做精內容、做強服務、做優推廣：城市臺手機客戶端營運策略

□ 文/孫小平 武 彪

內容提要 營運好城市廣播電視臺手機客戶端一定要堅持正確的導向，以用戶為中心，做精內容，要有可看性；做強服務，要有便利性；做優推廣，要有持續性。只有那些客戶喜歡點、愿意轉、用得好、離不開的城市臺客戶端才能算真正意義上的主流新媒體。

一、做精內容，要有可看性

一是做本土最優質新聞資訊匯聚平臺。城市廣電，無論過去和現在，核心競爭力在于本土新聞資訊的采編發布權、輿論引導力。城市廣電移動客戶端內容布局的邏輯也應該遵循這一基本路徑，爭做本土的“頭條”。要利用好融（全）媒體新聞指揮中心和廣電系統各層級臺強大的通聯協作優勢，努力讓最優質的本土新聞資訊第一時間在城市臺手機客戶端進行聚合、加工、發布。在內容整合上必須跳出廣電自采的范圍，鎖定本市所有官方媒體和政府部門信息發布平臺，及時挖掘有價值的內容，在核實編輯加工之后，通過城市臺手機客戶端即時推送給廣大用戶。可以讓用戶不必再關注各種各樣本地的公眾號、網站等，因為最有價值的本土內容都已經被城市臺手機客戶端提煉匯聚起來并呈現給了用戶。

二是用好城市臺看家本領，打造短視頻利器。短視頻不僅僅是當前互聯網領域的熱門風口，更是如今電視傳媒亟需進行自身變革與蛻變的重要領域。視頻生產本是城市臺的看家本領，但千萬不要把已播的電視新聞直接拆條就當成短視頻新聞。在移動化、社交化的大潮流中，融合媒體的從業者所要學習的，不僅僅是傳播介質與拍攝手段，而且還有包含適應手機客戶端平臺傳播的標題、敘事結構、鏡頭語言以及綜合后期包裝等等所有細節的革新與升級。泰州廣播電視臺在“我的泰州”手機客戶端嘗試開設“主播在現場”欄目，由主持人在現場自拍自播有意思的新聞，幾小時內就有幾萬的點擊量。百集微視頻“發現泰州之美”是泰州廣播電視臺2017年實施的大型媒體創新項目，每集約90秒的微視頻，以小見大，緊扣“逐夢新時代·獻禮十九大”的宣傳主線，多視角、全方位展現泰州之美，有效提升了城市的知名度、美譽度。全網瀏覽量突破一千萬，獲江蘇省宣傳文化系統創新獎、江蘇省媒體融合優秀作 品。

在互聯網時代，每個人不僅是信息的接收者和內容的消費者，還可以是信息的傳播者和內容的生產者。除了城市臺自身生產短視頻外，用戶原創內容UGC也是城市廣電移動客戶端需要爭取的力量，這也正是抖音、快手等的成功之處。

三是放下身段，做強移動直播。

移動直播并非是把傳統的電視直播流推送到手機端的那種模式，我們往往會把它叫成網絡直播來以示區別。直接應用手機作為拍攝端的表象，實質上意味著移動直播擺脫了昔日電視直播的“高成本高門檻”特征，可重點突出主持人欄目化直播、突發新聞直播、展會直播、美食時尚、旅游直播，以主持人平民化視角為主體，體現互聯網直播輕便、快速、新穎的特點。用戶對于手機端直播有很大寬容度，過程中即使畫面搖晃、解說隨性，但只要內容足夠好看，也不太會影響用戶收看的興趣，反而更能體現真實的現場感，體現輕松、閑適的狀 態。

四是發揮新技術優勢，主攻新媒體創意互動產品。隨著移動媒體傳播而不斷嶄露頭角的H5互動作品因為既輕便又靈活的交互式編程語言，這兩年里，一直受媒體融合工作者們的重視。通過它，可以最快速度地對各類新聞事件或熱點作出響應，并在傳播發布過程中可以實現出最大程度的用戶互動。當然，有了這樣的技術支撐，各種創意自然也就層出不窮了。

二、做強服務，要有便利性

一是挖掘利用好城市大數據資源，成為流量入口。如今，政府的民生服務正從線下延伸到線上。地方政府打造的智慧城市平臺正成為新的服務入口，并形成巨大流量。城市臺手機客戶端要緊抓難得的機遇，努力成為智慧城市的掌上入口。本地獨有的民生服務資源數據包括管轄市縣區的公交營運、停車、公共自行車借還、水電氣繳費等都可以有序地接入城市臺手機客戶端，使其成為市民日常生活的好幫手和“大管 家”。

二是提供最貼心的本土服務內容，成為市民生活好參謀。生活服務內容要貼近市民生活實際需求，想市民之所想，幫市民之所需。要和生活服務節目部門深度融合，關注市民生活的點點滴滴。聚合本土衣、食、住、行、娛等各方面信息，如家居房產、餐飲美食、保險理財、旅游出行、汽車消費、健康養生、購物娛樂、服飾時尚生活竅門等內容，由于“貼近生活，實用性強”而很有實用價值。

三是開辦掌上商城，把用戶轉化為客戶。城市廣電臺手機客戶端相比自媒體，有較強的公信力。如果擁有數百萬級的用戶，其盈利點除承接廣告外，在手機客戶端做電商無疑是可開拓的戰略重心。因為運作好的城市廣電臺手機客戶端流量不僅大，而且目標客戶還相對精準。難點是如何選合適的產品、定好合理的價格，有效地推廣和提供優質的服務。

三、做優推廣，要有持續性

建設手機客戶端并不難，難的是能持久吸引用戶并有較強的活躍度，做優推廣就特別重要。推廣的目標有兩個方面:一是拉“新”，如何為客戶端卷入更多新用戶；二是拉“活”，如何讓沉淀的、新拉的用戶活躍起來，讓活躍的用戶持續活躍。

一是爭取組織推動。在手機客戶端上線初始階段，爭取組織推動很重要。通過領導帶頭下載安裝，各組織成員緊緊跟上，既是發展基本用戶的需要，也能起到很好的宣傳作用。泰州廣播電視臺就爭取到市委、市政府的支持：由市委、市政府作為“我的泰州”手機客戶端的出品機構，明確其為重要的主流新媒體，并由市委辦、市政府辦專門發文要求各地、各部門（單位）要把其作為展示形象、推動工作、服務群眾的重要載體和平臺，采取切實可行措施，確保宣傳推廣取得實效。要求各地、各部門（單位）主要負責同志帶頭下載使用，主動宣傳推廣，盡快在機關事業單位、企業干部職工和全市黨員、團員、工會會員中實現全覆蓋。并專門成立由市委領導擔任組長的推廣領導小組，像抓黨報發行和有線電視“村村通”一樣每周督查，在短短3個月時間便實現下載80萬的目標。

二是開展活動驅動。策劃好的活動能吸引用戶下載客戶端并形成活躍度。其關鍵點一是選擇什么樣的目標客戶，二是要選擇什么樣的活動才有吸引力。2018年3月，泰州廣播電視臺就聯合泰州市委教工委在全市中小學、幼兒園家長中開展“爭做合格家長，培養合格人才”家校教育實踐答題活動。邀請教育專家撰寫有關孩子健康成長的18個方面的家庭教育知識，如：文明禮儀、手機與網癮、情緒調控、考前心理疏導、公共安全、習慣養成等內容。活動為期六個月，每月組織家長學習三個方面的知識，并在手機上組織答題競賽。因為這些知識針對性強，還有獎品可拿，很快吸引40 多萬學生家長的參與，“我的泰州”客戶端因此活動的開展成為今年一季度全國城市廣電臺客戶端下載量第一名。目前“我的泰州”總下載已突破168萬（2017年末泰州常住人口465萬，意味著超過三分之一的泰州人在下載使用）。在2017年度全國“最強地級市廣電APP”排行榜中名列前八。

三是內容功能帶動。客戶端營運一定要堅持以用戶為中心。一是在堅持正確輿論導向的前提下，無論是標題還是內容一定要吸引用戶，讓用戶愛看，樂意在朋友圈轉發；二是功能要好，用戶體驗感要好。要經常性了解用戶對客戶端的意見，知道他們需要什么，喜好什么，在內容選擇、功能優化、界面設計方面狠下苦功。一個新媒體成不成功，用戶是用指尖投票的。只有那些客戶喜歡點、用得好、離不開的城市臺的客戶端才能算真正意義上的主流新媒體。