媒體深度融合背景下傳統媒體內容營銷策略
——以河南日報報業集團重大報道營銷創新為例

□ 文/王華崗

內容提要 用傳統媒體的內容優勢贏得新興媒體的發展優勢，是媒體深度融合的應有之意。利用先進有效的手段、吸引更多有效的用戶、實現直接有效的傳播，就要著力在傳統媒體的內容營銷上下功夫，強化營銷意識、再造營銷架構，不斷提升黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。

2018年4月，“中國報業協會成立30周年紀念大會暨中國報業發展大會”在北京召開，與會者就報業轉型發展提出了很多值得思考的問題。不少專家學者、業界人士認為，隨著媒體深度融合的推進，傳統媒體內容生產的優勢逐漸顯露，怎樣挖掘、培育、壯大這一優勢，才是傳統媒體（報業）轉型發展最大的資本。

一直以來，由于傳統媒體在新聞資源、采編隊伍、傳播手段上都處于優勢地位，似乎從來不用考慮內容的營銷問題。然而，隨著新媒體特別是移動終端的快速發展，用戶獲取信息的渠道發生了巨大的變化，如何讓優質內容得到有效傳播，是傳統媒體轉型發展必須面對的一個重大課題。

本文結合傳統媒體優質內容營銷實踐，探討媒體深度融合背景下內容營銷的構想和路徑。

一、無營銷不出彩：擴大傳播的有效路徑

互聯網時代，傳播生態和輿論格局發生了重大變化，“內容為王，贏者通吃”的理念考驗著傳統主流媒體應對新變化新挑戰的能力和水平。河南日報報業集團在探索優質內容的傳播方面，從策劃環節入手，到融媒體產品制作、精準分發、數據反饋、效果考核等進行了一些深入探索，在媒體深度融合的體制機制方面積累了有益經驗。下面以兩組報道為例進行剖 析。

案例一：“返鄉下鄉創業助力脫貧攻堅”系列報道。2017年4月28日至5月10日，河南日報連續推出“返鄉下鄉創業助力脫貧攻堅”系列報道，聚焦各地“引鳳筑巢”的好態勢、好做法、好經驗，關注創業者為農村發展、農業增收帶來的新理念、新動力、新模式。

為擴大這組報道的傳播效果，河南日報及報業集團旗下各新媒體平臺都進行了充分的報道策劃，根據各自的特點設計新穎多樣的融媒產品。手段一：集納式報道。河南日報客戶端、大河客戶端、新界客戶端分別做專題，集納分發了報紙的單發稿件、系列特刊和評論等；手段二：分發式報道。通過H5、海報、視頻等形式制作產品海報，和文字整合為導讀，每天刊發在報紙一版上，附帶視頻平臺的二維碼，讓讀者多平臺多方式閱讀、收看、了解返鄉下鄉創業報道；手段三：互動式報道。大河網以及集團媒體利用微信和微博平臺，開設相關話題和欄目，和網友進行了很好的互動。手段四：反饋式報道。這組報道結束后，河南日報又利用“焦點網談”版，發布集團所有媒體關于這組報道的傳播數據和效果，邀請相關專家學者對報道的傳播內容、傳播形式、傳播數據進行綜合評價，起到了閉環式檢驗效果。

這組報道通過全媒體策劃，運用了多種新媒體技術，將新穎多樣的融媒產品，通過更為便利和普及的移動終端傳播給廣大民眾，實現了新聞資源的“一次采集、多次生成、多元發布、多平臺傳播”，信息觸達率高，影響范圍大，對內容營銷是一次有益的嘗試和創新的探索。

案例二：《牢記囑托 出彩中原》系列述評。從2017年8月29日到9月25日，河南日報歷時一個月，推出10篇《牢記囑托 出彩中原》系列述評，全面反映以習近平同志為核心的黨中央治國理政新理念新思想新戰略在河南的生動實踐。

為適應分眾化、差異化傳播趨勢，達到精準的傳播效果，河南日報報業集團又進行了營銷創新：全流程策劃。要求河南日報在述評見報前一日，刊發預告消息，各系列報和新媒體轉發。見報當日，各系列報在重要位置刊發，集團所屬新媒體在高峰時段推送，與此同時，各新媒體平臺對相關報道進行再編輯，并根據各自傳播特點，以多種豐富的形式，形成多次疊加的傳播效果。各類稿件和融媒體刊發后，及時跟蹤報道情況，做好傳播統計，做好數據分析，準備進一步的報道策劃；全媒體制作。廣泛搜集社會反響，建立輿情研判機制，及時進行大數據分析，在此基礎上，各媒體制作政論專題片、微視頻、H5等新媒體產品。譬如，嘻哈說唱MV《河南開放style》，借用流行的“嘻哈”形式，將河南的改革開放編成唱詞；邀請播音員、主持人和來自高校的誦讀愛好者，將系列述評制作成適宜手機用戶需求的音頻作品。再次報道期間，傳媒矩陣根據傳播數據，對相關報道進行再編輯、再傳播，不斷形成多次疊加的宣傳效果；全方位覆蓋。充分發揮集團“中央廚房”優勢，與全省十八家地市黨報聯動，各地報紙及所屬的新媒體矩陣亦同步轉發、集納推送；全省廣播電臺、電視臺播述評摘要，所屬新聞網站、“兩微一端”在顯著位置全文轉發；每天向今日頭條、一點資訊等省內外重要新聞平臺廣泛分發推送。這種囊括所有媒體的分發刊播，多方位、多聲道、多輪次的集中發力，有效地放大了傳播效果。

這兩組報道很出彩，不僅內容涉及重大主題，采訪撰寫質量高，關鍵是營銷傳播做得很到位，做到了把傳統媒體的優質內容“吃干榨凈”，有效影響了幾億用戶，可謂“現象級”的傳播案 例。

認真分析總結這兩組內容營銷案例，可以發現有幾個特點：一是精心的策劃，從選題策劃開始，就把傳統媒體和新媒體一體考慮，把內容生產和傳播效果一起考慮；二是精致的產品，既然是營銷，就應該像制作商品那樣去用心，相同的內容，表現形式雖然不同，但在紙媒和新媒體上同樣制作出了精品，適合不同的受眾需求；三是精準的推送，無論是哪個平臺內容的制作，都對準了各自的受眾，避免了“同一個面孔”；四是精良的效果，紙媒和新媒體共同發力，共同取得最大化的傳播效果，實屬不易，深刻體現出媒體深度融合的目的和設想。

從2017年到現在，河南日報報業集團堅持推行內容營銷推廣策略，不僅探索了優質內容的重新打開方式，更重要的是放大了整個集團媒體報道的傳播效果。實踐表明，如果能像對待商品那樣用心、上心、細心，精心策劃、精良制作、精準傳播，新聞產品的傳播必定會出新出彩，贏得受眾好評。

二、無營銷不創新：采編流程再造的重要方法

新聞輿論工作是一項創新性工作，只有不斷創新才能實現新的突破。在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制”。創新的目的是為了推進融合，實現從相“加”邁向相“融”，從你是你、我是我，變成你中有我、我中有你，進而變成你就是我、我就是你。

創新的要求很具體，融合的方向很明確，但是如何推進，對所有的地方傳統媒體來說，都是一個復雜而且風險重重的挑戰。可以說，融合發展、轉型發展最終都要靠創新發展，而創新的一個最迫切最現實的目的就是營銷。

（一）營銷意識：推動媒體深度融合的邏輯起點

相信很多人都看過微信公號“六神磊磊讀金庸”的文章，除了詼諧有趣的內容之外，它很注重自身的營銷，很多忠實的粉絲都熟悉這個微信公號的“營銷套路”，每當看到也會在跟帖當中點評。此類自媒體公號依靠營銷，集聚了大量粉絲用戶，傳播力和影響力都很大。

新興媒體特別是自媒體對自身內容的炒作，其實就是很好的營銷。這能使優質內容像商品一樣，得到有效用戶的青睞，廣泛傳播。因為它從內容的生產開始就已經融入了銷售意識：不受用戶歡迎的作品是沒有傳播力的。

對于傳統媒體來說，內容的生產可圈可點，畢竟在新聞資源、采寫經驗等方面有獨家、獨到的地方。但是，局限于傳播渠道和體制機制，傳統媒體在內容生產和產品營銷上是脫節的，編采人員只關注內容生產，至于傳播效果不大操心，以至于就有了“誰寫誰看，寫誰誰看”之說。

強化營銷意識，根本上是推動傳統媒體向新興媒體的轉型發展、融合發展，因此也就成為推動媒體深度融合的邏輯起點。具體地說，就是讓傳統媒體的內容生產從一開始就具備新興媒體的用戶分銷概念，生產出來的產品不再是冷冰冰的“一個面孔”，而是適合人人傳播、多向傳播特點的多媒體產品；就是讓傳統媒體的編采人員在內容生產的一開始就萌發出針對不同讀者、用戶的產品概念，“一次采集、多元發布”。一言以蔽之，就是為了讓傳統媒體的內容優勢贏得新媒體的發展優勢。

（二）營銷架構：加快融媒產品傳播的核心引擎

按照市場經濟的基本原則，適銷對路才是成功的商品生產。互聯網時代的信息生產，也存在著信息的競爭，滿足用戶的信息需求，是信息生產的“原始動因”。

傳統主流媒體之所以要轉型發展，根本上也是要搶占新聞輿論工作的陣地，加快新聞信息產品的傳播力和影響力。在傳統媒體的采編發系統功能仍有很大影響力，自辦新興媒體的傳播功能尚未有效發揮的情況下，用商品營銷的思路加快傳統媒體的融媒體產品傳播，是一個創新的路徑選擇。當然，融合不是傳統媒體和新興媒體的簡單相加，營銷也不是直接把內容搬來就用，內容營銷實質上包含著一個架構的重新再造與創新。大致有這么幾個關鍵點：

一個有前沿技術支撐的融媒平臺。傳統媒體和新興媒體互為借勢發展，打破二者“涇渭分明”的界限就需要打造一個共生共贏的平臺，這就是人們所說的融媒體平臺，俗稱“中央廚房”。在這個平臺上，通過前沿技術，使傳統媒體和新興媒體共同入駐，采用相同的新聞線索、接受統一的指令、使用完善的編發流程，達到“一次采集、多元發布、多向傳播”的效果。目前，河南日報報業集團自主打造的融媒體平臺“大河云”已經更新至3.0版本，有力地支撐著整個集團媒體的入駐和產品生產營銷的調度，實現了從“相加”到“相融”的有效突破。

一個有綜合協調功能的指揮中心。媒體深度融合的障礙很大程度上是機制方面的，在未能有效破除機制障礙的條件下，建立一個具有綜合協調功能的融媒指揮機制，也是因勢而為的必然選擇。為了有效提升優質內容的傳播力和影響力，河南日報報業集團出臺了文件《關于進一步推進媒體深度融合的暫行辦法》，完善全媒體采編聯動機制。對總值班的職責進行了明確和強化，配備了相關的融媒體營銷團隊，每天對集團所屬媒體播發的優質內容進行再加工、再推送，大力提升了優質內容的再傳播效率。

一個有明確傳播指向的媒體矩陣。傳統主流媒體融合發展的目的是用傳統媒體的內容優勢贏得新興媒體的發展優勢。從這個著眼點出發，傳統主流媒體在打造平臺、再造流程的同時，就要著力建設一個具有明確傳播指向的媒體矩陣，紙媒方面，既要有黨報的高度權威，也要有都市報的市民關切，還要有專業報的深度分析；新媒體方面，網站、微博、微信、客戶端以及手機報等，都要針對不同的用戶，細化優質內容的分發。在傳播平臺眾多的今天，擁有能夠細分用戶，具備分眾化、差異化傳播的渠道，是增強傳播優質內容的基本要素。

一個有較強激勵約束的考核目標。效果考核是評價一款新聞產品是否優質、是否具有傳播力和影響力的標尺。通常，傳統媒體的效果考核比較固定：讀者喜歡、同行認可、上級滿意、社會肯定等等，都可以成為優秀新聞作品的衡量標準。在新興媒體狂飆突進的勢頭之下，由大數據支撐所形成的點擊量、評論量、跟帖量等用戶直接評價，成為效果評價的顯著特點。在這種情形之下，把傳統媒體的優質內容細化成不同新媒體的傳播內容，包裝上不同的傳播形式，就需要用一種有不同層級區別的效果考核體系，為優質內容的營銷提供有力的保障。

用融媒平臺、融媒機制、傳播矩陣以及考核體系的再造，充分整合傳統媒體和新興媒體的優勢，讓優質內容的重新打開方式就有了更多的選擇。當然，強化采編人員的營銷意識，加大融媒體產品的營銷考核，培養產品營銷的專業隊伍等方面存在的不足和問題，依然需要推進媒體深度融合過程當中著力解決。

概而言之，媒體深度融合背景下的內容營銷，可以看作是一種導向，也可以看作是一個環節，更可以看作是一項手段。但無論如何，它在有力地推動著媒體的深度融合發展，效果已經顯現，深遠影響令人期待。