的這個本土化項目，包括背景、操作方式等。在這篇文章中，筆者也基于當時對這個項目以及本土化的認知，分析了該項目在本土化方面的經驗與啟示 等。

但在此后項目的推進過程中，諸多問題逐漸顯現。在項目管理模式上，日本株式會社大富作為中央電視臺“CCTV日語化播出項目”的日本合作方負責全部事宜，但社長和兩位副社長分別是日本籍華人、美國籍華人和中國籍華僑，中央電視臺根本無法參與其經營決策和日常管理，也無法了解其財務狀況和運營情況。在節目制作和內容導向方面，日本株式會社大富自辦的《日本新聞》節目在每周一至周五晚21點45分播出15分鐘，中央電視臺也無法參與這檔新聞節目的內容審定和編排決策。在頻道編排上，日本株式會社大富根據自身經驗進行操作，增加了中央電視臺《今日說法》《經濟半小時》等不適宜對外播出的節目，同時自購了一些電視劇（包括抗日劇）播出。在頻道經營方面，日本株式會社大富在“CCTV日語化播出項目”頻道中播出一些硬性和軟性廣告，中央電視臺也無從掌握廣告內容、性質，更無法管控。

概言之，“CCTV日語化播出項目”在合作方式、監管模式、管理方式（尤其是內容和財務管理）、人員配置等方面都存在嚴重缺陷，這也是導致該項目最終關停的重要原因。經過近8年來對此項目的關注，筆者認識到中國媒體國際傳播本土化策略推進實施過程中面臨諸多挑戰和困難，深刻充分認識到本土化策略需要諸多宏觀和微觀的條件。今天看來，這種認識還不夠深入、全面，這也是本文力求深入反思的地方。

三、中國媒體國際傳播本土化的風險點與關鍵點

從理論上說，本土化有助于傳播內容更貼近目標國受眾需求，傳播渠道更符合當地市場特點，宣傳推介也更接地氣。但在實際操作過程中，尤其是在中外兩種不同的媒介體制和市場環境中，本土化存在諸多風險點。正如前文關于中央電視臺日語化項目的分析所指出的，如何實現對本土內容（尤其是新聞節目）的有效監管？如何控制落地、宣傳推介等經營性活動的成本和績效？如何確保在當地使用我國媒體品牌從事廣告業務、開展社會活動等的正當性？如何確保我方對財務安全、內容導向安全等的有效監控？這些都是本土化必須面對的部分風險點。

本土化的關鍵點之一是實施主體與運行模式。中國媒體都是國家所有，在海外直接從事本土化經營管理存在諸多困難。如果交由境外合作方來負責，則容易出現管理、財務、經營等方面的問題。為此，很多中國媒體在積極探索公司化。有業界專家認為，公司化是媒體全球化發展的重要方式和途徑，通過公司化可以規避諸多風險。例如，在世界許多國家特別是西方發達國家，具有政府背景的中國國家媒體在當地面臨很多政治、法律、意識形態等方面的壁壘和風險，必須借助公司化手段來淡化官方媒體色彩。[5]

本土化的關鍵點之二是資金投入與可持續發展。本土化需要中國媒體提供資金支持，至少在前期階段提供啟動性資金投入。這就需要建立一套合理合規合法的機制來確保資金跨境流動和使用安全。為此，有專家建議，必須做好配套的政策保障，特別是要完成從財政事業投入模式轉向境內購買服務方式和境外的公司化投資模式。可以將國際傳播財政投入變為項目發展的啟動資金，鼓勵媒體在海外開展公司化、市場化運營，一切以提升媒體競爭力為核心。可設立國際傳播專項基金，借助國際傳播基金杠桿效應，吸引更多的社會資本進入國際傳播領域，加快海外媒體的并購、控股、參股投資力度。借助公私合營模式，建立起政府與社會主體間的“利益共享、風險共擔、全程合作”共同體關系，提高海外媒體運行的效率和水平。只有具備“自我造血”功能的國際傳播，才是有效傳播，才具有可持續性。[6]

本土化的關鍵點之三是法律法規與評估機制。無論是內容產品本土化、渠道本土化，還是人才本土化、宣介本土化，只要涉及到與境外機構的合作，就一定要從目標國法律層面建立規范、合法、嚴謹的合作制度，并以嚴謹細致的合同方式來約束。中國媒體開展國際合作往往本著“友好合作”的定位來制訂合同，在合同中沒有充分明確雙方的責任、義務以及罰則，由此致合作項目于險境。另外，本土化對于中國媒體是新事物、新實踐，需要從一開始就建立有效的評估機制，實現閉環管理。 （本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”〈項目批準號：17ZDA285〉研究成果；作者是中央電視臺海外傳播中心綜合部副主任、博士、主任編輯）

【注釋】

[1] 唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設戰略》，北京：新華出版社2015年版，第97、103頁。

[2] 夏吉宣：“全球化傳播，本土化運作——中國國際廣播電臺曼谷分臺案例分享”，載于《對外傳播》2014年第3期。

[3] 繆菁：“淺議我國對外廣播的本土化發展”，載于《視聽》2017年7月刊，第39頁。

[4] 胡邦勝：“我國對外傳播需實現四大戰略轉型”，載于《學習時報》2017 年4月17日第2版。

[5] 胡邦勝：“我國對外傳播需實現四大戰略轉型”，載于《學習時報》2017 年4月17日第2版。

[6] 胡邦勝：“論中國國際傳播的理論轉型和實踐轉向”，載于《國際傳播》2016年第1期，第9頁。