從概念到趨勢的新零售

上海交通大學安泰經濟與管理學院教授 李劍

阿里巴巴披露的數據顯示，2017年淘寶“雙11”的最終成交額高達1682億元人民幣，再次刷新“雙11”的成交紀錄。其中，前三分鐘的無線端交易比例高達97%（全天的數據是90%），這說明移動互聯已經變成商業場景的主要載體。新零售的真正場景，正體現為無線化和數據化。

在中國大力推進供給側結構性改革的背景下，“新零售”的橫空出世成為一個新亮點。2017年兩會，作為新零售核心內容的“推動實體店銷售和網購融合發展”被寫入政府工作報告。在目前移動互聯時代、數據驅動背景下，通過對傳統商業領域生產、消費的數據化改造，優化數據，提升效率，用技術創新商業模式從而創造新的價值，已經成為非常明顯的趨勢。

電商和傳統零售的困境

近年來，雖然在線零售業一直保持著快速增長，但增速放緩也是不爭的事實。《2016電商消費行為報告》提供的數據顯示，電商只占社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。同時，隨著流量紅利的消失，互聯網上的流量成本越來越高，電商零售的經營成本逐年上升，尋求轉型與升級成了商家們當下最重要的事情。

線下門店中，最先被電商化的產品是圖書。圖書作為高利潤和高標準化的產品，是最早適應電商的，當當就是以圖書作為切入口迅速壯大，成為國內首個在海外上市的消費類電商。緊接著，3C、服裝和美妝產品等具備“高利潤和高標準化”特點的產品也逐漸被搬到線上。

電商品類快速擴充的同時，也在兇猛地蠶食著傳統零售業。因此，每個平臺都在想辦法提供更低的價格和更好的服務，電商中能夠獲取較高利潤的產品幾乎都被做遍，想產生新的電商平臺已經幾乎沒有可能了。當然，在部分垂直領域還有少量機會。而更適合線上購買的產品，如上文提到的3C、美妝商品等，由于同質化嚴重，想要吸引更多用戶，只能不斷降低利潤。線上電商的困境也愈發明顯。

傳統零售業線下門店面臨的問題不僅僅局限于租金上漲和客流減少，更多的是缺少對供應鏈的把控能力和對消費者的觸達能力。同時，新的競爭者、新的業態、新的技術以及顧客需求的快速變化，都給零售業帶來極大挑戰。

此外，還有流量問題。傳統零售的流量成本與房租成正比，流量越高的地方，租金也越貴。但線下門店的流量幾乎是每日持平的（同時也在日益衰減），并且由于庫存和產量影響，售賣的頻次也不會有很大差距，但可以通過擴大用戶購買品類和客單價（每一個顧客平均購買商品的金額）來提升利潤空間；而電商的流量成本在這幾年中則變得越來越貴。

因此，新零售不僅是對傳統零售線下門店的升級改造，對線上的倒逼，也是對企業加強線上線下協同能力的新考驗。以2017年“雙11”的亮點為例，這一次傳統零售店也真正加入到“雙11”的浪潮中。除了簡單粗暴的五折優惠外，無人販賣機、線下快閃、智慧門店等新零售手段的登場讓戰局平添幾分新意，一定程度上緩解了多年來的審美疲勞。

新零售的概念

阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016年10月的云棲大會演講中第一次提出了“新零售”一詞，之后便不再提“電子商務”。“因為電子商務只是一個擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭”，取而代之的是發展新零售。

所謂新零售，是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。簡單來說，新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態。

互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊。未來，線上與線下零售將深度結合，再加上現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代將很快結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

自此概念被提出以來，已經有阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網易等眾多企業開始了新零售的探索之路。其中比較出名，并且從一開始就完全按照新零售模式操作的，有阿里巴巴的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級物種”、小米公司的“小米之家”、網易公司的“網易嚴選”等。

像“盒馬鮮生”“超級物種”這樣的新零售終端，都有一些共通的特性。比如：都是以大數據、人工智能等核心技術為基礎；營造場景，迎合新一代消費群體的消費升級需求；布局線上線下，打通二者之間的數據連接；自建物流或者合作物流，追求極高的物流效率，使消費者體驗達到極致。

而“盒馬鮮生”們興起的最主要原因就是新一代消費需求的升級：年輕一代（主要是泛90后）的崛起，使得消費需求發生了天翻地覆的改變，傳統零售以及電商零售已經不能滿足泛90后一代的消費需求。而泛90后一代消費個性化、需求多元化、分享社交化的特點，也促使新零售業態快速到來。

其次，新技術的發展也滿足了新一代消費群體的消費需求：隨著物聯網技術的興起以及大數據運算技術的日臻完善，可以為消費群體提供更加極致的體驗，而這也恰恰符合新一代消費群體的需求，從而為“盒馬鮮生”們的興起提供了條件。

總而言之，傳統零售的硬傷促使其必須轉型，而新零售恰恰迎合了傳統零售的轉型需求：傳統零售有著無法逾越的障礙，即人效、坪效、時間和空間四大問題。其最大的痛點是不能有效收集、監控消費者行為，無法精細化運營，但電商可以通過對數據的收集分析，進行精準的商品推送、關聯，通過大數據檢測用戶的購買行為，優化營銷方案。所以，新零售可打通線上與線下，加上場景化的手段及布局，使得流量來源多樣化，同時降低單位成本，從而使傳統零售的問題得到解決，這也間接促進了新零售的快速發展。

新零售的未來趨勢

新零售的快速發展，也使得其未來趨勢越來越清晰。2018年，新零售將出現三大趨勢。

第一個趨勢：新零售推動門店體驗再升級。線上品牌會逐漸布局線下渠道，使得線上與線下渠道有機融合，形成全渠道資源共享。數字世界和物理世界融為同一個世界，將成為新零售行業發展的新方向。2018年將會有更多零售企業塑造其場景，消費者在這些場景中，不是簡單的購買者，他們在購買商品的同時，也傳導人與人之間的感情和價值主張。零售業將轉化為新的生活方式，成為交換價值主張的載體，這會成為零售業發展的重要趨向，也會進一步催生新的零售物種。

第二個趨勢：新零售服務商將大量涌現。隨著市場重心從制造商轉向零售商，再到消費者，誰接近消費者誰就是贏家。過去我們認為，做零售只是門店的事情，其實新的服務商在更高維度上推動了門店升級。新服務商的出現，很自然地將零售業和服務業的創新融合在一起，進一步延展了零售的定義。新的物種、新的服務商在2018年將大量涌現。市場機會不再局限于中間的經銷商，而在于為零售業、批發商做服務，重新塑造新的角色、提供新的商業模式來服務消費者，這會變成2018年創新的方向。

第三個趨勢：數字化將向產業上游滲透。數字化進一步從消費者向零售商，最后向上游品牌制造商遷移，也就是我們常說的零售業互聯網化進一步轉向工業互聯網化。工業互聯網化不再是中國制造、美國制造，而是互聯網制造。這個制造是基于新商業基礎設施和消費者需求，將重新定義制造業。