亮在情感維系 勝在融合傳播
——“為金庸點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”報(bào)道的回顧與思考

□ 文/王 婷 李興會(huì)

內(nèi)容提要 作為一個(gè)地級(jí)市媒體，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)起的紀(jì)念金庸去世的活動(dòng)和報(bào)道，獲得眾多市民、網(wǎng)友的支持、點(diǎn)贊，很好地傳播了襄陽(yáng)人對(duì)金庸的喜愛(ài)，也無(wú)形中傳遞了城市的美好形象。本文對(duì)這次現(xiàn)象級(jí)傳播做了復(fù)盤。

不到24小時(shí)，單條抖音播放量突破2000萬(wàn)，單條微博閱讀量突破1500萬(wàn)，網(wǎng)友評(píng)論數(shù)超過(guò)百萬(wàn)條，200多家主流媒體同步報(bào)道，全網(wǎng)超過(guò)1億人次的點(diǎn)擊量，“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”這一話題進(jìn)入各大熱搜榜單前十名。緊隨其后，中國(guó)香港《文匯報(bào)》《星島日?qǐng)?bào)》、英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、美國(guó)《新聞周刊》、英國(guó)路透社、日本《朝日新聞》等10余家知名媒體關(guān)注……這是10月30日晚，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)發(fā)起的一場(chǎng)悼念金庸先生的活動(dòng)而留下的一組數(shù) 據(jù)。

10月30日晚7時(shí)30分許，得知著名武俠小說(shuō)作家金庸先生去世的消息后，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“今夜，為金庸點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”的倡議，立即得到金庸迷們的支持。從倡議發(fā)出到襄陽(yáng)古城墻上亮起白蠟燭，時(shí)間僅一個(gè)小時(shí)，卻迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成了現(xiàn)象級(jí)傳播，繼而向報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體蔓 延。

一、悼念活動(dòng)系自發(fā)性的情感表達(dá)

這并非一場(chǎng)策劃性的傳播，源頭僅是工作群里的一句提議。

2018年10月30日晚，從19點(diǎn)28分起，很多人的手機(jī)里都開(kāi)始陸續(xù)彈窗推送“金庸先生逝世，享年94歲”這一消息，正在忙于當(dāng)晚發(fā)稿工作的晚班人員開(kāi)始在工作群里討論這一話題。

金庸先生的武俠小說(shuō)被譽(yù)為“世界華人的共同語(yǔ)言”，有華人的地方就有金庸作品的讀者。與眾多的金庸迷不同的是，襄陽(yáng)人對(duì)于金庸先生始終有一種特殊的情感。在金庸先生的“射雕三部曲”中，260多回提到襄陽(yáng)，《神雕俠侶》這部作品更是圍繞襄陽(yáng)展開(kāi)。從某種層面上來(lái)說(shuō)，是金庸先生成就了襄陽(yáng)這座城市在全球華人圈的知名度。“中華腹地的山水名城，這才是一座真正的城！古老的城墻依然完好，憑山之峻，據(jù)江之險(xiǎn)，沒(méi)有帝王之都的沉重，但借得一江春水，贏得十里風(fēng)光，外攬山水之秀，內(nèi)得人文之勝，自古就是商賈匯聚之地。”出于對(duì)襄陽(yáng)的鐘情，金庸先生在中國(guó)首屆魅力城市評(píng)選中，為襄陽(yáng)這座城市鄭重寫(xiě)下了這樣的評(píng)語(yǔ)，已成為襄陽(yáng)對(duì)外推介的經(jīng)典語(yǔ)段。

襄陽(yáng)古城，作為襄陽(yáng)人引以為傲的城市名片，無(wú)疑是承載了對(duì)金庸先生的崇拜與感激之情的最好具象。因此，在襄陽(yáng)城墻上點(diǎn)蠟燭，為金庸先生送行的想法迅速在工作群中形成了共識(shí)，而當(dāng)晚正在值班的采編人員，成了此次悼念活動(dòng)的參與主 體。

這一行動(dòng)是對(duì)金庸先生辭世的自發(fā)情感表達(dá)，并沒(méi)有大張旗鼓的媒體宣傳，只是一名美術(shù)編輯用了10多分鐘制作的一張微海報(bào)，在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。寥寥數(shù)語(yǔ)，表達(dá)了對(duì)先生的哀思，并召集網(wǎng)友前往襄陽(yáng)古城墻上，共同為先生點(diǎn)一支白蠟燭送 行。

二、差異化的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)生刷屏效應(yīng)

令人沒(méi)有想到的是，微海報(bào)在朋友圈被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，一些金庸迷刷到了這張微海報(bào)，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，自發(fā)地趕到約定地點(diǎn)，加入到“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”的活動(dòng)中來(lái)。

很快，古城墻上近千支白蠟燭被點(diǎn)燃。上天似乎也特別支持這個(gè)活動(dòng)，古城墻上安靜無(wú)風(fēng)，燭光在黑夜里特別明亮。

現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的金庸迷用手機(jī)拍攝了點(diǎn)亮襄陽(yáng)城的圖片，隨手發(fā)在了自己的微信朋友圈。也許，眾多人士看到金庸先生去世的消息后，都在用自己的但別人看不見(jiàn)的抽象方式默默地表達(dá)著哀思。所以，當(dāng)這組具象的圖片出現(xiàn)后，立即戳中了廣大人士心中的痛點(diǎn)，他們有了更好悼念金庸先生的載體，圖片瞬間形成了刷屏效 應(yīng)。

網(wǎng)友的反應(yīng)給了襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體以啟示和激勵(lì)。襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體敏銳地意識(shí)到，一個(gè)表達(dá)情感的不經(jīng)意的活動(dòng)，有可能產(chǎn)生驚人影響力。于是，便著手發(fā)動(dòng)旗下的各種媒體，以不同渠道推送差異化的內(nèi)容。首先，頭條號(hào)“漢江網(wǎng)視”以文字+圖片的形式推出了“為金庸點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”的消息；襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體官方抖音號(hào)發(fā)布了一段金庸迷在古城墻上點(diǎn)亮蠟燭的15秒短視頻；襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)、襄陽(yáng)晚報(bào)的官方微博上，以九宮格形式，發(fā)布了一組金庸迷拍攝的圖片，并配以簡(jiǎn)單文字……

10月31日一大早，襄陽(yáng)金庸迷“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”的悼念活動(dòng)全面引爆網(wǎng)絡(luò)——不到12小時(shí)，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體官方抖音號(hào)上的視頻播放量已經(jīng)破千萬(wàn)，僅有60余萬(wàn)粉絲的襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)官方微博此條內(nèi)容的閱讀量已突破了1000萬(wàn)。中央級(jí)媒體以及全國(guó)200多家新媒體賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)了襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)發(fā)起的這場(chǎng)悼念活動(dòng)……

三、多層次的價(jià)值拓展體現(xiàn)媒體融合的威力

金庸迷“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”在自媒體賬號(hào)的傳播只是最淺層的呈現(xiàn)，而當(dāng)這一悼念形式突破了網(wǎng)絡(luò)上各種整合文字、圖片以及由小說(shuō)作品影像資料的內(nèi)容傳播，變成線下的一個(gè)具體事件時(shí)，瞬間引發(fā)了多家知名媒體平臺(tái)的高度關(guān)注。

10月30日深夜，關(guān)注到襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)起的這個(gè)活動(dòng)后，今日頭條的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人主動(dòng)聯(lián)系上此次活動(dòng)的主要策劃人員，希望能夠提供更加詳盡的內(nèi)容，以便今日頭條在全網(wǎng)推送。

10月31日，這次活動(dòng)的后續(xù)傳播效應(yīng)逐步擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。微博彈窗推送，“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”一度成為微博熱搜前十名。當(dāng)日下午4時(shí)，“為先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”已經(jīng)成為抖音熱搜榜第二位。人民日?qǐng)?bào)、新華社、紫光閣、中新社……中央主流媒體紛紛關(guān)注。當(dāng)晚，中央電視臺(tái)《新聞1+1》欄目推出深度報(bào)道《紀(jì)念金庸，也是紀(jì)念改革開(kāi)放四十年》，開(kāi)篇便播放了襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體制作的“為金庸先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”的悼念活動(dòng)視 頻。

11月1日，“為金庸先生點(diǎn)亮襄陽(yáng)城”悼念活動(dòng)的熱度仍在持續(xù)。當(dāng)日，香港《星島日?qǐng)?bào)》微信頭條推送了該活動(dòng)，《明報(bào)》也進(jìn)行了報(bào)道，香港《文匯報(bào)》更是不惜筆墨，以《襄陽(yáng)燭光 遙送大俠》為題，拿出一個(gè)整版進(jìn)行報(bào) 道。

緊接著，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、美國(guó)《新聞周刊》、日本《朝日新聞》、英國(guó)路透社等國(guó)外極具影響力的報(bào)紙或通訊社也關(guān)注、報(bào)道了襄陽(yáng)民眾以點(diǎn)亮襄陽(yáng)城的方式悼念金庸的這一事件。

一次不經(jīng)意的提議，從網(wǎng)友將活動(dòng)圖片發(fā)布到朋友圈開(kāi)始，在產(chǎn)生一定影響、積聚力量后，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)第一時(shí)間介入，以多層次拓展、全媒體發(fā)力，及時(shí)推出標(biāo)簽化內(nèi)容，讓活動(dòng)有來(lái)源出處，產(chǎn)生公信力和權(quán)威性。同時(shí)，襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體又在活動(dòng)影響力達(dá)到高潮時(shí)及時(shí)剎車，留給人們意猶未盡的思考。

襄陽(yáng)日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)起的這次悼念金庸先生的活動(dòng)，不經(jīng)意間成就了一個(gè)宣傳城市的“完美案例”，同時(shí)也產(chǎn)生了媒體融合傳播正能量的一個(gè)經(jīng)典案例，而這正是新時(shí)代加快媒體融合發(fā)展，提升黨媒的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的生動(dòng)實(shí)踐。