深陷資本漩渦里的“當當”

曹曉龍 陳穎

當當被收購的消息一出，商人們在探討格局，而文人們卻難免嘆息。以文化為屬性、以閱讀為業務的電商還有將來嗎？

當當網創始人李國慶夫婦最終還是選擇放手。這個1999年成立的第一代互聯網公司、國內最早的圖書電商公司，曾經一度輝煌，但也錯過了不少機遇，以至于當下在電商江湖中逐步邊緣化了。尋求資本接盤，或是當當最好的選擇。

賣掉當當

2018年3月9日，停牌有兩月的海航系旗下天海投資發布公告表示，正與當當談股權購買事宜，但具體方案仍在溝通協商中，交易完成后其控制權不會發生變更。

此舉意味著，1999年成立的第一代互聯網公司、國內最早的圖書電商公司當當，正在尋求資本接盤。

記者了解到，海航與當當的談判已進行一年多，系熟人牽線。不過對于出資額，雙方目前尚未達成一致意見。也就是說，天海投資能否最終競購當當網仍存變數。

3月13日，當當網CEO李國慶及其夫人、公司董事長俞渝也曾先后公開表態，當當網有資本追逐，仍在洽談中，而海航系只是可能性之一。

雖交易尚未落聽，但當當要被賣掉，已成定局。此前曾一再拒絕資本入局，保持獨立運作19年的當當，還是扛不住競爭的壓力，選擇出售股權。

李國慶夫婦也或將離開。3月11日，李國慶在微博上發了一組舊照、附上一句《東邪西毒》里的歌詞“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙”，說“祝愿文化電商獨角獸當當網敢作敢當當”，疑似有道別含義。

兩天后，俞渝也在回應業內關注的文章中提到“當當網的前綴、后綴，不必永遠掛著國慶或者我”。

“如今電商格局已經穩定，李國慶夫婦再不放手，引入資本的話，當當就沒有多少機會了。”有業內人士告訴記者。

公開資料顯示，作為中國最早的一批電子商務企業，當當網早期以圖書產品為主，享受了早期市場紅利，一度被認為是中國版的“亞馬遜”。早期曾引入IDG等天使投資。

2003年當當便做到了盈虧平衡；2004年，當當的銷售額與西單圖書大廈不相上下，占整個網上零售份額的40%。在當時，當當每年保持180%的增長速度，而傳統書店的年增長率不超過5%。

此時亞馬遜拋來了橄欖枝。2004年，亞馬遜欲以1.5億美元收購當當網。據公開消息稱，亞馬遜要求占70%甚至100%的股份，而李國慶夫婦的底線是20%至25%。巨頭亞馬遜只是當當錯過的其中一個。

2013年，百度提出入股當當網，但同樣因為占股比例及交易價格沒談攏無疾而終。一年后，騰訊提出入股當當，欲占股33%，而李國慶只愿給25%。隨后一轉身，騰訊向京東注資2.15億美元獲得京東15%股份。二者的聯合無疑對當當網形成了擠壓。

事實上在此期間，也就是在2010年12月，當當網完成了在紐約證券交易所正式掛牌上市，彼時當當網成了中國最大的網上書店，年銷圖書銷售額已經超過100億元，自稱已占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上。

但在后續發展過程中，由于電商平臺發動的價格戰以及多品類擴張戰略的失利，在外界看來，當當逐步滑落被邊緣化，遠離了電商主流江湖。2016年9月20日，當當網最終完成私有化協議，隨后從紐交所退市，市值僅為5.56億美元，不足上市時的四分之一。

落后對手

從商業角度來看，當當網確實已落后太多。當當網與阿里巴巴同時創立于1999年，京東早一年成立于1998年，而現今，阿里巴巴市值約為5000億美元，京東則為600多億美元，與這些同臺競技的電商企業相比，以據傳海航系給出的當當12億至15億美元的估值來看，當當也早已不在同一個量級了。

更別說當年想收購當當的亞馬遜，更是已經從電商公司成長為與谷歌、微軟比肩的科技巨頭。在與京東的直接競爭中，李國慶也說過很多大話，不過最后也都落空了。

2010年，京東為了獲得更多的訂單和用戶，以比當當便宜20%的價格進軍圖書市場。針對京東的圖書促銷，李國慶放言：“對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊。”隨之，劉強東也在微博上回應：“我們會在24小時內繼續降價，確保便宜20%以上！直至價格降到零！”

其實京東是不差錢的。京東早在2011年的C輪融資已經是15億美元，都可以買一個當當了。

2012年，也曾有人問過李國慶這樣一個問題：“3年后是京東發展好還是當當發展好？”

當時李國慶還是非常自信，他這樣回答：“京東的錢只夠燒到今年8月、10月，資金告罄之后就得繼續尋求融資或者到美國上市。當當是賺一個花兩個，京東和拉手則是賺一個花4個。”

他給劉強東算了一筆賬：“它的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的兩倍，這換來的是公司200%增長，這么大虧損換來的市場份額是不可持續的。”李國慶認為京東融資燒錢的做法是很難持續下去的，與當當的價格戰是打不下去的。

且為了反擊京東的入侵，當當也開始賣3C，“我為什么賣3C啊？很簡單，為了解氣。京東賣圖書我就賣3C，我有錢。”李國慶回應道。

不過事后證明，李國慶的這些判斷都未能如其所愿，當當也沒他想象中那么有錢，圖書打價格戰沒能拖垮京東，做3C業務，也沒后者有議價能力。

事實上，京東融資燒錢，引入投資，迅速擴大規模，構建生態，才是互聯網最行之有效的主流玩法之一。

雖然在外界看來，當當逐步被邊緣化，但李國慶依舊對當當價值保有自信。他在微博中稱，當當為文化電商獨角獸，并表示：“百億銷售的當當利潤好于千億銷售公司的利潤。”

但不可否認，如今在電商市場兩強爭霸格局下，李國慶或已經無法左右當當的命運了。

文化電商還有未來嗎

當當被收購的消息一出，商人們在探討格局，而文人們卻難免嘆息。以文化為屬性、以閱讀為業務的電商還有將來嗎？

出版人吳曉波發文表示，在推廣閱讀這件事情上，李國慶是應該被大眾感謝的。“在賣書這件事情上，今天的當當沒有大家想象的那么落寞”。

對于當當的未來，余思敏也給出了樂觀的預測：“被收購之后，當當有了足夠的資金支持，在海航的幫助下，當當將會繼續進軍發展當下熱門的新零售行業，做好線上線下一體化”。

知識付費是近期的熱門話題，在進入出版領域后，就成了文化電商的新萌芽。從2013年起，知乎開始圍繞出版領域進行一系列布局和嘗試。在2015和2016年，知乎出版的電子書均占據銷量TOP10中的4席。如今，知乎電子書的下載量已超過5000萬冊。

2017年5月，知乎的知識市場獨立入口正式上線，包括了知乎書店、知乎Live等所有付費產品。用戶可以直接在知乎的平臺上購買產品。

而微店功能逐步完備也導致了文化電商去中心化的趨勢。一些原本有能力產出內容的公眾號開始嘗試推出自己的出版物與周邊，通過微店等手段自行售賣。比如魔宙的《北洋夜行記》及其周邊，就是內容產出者自己經營的案例。

可能以文化屬性為主的電商在未來仍然難以與綜合型電商相抗衡，在規模上也無從比較，但這并不能說明文化電商已經沒落。

教育部新聞傳播類專業教學指導委員會委員張文紅教授在接受媒體采訪時表示：“對于用戶而言，互聯網購物的最大好處就是及時、便捷，圖書也是商品，它符合購買一般產品都適用的規律。以圖書為主營業務的文化電商肯定還有發展空間。”

張文紅同時也表達了對文化電商未來發展的憂慮：“靠資本投入形成壟斷經營這對行業長遠發展不利。”對此，她提出建議：“我覺得文化電商的競爭在允許資本參與競爭的同時，也需要國家來參與制定競爭規則”。