尋求適合自身的商業模式是包裝企業數字印刷設備盈利的關鍵所在

潘曉東

2016年舉辦的德魯巴印刷展引發了新一輪數字印刷熱潮，因為無論是老牌數字印刷設備生產廠家還是膠印機生產企業都競相推出了自行研發或合作研發的數字印刷設備，這或許意味著數字印刷快速發展的新時代即將到來，至于從曙光初露到艷陽滿天還需多少時日尚無人可知，但數字印刷在印刷市場中的占比，包括在包裝印刷市場中的占比將不斷提升會是不爭的事實。

包裝印刷的市場份額在日趨擴大

如果把“十二五”期間以書報刊為主體的內容印刷（見表1）與包裝印刷（見表2）的產值變化列個表，我們可以清楚地發現，內容印刷無論是產值還是用紙量都呈下滑態勢，其中又以用紙量占比巨大的報紙的跌幅最大，2011年曾攀升至年發行1678億對開印張的歷史最高值，之后便一路下滑，2016年已經跌進千億對開印張以下，年發行量僅為958億對開印張，5年時間跌掉了42.91%，這當然是互聯網普及帶來閱讀方式改變的結果。

反觀包裝印刷，無論是企業數、印刷總產值還是工業增加值，在“十二五”時期都處于持續上升態勢，2015年包裝印刷的產值已經是內容印刷產值的三四倍。須知，這還是在全球經濟不振的背景下，如若大氣候好轉，市場對包裝印刷的需求勢必更大，所以，包裝印刷的發展被寄予厚望。

個性化包裝正呈現崛起之勢

根據包裝所起的作用，人們將之分為產品包裝與運輸包裝，前者主要用于相應產品的外包裝，除了避免內在商品在銷售前受損，同時也起到美化產品、代言產品的作用；后者主要是為了歸集產品，便于運輸，防止出現在途損壞。相對而言，前者更注重設計與美觀，后者則注重產品的保護功效，運輸包裝對印刷的要求相對較低。

歷史上的包裝印刷給人的印象是印量大、批次多、重復性強、要求不同批次間的產品不出現色差，為此，不少包裝采用耐印率極強的凹印生產。殊不知伴隨著人們生活水平的提高與數字印刷設備的出現，讓個性化印刷成為極其簡單便捷的一件事，帶有強烈個性特色的產品包裝開始嶄露頭角，并且為擴大銷售帶來積極影響。

個性包裝最早出現在婚慶禮品上（如圖1），從印著喜結連理小兩口相片的請柬到回贈給親友的書寫有新郎新娘名字的糖果，讓人倍感溫馨，情濃意濃。之后，又出現在饋贈朋友的禮品外包裝上，經過精心設計、印著收禮人姓名與送禮人內心獨白的個性化外包裝總能帶來意外驚喜。

批量嘗試著做產品個性化包裝的典型當屬可口可樂公司。2013年他們首次在市場上推出了“昵稱瓶”（圖2），“室友”和“老兄”的親熱稱呼居然在碳酸飲料名聲不佳的時分幫助該產品在當年增加了20%的銷量。于是，在包裝上做文章成了可口可樂的銷售策略。2014年他們推出了“歌詞瓶”，銷量再增9%；2015年是“臺詞瓶”；2016年是“金牌點贊瓶”；2017年是“密語瓶”。總之，煞費苦心的個性化包裝能夠為生產廠家帶來意外驚喜。

在可口可樂的樣板作用下，市場上的個性化包裝漸趨增多：統一食品的“小茗同學”；伊利、康師傅的“表白瓶”；味全的“理由瓶”和“HI瓶”。在糖果制造領域山東綠愛別具匠心，把個性化廣告與產品的外包裝結合到一起，既品嘗到了糖果又為企業做了營銷廣告。

在個性化紙包裝上做得有聲有色的當屬奧利奧餅干（如圖3），又是“繽紛涂色裝”，又是音樂盒。雖說至今這一切都還屬星星點點，但在強調張揚個性的新時代，包裝向個性化方向發展的趨勢已經展露無遺。相信假以時日，個性化包裝將成為推動產品營銷的重要手段，而適合個性化印刷的數字印刷設備為實現這一目標提供了便利與可能。

訂單的分散化與大型設備的高額折舊是一對矛盾

包裝印刷企業在現有設備基礎上選擇配置數字印刷設備，顧名思義就是為了滿足短版、多變，甚至是每份都可變的包裝印刷的新興需求。這樣一些訂單的特點是海量的、零星的、極度分散化的，這就決定了數字印刷設備的生產不可能像傳統膠印機一樣具有連續性與高效率，與大型設備唯有組織起高效生產才有能力消化昂貴的固定資產折舊恰恰是矛盾的。這幾年不少出版社與大型書刊印刷企業引進連續紙數字印刷生產線用于短版圖書印刷，但至今未能盈利的根源就在于此，非市場之不需，也非用戶不能接受，實在是因為成本高且缺乏理想的商業模式。如何破解這樣一個繞不過去的坎是所有生產企業值得去思量的問題。

再則，與已經相當成熟的凹、凸（柔印）、平（膠印）、孔（絲印）印刷機在銷售市場上已經實現了充分競爭不同，尚處于開發完善中的、可以承印B1、B2幅面的數字印刷機，其市場售價現時遠高于傳統膠印機，加之迄今為止國內使用的數字印刷設備幾乎又全部來自于日、美、歐等發達國家和地區，印刷用耗材又與設備一一對應，購買了何種數字印刷設備也就意味著被綁上了那輛戰車，不管你情愿與否，除了付完第一筆購機費用，還得不斷地為耗材買單，被設備生產廠家通過材料供應與維修養護持續抽血。這也是導致數字印刷產品缺乏性價比的又一原因，牽制著它的迅速擴張。

以國內一家已經引進了惠普B2幅面數字印刷機的包裝企業為例，有勇氣與能力率先引進最先進的設備是企業實力的反映，也是為了搶占這塊存在著無限機遇的潛在市場。但搶先引進國際上的高端設備，其設備的市場售價必定就高，而且處于培育期的市場，要讓客戶接受新設備制作的產品與相對高昂的產品價格也需要用事實講話。毫無疑問，市場上存在著因為趕時間、數量少、使用數字印刷設備制作最為經濟的產品，但畢竟為數有限。也正因為此，至今，這家企業引進的設備只有1/6的利用率，依靠這臺最先進的數字印刷設備去為企業贏得利潤在眼下只能是一種奢望。另一家引進了同類設備的煙草包裝企業，數字設備主要還是用于產品的實物打樣，如若這種狀態不能迅速得到改變，那普通包裝印刷企業引進數字設備的積極性必定就會大受影響。當然，這也是價格相對低廉的國產數字印刷設備進入市場的最佳時機。

事實上，大量同質化的數字印刷門店他們的生產設備也大都處于閑置狀態，產能嚴重過剩，只是憑借著較高的產品毛利率在維持著企業的經營活動。正因為此，由產能過剩導致的低價競爭就在所難免，影響著整個行業的健康可持續發展。唯有解決好上述影響著數字印刷發展的現存問題，才有可能迎來數字印刷發展的春天。

廣州天意的商業模式或許可以為包裝印刷企業所參考

好在上述問題已經得到了數字印刷企業的充分重視，并且通過調整，走出了一條輕資產門店與集中生產加工相結合的新路，如此操作，一方面可以大大降低企業前期投資的龐大成本，另一方面可以提高設備的利用率。有企業稱，以往新增一家配有一定數字印刷生產設備的門店需要百萬元以上，現在新增一家以承接業務為主的輕資產門店只要30萬元上下，而且已經普及的網絡讓門店與生產后臺間的鏈接變得極為容易。

廣州天意有福科技公司無疑是迄今為止國內最大的數字印刷企業，他們的業務以相冊和商業印件為主，2016年營收1.78億元，實現利潤464萬元。該司對自己企業商業模式的描述是：“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區域物流”。“通過印刷電商平臺和連鎖快印門店這個線上與線下相結合的方法去收集海量個性化印刷訂單，并且用基于模板的自助設計DIY工具和設計服務眾包方式解決印刷品的設計需求，然后把訂單通過互聯網歸集到智能化數字印刷中央工廠進行大規模定制化生產，在產品、效率、質量和成本上達到“多快好省”和綠色環保的目標。

最后通過自建區域物流（B2B廠—店—客）和第三方快遞（B2C）完成配送上門。核心思想是‘化零為整，在參數化的標準產品的基礎上，合并海量個性化訂單，在線設計、印刷處理、印刷、并由ERP系統根據訂單看不同產品中的材質和工藝自動合并為批量化生產的工單，實現個性化訂單的大規模定制。”在這一過程中，他們公司自行開發的電商平臺系統、在線設計軟件、印前處理軟件和印刷ERP系統為實現電子商務、印后加工和分揀配送的全流程的信息化、智能化、數字化、網絡化管理提供了可能。這樣的商業模式難道不值得我們學習嗎？

當然，盡管廣州天意公司也有B2幅面的數字印刷機，但以商業印件為主的數字印刷企業與包裝印刷企業畢竟還是有著不同，如何借鑒天意提出的“化零為整”的指導思想，如何移用天意提出的“印刷電商+連鎖快印+智能印廠+區域物流”的商業模式，還需要結合企業的實情加以闡發應用，照搬照抄肯定不行。

與數年前相比，數字印刷生產的產品已經為廣大消費者所接受，他們也感受到了數字印刷在滿足個性化消費與實現短版印刷上帶來的便捷，眼下最大的困難就是在產品價格相對較高的大背景下，還要積極地擴張這塊帶有特殊性的市場，需要印刷企業像廣州天意公司一樣形成適合自身發展的商業模式，為企業帶來利潤，保證企業的可持續發展。

有道是一分耕耘一分收獲，在更多企業加盟數字印刷生產行業后，一定會有更多種適合數字印刷的商業模式出現，一定能帶來數字印刷極為繁榮的豐收時節。