強化社交意識，讓價值與需求相契：做強校園新媒體的若干思考

□ 文/魏驪臻

內容提要 當前，高校校園新媒體的信息傳播過程存在以“大眾傳播”思維指導社會化媒體實踐的問題。適應社交媒體的新需求，高校校園新媒體要強化社交意識，讓價值與需求相契，通過對高校不良校園文化開展社會化媒體治理來鞏固高校意識形態陣地。

社會化媒體時代，社會不良文化通過社會化媒體平臺向高校滲透，擾亂了校園文化秩序，一定程度上造成學生思想混亂。而高校原有的校園電視、廣播等媒體資源，則難以形成對社會不良文化的有效抵制和對健康校園文化的有效營造。

究其原因，在于高校校園媒體整體發展不平衡，社會化媒體發展相對滯后，沒有形成傳播力和影響力。

一、社會化媒體對高校不良校園文化治理和鞏固意識形態陣地提出新要求

社會化媒體的興起讓高校學生的學習生活從由線下轉向線上，由集體轉向圈子，不良校園文化在高校學生群體中的傳播變得更加隱蔽和復雜。盡管當前高校開展了一系列新媒體實踐，但基本是停滯在微博微信公眾號的常規發布上，缺特色，少亮點，只有社會化媒體的“形”，而沒有社會化媒體的 “神”。

高校不良校園文化治理的根本在學生，而學生作為社會化媒體的主體，享有社會化媒體使用的自主權。因此，如何增強高校學生在不良校園文化防治和健康校園文化創建中的媒體參與及有效互動是其中關鍵。

對社會化媒體而言，有效互動和精準傳播往往是在各種不同的“場景”中實現的。這種傳播環境的重大變化對高校不良校園文化治理提出了新要求，即從原有以傳統校園媒體為中心的單邊教育模式轉向通過整合高校校園社會化媒體資源，打通校園學生群體社會化媒體聯接，推進高校與學生間的互動，實現對高校不良校園文化的精準防治。

首先，從高校校園媒體運作角度看，高校校園社會化媒體要遵循廣泛存在于學生群體中的社會化媒體的運作邏輯。高校廣泛存在于學生群體中間的社會化媒體已經成為學生小團體、小圈子交往的重要平臺，需要對這些學生社會化媒體平臺進行正確引導和有效干預。社會化媒體的傳播本質是形成“場景”，“場景”構建是開展有效社會化媒體傳播的關鍵。高校校園社會化媒體實踐需要重新調整方向，將“場景”構建和“場景”互動作為不良校園文化社會化媒體治理的基本傳播理念。

其次，從高校校園文化建設角度看，高校不良校園文化媒體治理的根本目的是促進學生對高校校園主流文化和主流價值觀的認同。一方面，高校本身具有共同體性質，校園媒體要增強文化傳播功能，為維系校園文化凝聚力和歸屬感服務；另一方面，學生是校園文化建設的主體，校園媒體要注重學生間的交往互動和共同體意識的養成，塑造和鞏固高校學生的共同體意識，進而形成高校校園文化凝聚力和歸屬感。

二、高校社會化媒體治理策略

對高校不良校園文化進行社會化媒體治理要從根本上改變校園社會化媒體的傳播思維，樹立場景思維，進行場景傳播。“場景一詞本來是影視用語，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。”[1]在新媒體環境下，場景成為各種要素和關系的復雜構建邏輯，清華大學彭蘭教授認為“場景不僅僅是一種空間位置的指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中的人的行為模式及互動模式。”[2]從場景論視角出發，高校不良校園文化的社會化媒體治理便成為在新媒體環境下如何進行積極正面的文化教育場景構建和場景互 動。

一是傳播內容以樹立正確的人生觀、價值觀為導向。在社會化媒體時代，高校校園媒體信息傳播與文化傳播角色失衡，在文化傳播滯后的情況下，受社會化媒體影響，學生文化的創建和發展成為開放的社會參與行為，缺少高校主流聲音的引導。因此，積極轉變以往高校校園媒體新聞宣傳與校園信息告知的單一角色，開啟校園文化傳播與創建的重要職能，尤其是以樹立正確的人生觀、價值觀為導向的文化內容和文化形式理應成為高校校園社會化媒體文化傳播的主流。

二是整合完善高校校園社會化媒體矩陣。高校校園的社會化媒體大致有兩種形式，一種以非制度化形式存在，如學生群體中以興趣、愛好等為中心建立的社會化媒體圈子；另一種以制度化形式存在，如各學院、班級建立的社會化媒體工作群組。以非制度形式廣布于高校學生群體中的社會化媒體圈子是高校校園文化建設重要的媒介資源，但在高校校園文化建設中卻并未發揮出應有的積極作用。原因主要是缺乏有效組織和引導。而以制度化形式存在的高校社會化媒體存在聯接不暢、行事分散的問題，整體傳播效力不高。

因此，需要盡可能打通高校校園制度化媒體與非制度化媒體的有效聯接，形成以高校校園社會化媒體為中心的媒體矩陣。同時加強對非制度化媒體的積極引導，激發非制度化媒體在校園文化建設中的積極作用，形成校園主流文化和主流價值觀的傳播聲 勢。

三是立足身份場景轉移，價值與需求相契合。大學生身份場景的轉移折射出的大學生成長環境的復雜變化，要求高校社會化媒體傳播必須具備身份場景意識和場景思維，“更加注重對用戶場景的關注和了解。”[3]同時，高校校園媒體應從身份場景洞悉大學生內在文化需求，并進行相應的內容信息匹配，實現基于大學生身份場景的校園文化服務。

四是強化以“在場感”為中心的信息組織和場景搭建。綜合高校學生在社會化媒體傳播中的各種動機和需求，“都可以體現在共享統一場景、分享他人場景和為他人構建場景的需求動機之上。”[4]

因此，高校社會化媒體的傳播實踐也要順應該趨勢，將著力點放在共享統一場景、分享他人場景和為他人構建場景上，通過全方位營造“在場感”，有針對性地生產和傳播積極健康的校園文化內容，不斷強化高校社會化媒體的文化傳播功能和文化治理能力。

【注釋】

[1] 蔣曉麗 梁旭艷：場景: 移動互聯時代的新生力量——場景傳播的符號學解讀，現代傳播2016（3）

[2] 彭蘭：新媒體導論，北京：高等教育出版社，2016年版，第100頁。

[3] 王軍峰：場景化思維：重建場景、用戶與服務連接，新聞與寫作2017（2）

[4] 劉磊、陳紅、溫瀟：場景盛行下的新媒體人際傳播，當代傳播2016（5）