新媒體視角下的國產電影傳播營銷策略研究

文 / 張昱

新媒體是指利用互聯網、衛星、無線通信網等數字技術為媒介，并以手機、平板、電腦等設備為載體，向公眾提供信息服務、娛樂服務、學習服務等功能的媒介形式。電影宣傳是電影工業生產中的必備環節之一，電影的宣傳成功離不開媒體平臺的幫助，兩者是相互作用、相輔相成的。作為一名文化工作者，我們必須要與時俱進，跟上社會潮流，時刻留意文化領域的動態和變革。21世紀當屬科技時代，智能化的科技發展必然會帶來媒介技術的革新，而媒介的轉變就意味著電影傳播營銷方式的變化。

一、借助網絡資源進行廣泛化營銷

電話的誕生使得人類遠距離交流成為現實，但是電話只能進行實時溝通，其依然無法擺脫時空的束縛；互聯網的誕生則徹底解放了人類多維互動的條件束縛，使得各種各樣的文本都交匯在網絡編織的信息脈絡中，這就為國產電影豐富多彩的傳播營銷策略提供了便利條件。

首先，與各大門戶視頻網站建立密切合作。愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站層出不窮，在這樣的土壤積淀中就為電影宣傳創造了良好的環境氛圍。電影制作商、經營商、生產商等享有電影主權的單位，其可以與這些視頻門戶網站構建親密聯系，將電影的拍攝花絮、宣傳片、先導片、預告片、紀錄片等相關視頻上傳到這些視頻播放平臺中，利用新媒體的海量性吸引大眾的點擊、關注和觀看，以便為電影的順利上映進行造勢。

其次，制作電影衍生產品進行宣傳。在新媒體交互性的影響下，電影與其它學科產生了模糊邊界的跨越式關系，從而為電影傳播帶來了一定的新鮮性、刺激性和多樣性。口碑和票房雙豐收的暑期國產電影《捉妖記》一舉創造了超20億的收入，制片方在電影未上映之前制作了“胡巴”這一呆萌形象的卡通布偶，其不僅廣受大眾的喜愛，而且還為電影高效宣傳打造了強有力的興奮劑。電影生產商還可以開發與電影有關的圖書、網游、綜藝節目、服裝、食品等一體化的衍生產品，以此為無孔不入的電影傳播作好了鋪墊。

二、利用移動媒體進行個體化營銷

移動媒體是指移動便攜式的新媒體，其包括手機、車載電視、平板等。在新媒體的互動傳播中，越來越多的程序客戶端更加注重個體的自我表達和自我釋放，每個人既是觀眾，同時又是表演者，彈幕文化的興起充分證明了這一內容。

電影生產商可以將與電影產品有關的熱點話題、明星新聞、團隊拍攝等系列內容與全民進行分享，讓他們隨意表達自己的想法和觀點，以此滿足其個性化的表現。與此同時，電影生產商還可以在電影制作前期，就電影的劇本編寫、營銷策略、傳播方式等事項收集和征求各方意見，一方面不僅可以為電影的制作提供建設性想法，另一方面還能激發大眾的主體參與意識，讓他們深刻地記住這部電影。比如：《梔子花開》這部電影是由何炅導演的，在即將開拍的時候，導演何炅曾就劇中主人公的名字尋求大眾建議，這樣不但拉近了與觀眾之間的距離，而且為電影的傳播奠定了群眾基礎。

三、采取社交平臺進行口碑化營銷

微信、QQ、微博等社交平臺的構建替代了電話、BB機、座機等人類溝通方式，觀眾通過發微博、朋友圈、QQ動態等途徑影響電影的傳播口碑，從而決定了一部電影的票房收入。

電影主辦方可以在電影宣傳期和電影上映期間，通過論壇發帖、微博創造熱度話題、拍攝短視頻、直播等社交方式營銷電影，從而帶動電影的口碑傳播。比如：《夏洛特煩惱》是2015年的喜劇電影黑馬，雖然主辦方沒有進行高密度宣傳，但是依靠良好的口碑獲得了大量的觀眾緣，從而取得了近15億元的票房。

國產電影的傳播營銷不能單憑新媒體的傳播優勢，還要憑借優質的內容取勝。雖然有些電影沒有一定的經費進行宣傳，但是它們以創新性較強、人物性格較飽滿、劇情較生動的高質量內容贏得了觀眾認可，比如：《驢得水》《失戀33天》等。由此可見，新媒體對國產電影的傳播營銷是加速和升溫劑，而內容質量的高低與品質的好壞則是關鍵。