“妝后修復”會是下一個IP品類嗎？

文/ 璞金

化妝品行業競爭越來越白熱化，“不做第一，就做唯一”“品類細分”已成為行業共識，無論是品牌商還是終端店，要想另辟蹊徑，從品類上突破不失為一種選擇。隨著彩妝的熱賣，消費者妝后修復的需求也持續增長，這或許就是下一個IP品類。

大眾類護理品競爭白熱化，品類細分顯得越來越重要，尤其是針對妝后修復類產品的需求正在日益擴大。《2017中國美妝個護消費趨勢報告》基于阿里巴巴大數據，深度洞察美妝行業，顯示95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費中彩妝、功能護膚等消費升級產品銷量同比增長迅速。筆者日前也對北京上海兩大城市的美妝個護消費趨勢展開了線下調查。調查發現，近幾年來彩妝產品的銷售額占比穩步增長，與此同時，購買彩妝產品的用戶購買修復類產品的需求更是大幅增加。而對比普通修復類產品，購買針對于使用彩妝之后出現皮膚問題的消費市場也正釋放出巨大的能量，功能性護膚品的需求越來越大。

品類細分時代來臨

傳統品類只是一些基礎的分類，比如一個女人的臉可能用的是雅詩蘭黛的底霜，蘭芝的眼霜，口紅可能是香奈兒的，睫毛膏又可能是M.A.C，面膜可能是植物醫生的，還有BB霜、CC霜、素顏霜也可能來自不同的三個品牌……但是這些品類遠遠不能滿足市場的真正需求，未來的產品要發展，一個新型的需求品類的細分，一定是基于市場需求的研究。

按照AC尼爾森的定義，品類即確定什么產品組成小組和類別，它與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解。成功品牌定位的背后一定有相應獨特的品類支撐。營銷大師曾說，打開一個新品牌的最佳方法就是開創一個新品類，也就是說新品牌一定要通過一個品類的占位來帶動自身的發展。同時，開創新品類意味著在細分市場是老大。

在這個行業里面，你不做第一就做唯一，這是給細分品類最好的詮釋。要想在這個行業另辟蹊徑，從品類上突破是最好的選擇，比如“妝后修復”，這是因為化妝的人多了，而化妝后的皮膚問題也隨之而來，能有效解決這一群體需求的品類呼之欲出。

市場期待妝后修復類產品

你可能知道，皮膚作為人體面積最大的器官，甚至可以說它是免疫器官的一種—因為它是機體免疫的第一道防線。從免疫的角度來看，皮膚之所以重要，因為它在隔絕病原體這件事上立下了汗馬功勞。而皮膚的損傷之所以會伴隨著感染，也正是這個原因。而皮膚有角質層，角質層之上又被黏液包裹，作為保護已經足夠充分。

但是，你有沒有考慮過每個女性每年畫多少次妝就要卸多少次妝，上班族整天朝九晚五加上路程超過十個小時帶妝。熱戀中女士約會要化妝，商務族經常開會見客戶、出席各種活動要化妝……而這期間皮膚也遭遇到了化妝遺留的“微損傷”問題。

我們所指的化妝遺留的“微損傷”問題，絕非化妝品所帶來的，而是化妝品在接觸了復雜環境時所產生的問題：秋冬季節出門有霧霾，進屋有空調，抬頭有電視電腦，低頭有手機……在各種環境的影響下，化妝會直接造成對皮膚細胞的傷害，讓自由基更趨活躍。化妝后的封閉環境令皮膚缺乏鮮氧，造成皮膚缺氧。筆者在北京國貿三期隨機采訪了24位職業女性，幾乎所有人都覺得化妝會給肌膚帶來負擔，大家認為化妝后的肌膚常常會出現以下麻煩：

瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜

1、出現和細紋；

2、皮膚容易長痘痘和閉口；

3、皮膚松弛和缺乏彈性；

4、肌膚出現帶狀毛孔，提前衰老；

5、肌膚干燥，爆皮；

6、肌膚色素沉積，長斑點；

7、毛孔變大，黑頭增多；

8、肌膚愛出油了；

9、肌膚敏感了，變薄了，甚至出現紅血絲。

化妝令皮膚時刻經歷著各種考驗！

雖然皮膚呼吸量僅是肺呼吸量的1%，但是現代白領女性的辦公環境中含氧量要遠低于一般室外空氣中20% 的標準！所以細心的你也許會發現，本來皮膚不干，也很注意防曬和使用保濕產品，但是臉上卻時不時呈現“干旱”，其實這就是肌膚無法獲得必需的氧氣的緣故。

如果含氧量充足，肌膚就會呈現出自然紅潤，富有彈性的狀態；反之，如果你發現自己有面黃萎靡、皮膚干燥、細紋及毛孔粗大等肌膚問題，這表明肌膚正在缺氧。

新品類修護產品進入市場，根據中國市場需求，并符合中國消費者的皮膚特質。還需要長達一年以上的時間臨床測試，來觀察產品是否有顯著功效。通過小樣測試和臨床測試，確定產品對亞洲群體的皮膚保養有效之后，再次提供正式產品提供給更大范圍內的客戶使用。正是由于妝后肌膚需求的定位，市場需要開發出很多創新性的“妝后修復”產品。比如瑪格麗特古緹耶青春泉膠原蛋白保濕緊致面膜，富含豐富的法國進口膠原蛋白、銀耳提取物、海藻萃取精華，融合透明質酸給皮膚帶來緊致、保濕、提亮的明顯效果； 巴黎歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入濃縮安瓶精華液，這是巴黎歐萊雅第一款7日安瓶，含高濃度微分子玻尿酸，可以滲透肌底，進行7天密集護理，為肌膚注入潤彈，淡化細紋。

巴黎歐萊雅復顏玻尿酸水光充盈導入濃縮安瓶精華液

歐珀萊臻源凈萃潔面乳

Paul frank大嘴猴藍銅肽賦活修護面膜

蘭芝臻白密集修護淡斑精華液

雪花秀明祎草本菁華液

植物醫生石斛蘭鮮肌凝時凍干粉原液

妝后修復產品在護膚上面的功效，要從“調理”“修復”“重建”三大功能改善膚質。調理的基礎是清潔、細胞修復、肌膚調理和呵護，每天可以修復受損細胞，改善毛孔問題，持久保濕并幫助皮膚恢復自然柔軟，改善皮膚微循環，特別是修復表皮受損等帶來的皮膚機能喪失。化妝品中的有效成分要能通過刺激表皮細胞恢復其再生功能，使皮膚再次煥發青春光澤。重建是通過改善皮膚細胞生長的內在環境，加強皮膚細胞自身的新陳代謝，創建更加健康有活力的皮膚細胞。很多品牌通過自然植物的力量修復并重建細胞，比如植物醫生石斛蘭鮮肌凝時凍干粉原液，萃取生長云南海拔1600米的石斛蘭原液融合小分子肽凍干粉，協同并發揮護膚功效，修護皮膚屏障，還原肌膚彈性，緊致肌膚；雪花秀明祎草本菁華液，含有核心成分—明袆真復合物，蘊含多種珍貴中草藥，需要如熬煉中藥般小火熬制18小時才能提煉，能夠迅速修復受損肌膚，調和肌膚天然韻律，主要以人參、黃芪補“氣”，充裕肌膚元氣，提升應對環境的能力，以川芎、當歸、艾草補“血”，促進氣血循環，提高肌膚自我修復力；還有在清潔時修復肌膚的歐珀萊臻源凈萃潔面乳，富含卓越植物修復成分越桔葉提取物、迷迭香葉提取物等，溫和清除肌膚污垢、老化角質及淡妝，使潔面后的肌膚顯得更加豐盈、柔滑、透亮、年輕；主打高科技修復的安瓶類的修復精華，比如蘭芝臻白密集修護淡斑精華液，是一瓶含有活性美白粉末和舒緩保濕成分的安瓶，可直擊色斑中心。

此外，歐美很流行藍銅肽修復技術現也逐漸為人所知。銅對于皮膚組織，有抗氧化、促進膠原增生、協助傷口愈合的功能。科學家發現銅分子的除皺作用，主要是借著胺基酸復合物的載體，使具有生化效果的二價銅離子成分進入細胞，發揮生理功能。銅結合肽，是科學家從血清中發現的復合物，這種藍銅勝肽可以有效促進膠原蛋白和彈性蛋白的制造，促進血管生長并增強其抗氧化能力，同時刺激葡萄糖聚胺產生，幫助皮膚恢復自我修補的能力，并在不傷肌膚、不刺激肌膚的情況下，增加細胞活力，修復流失的膠原蛋白，使傷口迅速愈合，進而達到除皺抗老化的目的。GHK-Cu的組成在水溶液中呈現藍色，所以GHK-Cu又稱為藍銅勝肽。比如Paul frank大嘴猴藍銅肽賦活修護面膜，經過眾多測試證實的功效有恢復肌膚修復能力，增加皮膚細胞間黏質產生，減少皮膚受損的功效；同時還可以刺激葡萄糖聚胺形成，增加皮膚厚度，減少皮膚松垮緊實肌膚；刺激膠原蛋白與彈力蛋白形成，緊實肌膚，減少細紋；還可以輔助抗氧化酵素SOD，有強而有利的抗自由基功能。除此之外還可以促進血管增生，增加皮膚供氧量。

多管齊下防止肌膚老化

品牌也好，專營店也好，很多資本看重的是品牌能否在細分品類上有所突破。妝后修復品類專注于細分品類，競爭也相對較小，也是國際美妝產品的流行趨勢。筆者走訪各大商場發現，青睞妝后修復化妝品的顧客大多以30歲以上的女性為主，“因為年齡越大皮膚問題越多，而化妝也會加速皮膚問題的產生，所以希望通過一些專業修復的產品來解決，并改善肌膚。”

其實，大多數消費者除了希望解決皮膚問題，更期待皮膚變得更好。皮膚是我們身體的一部分，身體狀況也決定著皮膚的健康情況。保證身心的健康是保證皮膚健康的前提。很多人在選用化妝品時比較盲目地選擇了功能，而忽略了自己的皮膚性質，所以，妝后修復的品類更要有針對性地進行分類，根據消費者自身皮膚的特性，幫助他們清楚自己皮膚的真正需求，在此前提下選用適合自己的妝后修復化妝品。比如自己的皮膚是容易干燥的，那么它的妝后需求首先是補足水分并防止水分的流失，其次是肌膚調理；而油性肌膚的消費者首先要考慮清爽和控油問題，側重清層清潔，之后才是調理修復類的化妝品。無論哪種肌膚，在修復時者要考慮讓肌膚多喝水，以及避免頻繁清潔。

當然，對于經常化妝的女性來說，為了防止皮膚老化，更要注重日常基礎護理，畢竟妝后修復化妝品起到的只是輔助作用，最根本還在于自身營養均衡及自身皮膚護理。