短音頻

黃學平

摘要：廣播從在線長音頻轉向離線音頻，移動電臺APP、全國各地廣播電臺通過釋放傳統廣播巨大的內容生產力，推出適合移動互聯網傳播屬性的音頻產品。以形式短、碎片化、便于分享等為主要特征的短音頻，不只是形式上的變化，更是基于受眾地位變化而改變的制作理念。未來，短音頻可能是移動互聯廣播的下一個風口。

關鍵詞：短音頻 廣播 移動互聯網 音頻

移動互聯時代，微博僅以140個字的方式傳播，抖音憑借15秒的短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，內容被分解“短”信息，傳播的廣度和頻度卻大大增加。當短視頻成為新的流量洼地，人們喜歡用它來消磨時間，今日頭條樂此不疲地頻繁布局，短時間內集齊了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等短視頻。與短視頻不一樣，短音頻具有伴隨屬性和情感屬性、想象屬性，但時至今日，短音頻的傳播價值還尚未被充分開發并有效利用。可以預見，未來短音頻可能成為移動互聯廣播的下一個風口。

何為短音頻？

上海東方廣播中心主任孫向彤基于上海廣播“短音頻戰略”，曾經對短音頻做過這樣的描述：把目前傳統廣播節目中的精華部分抽取出來，進行便于互聯網傳播的精加工，制作成為15分鐘以內的短音頻。真正的短音頻產品應該遵循產品品牌化、內容精品化、受眾細分化的原則，同時為這些產品打上適合互聯網傳播的“標簽”，并進行“分類”，實現在互聯網上的“可搜索、可歸類、可傳播”，通過移動互聯網的各類平臺或終端進行發布、播出，并實現全網傳播。{1}

筆者對短音頻進行進一步釋義，短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下收聽的、高頻推送的音頻內容。內容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定制等主題。由于內容較短，可以單獨成段，也可以成為系列欄目。

短音頻有三個特征：首先是形式短，但邏輯完整，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明，內容有爆點，符合個性化收聽需求；第三是場景化，可進行基于場景的垂直細分，可以歸類搜索。因此，短音頻又比傳統廣播更具傳播價值，有利于在移動網絡平臺上的二次傳播。

區別于歌曲、笑話、相聲、廣播劇等以“聲音”為賣點的產品形態，短音頻強調“價值傳播”，符合移動互聯網受眾的審美和認識需求。利用傳統廣播電臺的節目內容轉化為短音頻，除了具有高頻穩定的內容輸出外，也有強大的粉絲渠道。

短音頻的市場前景

短音頻依托于傳統廣播的聲音特性進行有聲化再創作的藝術形式，既是一種行業業態，也是廣播內容與多媒體平臺融合、內容與渠道并行的變現新模式。我國經濟不斷發展帶來的新變化推動了音頻行業進步。傳統廣播電臺在移動互聯網的現狀下亟待進行媒體轉型，私家車保有量的提升刺激了車載音頻的娛樂需求，知識經濟時代音頻成為知識內容的傳播載體等等，這些因素都成為短音頻行業發展的新機遇。

潛在的隱性剛需。從傳統媒體到互聯網再到移動互聯網，傳播的特征一直在變化。尤其是微博、微信、美拍、快手等社交產品走紅后，用戶的注意力越來越分散，典型的特征就是碎片化、社交化、移動化，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內容。

賽立信的調查數據顯示，用戶“聽音樂/音頻”的占比較2015年上升了16.7個百分點，“聽網絡廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了接近5個百分點，據此估算，移動智能收聽終端的用戶規模大概是1.6億人。

用戶對于音頻與視頻所偏好的內容不同，從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離的，其特點無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感，前兩點完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會帶來更私密的個人體驗。在通勤時間普遍拉長、人們獨處時間增多、社會競爭加劇的情況下，激發了用戶對短音頻的一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。

短音頻把完整內容被分解為詳細的義項，用戶可以迅速獲取所需要的信息，在碎片化信息時代帶來全新的收聽習慣。隨著互聯網時代的到來，數字技術、網絡技術、傳輸技術的大量應用，大大強化了用戶作為傳播個體處理信息的能力。

細分化的場景應用。新的商業環境源于全新的社會形態，人們通過快餐式媒體理解世事，通過消費撫慰心靈，通過無所不在的娛樂釋放壓力。短音頻的出現，極大豐富了音頻的內容，使更多的細分領域得到發展。短音頻的特點在于其碎片化和伴隨性，用戶收聽習慣的養成，使用的場景會更加的豐富。如圖2圖3所示，聽眾在開車、運動健身、做家務、睡前等各類場景，都習慣以音頻作為伴隨性媒體，而在車載方面，還可以分成早晚高峰期、堵車、旅游等細分領域。短音頻的優勢正在于此，化繁為簡、去蕪存菁，把受眾從海量信息中解脫出來，只分享最有品質的音樂，只以碎片化的方式提供及時重要的資訊、最獨特的觀點。

用戶收聽音頻習慣的不斷培養以及移動技術進一步發展，會使在線音頻能在更多場景得到應用。而在內容輸出方面，未來短音頻也將相應出現更多適用不同場景的內容產品。

技術紅利的窗口機遇。互聯網巨頭們利用數據化、智能化、物聯網等新技術手段，發力智能音箱，打造控制中樞，為短音頻發展帶來了一個全新的升級。亞馬遜智能音箱Echo在海外火爆，谷歌、蘋果均已跟進，在國內，騰訊聽聽、阿里的天貓精靈、百度的小度在家、小米音箱、喜馬拉雅FM全內容小雅人工智能音箱等紛紛入局。

新風口下，目前各家巨頭在產品規格、功能和使用場景下都呈現出多元和細分的趨勢。比如Echo Dot適合臥室場景，由此與以客廳為中心的Echo共同搭建家庭語音網絡；谷歌的Google Max則在音樂功能方面具備更多優勢，它與更多音樂平臺合作，而且可以根據室內聲音環境自動調節；可移動使用和與微信打通是騰訊聽聽官方宣傳的主要亮點；阿里的天貓精靈或百度的小度在家瞄準的搜索和信息識別等需求；京東叮咚音箱能夠實現語音交互、播放音樂、語音購物等多種功能；小米音箱要做智能家居的連接器。可見，智能音箱也僅僅只是巨頭布局智能家庭生態的一步，如何一步步壯大家庭生態是其下一步重點考慮的問題。而通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領居家收聽場景，這是技術紅利為短音頻帶來的窗口機遇。

美國國家公共電臺聯合市場調研機構愛迪生研究進行的調查顯示，70%的智能音箱用戶購買了設備后，聽了更多的音頻。智能音箱為短音頻的發展帶來增量，反過來，不斷積累的短音頻需要通過智能音箱以及智能家居等新的硬件布局尋找新的流量入口。

行業發展的政策優勢。短音頻除了是一種為大眾娛樂思潮、焦慮感買單行為而催生出的風口外，政策上的優勢也無法忽視。國家增強版權保護力度，扶持文化產業，保障了在線音頻的發展。一方面，制定法律法規和行政執法雙管齊下，國內版權環境得到很大改善，侵權轉載和盜播行徑受到抑制，行業規范逐步落實；另一方面，國家大力扶持文創產業融合發展，音頻與網絡文學、圖書出版等相關文化產業保持了密切合作與聯系。2017年6月以來，國家層面重拳連續出擊整頓，從圖文、短視頻到直播，無一幸免，而音頻是暫時未大范圍受到影響的行業。

未來是否還會有一大批網紅達人等KOL（關鍵意見領袖）轉戰做短音頻，加之巨頭連番布局智能音箱，短音頻行業又能否產生其他新的玩法，都是令人期待的事情。

短音頻的現狀與問題

聲音或許是移動互聯網的下一個巨大入口，廣播從在線長音頻轉向離線短音頻，移動電臺APP、全國各地廣播電臺通過釋放傳統廣播巨大的內容生產力，推出適合移動互聯網傳播屬性的短音頻產品。

蜻蜓FM上有很多3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識性/專業性的短音頻節目，比如《3分鐘講科學》《健康十分鐘》《十分鐘聽名著》，付費節目66元/150期的《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》每天10分鐘帶你領略不同類型的音樂之美，全面深入去了解古典音樂。喜馬拉雅FM的音樂類、英語類、兒童類節目，以碎片為主，時長都在5分鐘以下。2017年4月7日，喜馬拉雅FM發布和馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費音頻節目《小學問》，以“產品包”形式進行售賣，每個包內有10期6-8分鐘的音頻，圍繞某一個領域，一次性將該領域中的“觀念工具”傳授給用戶，上線首日付費訂閱用戶超1.5萬，銷售額破300萬元。

2016年下半年，上海東方廣播中心率先推進短音頻戰略，釋放自己的音頻內容生產力，設定了“單音頻綜合指數獎”“單音頻熱播獎”“頻率熱度獎”及“節目社區短音頻勞作獎”四個獎項，激勵全臺每天293檔節目每天精選出3至5條短音頻推送到阿基米德平臺。2017年8月，吉林電臺沐耳FM和專門負責生產短音頻產品的機構——“聲音工廠”上線，二者一體化運營，推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創類短音頻節目。2017年12月12日，2017全國音樂廣播總監專題峰會專題研討“融媒體背景下的廣播‘短音頻創新品牌推介”，為打造“短音頻”這一品牌做理論上的梳理和實踐上的推介。隨后，融媒體短音頻節目推廣協作網推出2018年《短音頻創新品牌春節特別節目大聯播》活動，中央人民廣播電臺中國交通廣播等全國34家強勢廣播頻率、近千條堪稱精品的3000分鐘短音頻投稿。2018年4月16日，第十四屆“東方暢想”全球華語廣播短音頻創新大賽，第一次將坐標軸定在“短音頻”這一支點上，以“聲動未來”為主題，面向全社會征集產品品牌化、內容精品化、受眾細分化、應用場景化的短音頻產品。其他電臺如廣西電臺的女主播電臺，湖北楚天音樂廣播等等也有短音頻內容嘗試。

雖然全國很多廣播電臺在試水直播內容與按需收聽內容開發相結合，探索“短音頻”的原創互聯網音頻內容開發機制，但是還沒形成規模效應。在沒有成熟的領跑者在前，人們對短音頻以及未來短音頻內容付費的商業命題存有疑慮。目前，短音頻存在的主要問題有：一、短音頻內容零散，難以形成規模效應；二、廣播的傳播出口是無線電波以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻APP，但目前短音頻沒有一個/多個固定的傳播出口；三、短音頻未有成熟穩定的變現模式。

如何推動短音頻市場的發展

短音頻從介質融合到理念更新，從技術與業務整合到價值與制度的重構，從傳統廣播與新媒體的內容、渠道、平臺、經營、管理多方面的深度融合，亟需平臺出口、專業人才、機制保障等多方面發力，來推動短音頻的市場發展。

轉變觀念。傳統廣播電臺由于長期浸潤于事業管理體制，對于新技術新事物的敏感度以及基于市場的創新思維和管理手段，都與移動互聯時代的實際要求相距甚遠。提速降費下的移動網絡，用戶即時化、碎片化、社交化的內容消費需求，資本“唯利是圖”、唯快不破的思維，都要求傳統廣播電臺轉變思維和觀念，對短音頻的市場、受眾、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視。

機制保障。短音頻發展的定位本質是內容平臺，通過部分電臺帶動全局性的戰略過程，即首先要有有價值的內容生產，需要帶動更多用戶自發的原創UGC內容的生產，形成多元化、有價值的內容生態格局。傳統廣播電臺的短音頻發展涉及面廣，牽動范圍大，時間跨度長，需要從人才與資金引進、有限資源合理分配、調整節目布局、改革運營機制等方面著力，為創新驅動短音頻的發展提供機制保障。

商業變現。由于全民版權意識增強，用戶為優質內容付費享受增值服務的習慣逐步養成，市場教育的程度也越來越高。在未來，那些個性化、有針對性的短音頻內容服務會變得越來越平常，商業模式也在創新中不斷發展。當短音頻成為互聯網的流量洼地，通過持續輸出優質內容來獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經濟、IP流量、布局智能音箱、音頻集合等新的變現模式。

知識版權。未來，入局短音頻的單位和企業增多，將重視短音頻IP開發和獨家IP占領，在法律層面，規范網絡轉載版權秩序，保護廣播短音頻節目的知識產權、短音頻衍生鏈與創作方的利益。

人才孵化。短音頻的內容生產、運營與傳播既是一種能力整合，又是一種細分，以互聯網/移動互聯網為渠道建立起來的市場運營能力。短音頻的人才培養不拘泥于傳統學科，也不能脫離產業的發展實際，應該在實踐中對人才的評價機制、激勵機制進行重新架構，對短音頻的文化產業人才標準進行重新考量和界定。

結語

第十四屆“東方暢想”全球華語廣播短音頻創新大賽與東方廣播中心專項創新基金聯手，以“聲動未來”為主題，面向全社會征集產品品牌化、內容精品化、受眾細分化、應用場景化的短音頻產品，用聲音集聚強大能量開創廣播發展新格局。大賽吸引優質的內容生產者成為移動互聯時代的網絡“大V”，這或許是短音頻快速搭上內容付費列車的新思路。

在信息過載、認知盈余的移動互聯時代，專業屬性是一個基本的保障，傳統廣播以極其專注的精神、用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個性品格的短音頻內容推送給用戶。短音頻從媒體發展角度來看，是基于內容與用戶需求之間匹配關聯的內容和模式創新。對于廣播而言，基于聲音內容的優勢，整合內容資源的變現模式和商業價值，可能是下一步移動互聯廣播產業布局的新方向。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）欄目責編：邵滿春

注釋：{1}孫向彤：《我們為什么選擇“短音頻”戰略》，《光明日報》，2016/12/10。