商業教育培訓機構應用校園代理的成效及提升措施

蘇安照 符小魚 李贊

摘 要：本文結合營銷策略組合中4P和4C的兩種組合，通過問卷調查、深度訪談等方式，分析了商業培訓機構在上海高校中應用校園代理模式的情況，包括教育機構的產品特點、校園代理的聘用利用情況等，最后從營銷策略組合的角度對產品、關系、關聯等方面提出解決方法。

關鍵詞：校園代理；營銷策略組合；成效；措施

基金項目：本文系2018年上海大學生創新創業訓練計劃項目“商業教育培訓機構應用校園代理的成效及提升措施——以上海高校為例”（項目編號：201810273034）最終成果。

1 引言

隨著經濟的發展和學生創業自立意識的不斷增強，校園代理作為一種新興的職業生活方式受到了越來越多高校大學生的青睞，一方面學生可以在校園代理的活動中獲取商業經驗，為以后的正式就職做好鋪墊，另一方面商家利用校園代理的營銷模式，以一種更容易讓學生接受的方式推銷產品，賺取利潤。但是在現有的校園代理的運行模式中，存在著商家對校園代理的利用程度不高，大學生難以信任校園代理等等問題。本文將以營銷策略組合的理論為指導，以上海高校為例，通過調查問卷以及深度采訪等方式搜集數據，來分析目前校園代理的現狀以及存在問題，并提出有針對性的解決方案。

2 文獻綜述

2.1 營銷策略組合

營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序（謝春昌，2009）。營銷策略組合較為系統的理念首先誕生于20世紀六十年代被提出的十二個可控的營銷影響因素，當時的營銷策略理論側重于生產者的具體管理經營行為（Borden，1964）。麥卡錫教授（1964）的4P營銷組合則簡化了Borden 的十二個因素，將其提煉為四個營銷的要素，分別為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion） 。隨著商業社會的不斷發展，消費者對商品提出更加高的標準和個性化的需求，同時更加獨立和更多的批判性，不少學者提出了新的營銷組合模型。例如Ohmae（1982）針對于4P營銷組合中缺少戰略要素這一問題，提出營銷戰略應當從三個方面進行界定，分別是顧客、競爭者和合作方。在眾多觀點中，美國Lauterborn（1990）提出了以消費者需求為中心的4C營銷組合，4C組合同樣以四個要素為導向，分別是消費者問題的解決（Consumer solution），成本（Consumer cost），便利（Convenience），溝通（Communication）。

20世紀80年代，關系營銷逐漸興起并成為熱點，其指所有旨在建立、發展和維持關系交換的營銷活動（Morgan &Hunt;，1994）。關系營銷以無形的東西，如感情、承諾和信任等作為交換的基礎，在交易進行時，強調買賣雙方的互惠互利。在這種情況下，以關系營銷為核心的4R營銷理論逐漸受到更多學者的肯定和青睞。4R營銷理論的四要素為：關聯（Relevancy），反應（Reaction），關系（Relationship），報酬（Reward），其更傾向于達到消費者和生產者之間關系的平衡。在2003年，美國學家伊藤伯格又對4R營銷理論提出了新的要素，為關系（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯（Relevancy）、和報酬（Reward），他在強調與顧客構建良好關系的同時，還指出了其實現的途徑在于企業的核心能力和服務流程。

雖然在眾多的營銷組合策略中，每個營銷策略組合都各自發揮著積極的作用也具備一定理論價值，然而，很少有學者真正將營銷策略組合應用于實踐當中，切實提高公司效率。同樣也很少有學者通過營銷策略組合的研究對某個領域的商業發展提供可行有效、具體細致的建議。在相關研究中，普遍都存在研究內容較為豐富但實用性不高的問題。

2.2 校園代理機制

校園代理是指商家委托學生在校園中為其推廣、銷售產品，并按份額給予學生提成的營銷模式，也可以指從事校園代理工作的大學生們 。在以校園代理為研究對象的研究中，主要集中于校園代理的合法性以及校園代理的現狀分析。

在對于校園代理具體定位及含義的探討中，一方面從職業的角度進行剖析，認為校園代理是一種新型營銷手段和兼職方式（黃蕓，2015），另一方面從營銷的角度來看，校園代理是商家門市或者說店面的延伸，是把供給與需求連接起來的橋梁，是加強商家與學生信任的紐帶（李雄軍，2008）。

不少學者也對目前校園代理中所出現的問題提出了多方面意見。首先，對于校園代理的代理產品，存在著代理的產品類目單一，多為化妝品、衣服飾品等，折射出大學生思維固化，缺乏創新意識的問題（黃蕓，2008；梁鍶韻，2014）；宣傳方式上過于陳舊，過于依靠人力，使用最原始最普遍的推銷手段，缺乏新意，也是缺乏創新意識的表現（梁鍶韻，2014）；從法律的角度考慮，代理的權限不明，代理人與廠商之間簽訂的合同不規范，在出現具體法律糾紛時，大學生往往缺乏自我保護能力，問題得不到合理解決，阻礙了代理這一營銷模式的發展生存（張意圓，2015）；在代理關系中，許多復代理人進行了轉委托，造成代理關系的混亂（夏雨，2010）

由于中國校園代理的存在時間并不長，相關的研究并不深入，在針對目前校園代理所提出的建議中，許多建議的可行性并不高，且大多是對于大學生而言，很少有對于企業和廠商提高營銷效率的建議；同時研究的角度也相對較為狹窄，幾乎沒有學者將校園代理與營銷策略相結合進行探討分析。

3 研究問題和研究設計

3.1 研究問題

本文包含了如下四個研究問題：

1）目前，大學生對校園代理工作持何種態度？

2）校園代理的產品有何特點？

3）校園代理的現實情況如何？

4）如何從營銷策略組合的角度，提升校園代理模式？

3.2 研究設計

研究中主要運用了問卷調查法和深度訪談兩種方法。

問卷調查法用于采集與消費者有關的問題的答案。我們設計了十個問題，具體內容包括消費者對校園代理的了解程度、消費者對校園代理這種營銷模式的接受程度、身邊同學參加代理工作后產生的變化、以及在未來自己是否會選擇參與校園代理的工作等。調查問卷通過微信問卷星的形式發放給上海市的各大高校的學生，共收到有效問卷132份。

深度訪談用于搜集與校園代理有關的問題答案。我們選取了為上海市的5家教育培訓機構從事校園代理的人員8名，他們分別來自上海財經大學、上海海洋大學、上海對外經貿大學以及上海立信會計學院等，訪談問題包括代理的薪資、參與目的、遇到的挑戰以及工作中的收獲等。訪談有面談，也有線上視頻采訪，每次每人持續的時間約40分鐘。

4 結論

通過對調查問卷以及訪談數據進行整理和分析后，我們得出以下結論。

4.1 大學生對校園代理的態度

目前，在上海市的大學生中，大多數大學生對代理并不熟悉，其中了解和非常了解的總共只占比8.33%，還有25.76%的大學生對校園代理完全不了解。同時大學生普遍不是很喜歡校園代理的推廣模式，接受并且歡迎的人數只占11.36%，大多數大學生也認為校園代理的模式很容易讓人厭煩。

大多數大學生比較認可互聯網宣傳的形式，也提出了一些其他的意見，比如說送禮品或是辦活動來吸引顧客。有74.24%的大學生們不曾在校園代理處購買過商品，在為什么不選擇購買代理產品的原因時，34.38%的大學生認為可信度不高，25.29%的大學生沒有購買代理產品的需求；也有25.76%的大學生們曾在校園代理處購買過產品，在購買體驗中，有17.65%的大學生認為產品的確有用，64.71%的大學生認為只是一般，還有17.64%的大學生認為產品差異大，容易上當。

4.2 高校教育機構產品特點

根據我們的數據分析，教育機構在上海高校進行校園代理的產品有以下特點。1）產品類目多，缺乏統一行價與標準。目前教育產品市場上出售的教育服務包括英語四六級培訓，考研培訓，駕照培訓，以及其他的考證培訓等。教育機構的非統一性還體現在行業價格的制定上。就比如中國注冊會計師證的考證培訓價格大致在4萬到5萬元之間，考研培訓價格在2.5萬至5萬之間。在使用代理這一營銷手段時，不同機構公司對代理也有不同的任務分配和激勵獎勵政策，也能體現較明顯的非統一性。有些機構聘用代理主要是通過在宿舍樓派發單頁和發朋友圈的方式進行線上線下的宣傳，有些機構聘用代理卻是以簽單為目的，不計宣傳手段和宣傳策略。在獎勵措施上，一般也存在有底薪和無底薪兩種薪資發放制度，在每一單的提成獎勵上，不同機構也有不一樣的金額獎勵。2）售后的難訴求性和高風險性。教育機構所出售的教育產品一經售出，通常來說不接受學生的退換。學生一旦與教育機構達成交易，參與學習培訓，如果對培訓服務不滿意，很難通過硬性的證據和理由進行索賠。教育機構的產品大多數情況下包括一段時間或者幾個階段的課程，在課程收費中包括了機構版權，以及相對學校的教育來說，幾千到上萬不等的高價格使學生購買教育機構產品存在較高風險。對時間的占用也是一種風險：對大學生來說，教育機構推出的教育產品大多數具有較長的培訓周期，一般的考證培訓需要學生進行2～3年的學習，在此期間學生需要犧牲掉許多時間進行學習，而最終的學習成果是否能達到最初的培訓目的并不能被保證，因此購買一次教育培訓機構的產品對通常情況通常家境的大學生來說是具有高風險的。

4.3 教育機構聘用代理的現狀

校園代理的現狀可以從以下兩個方面來說明。1）營銷模式較為單調，不具備親和力，接受度不高。目前代理的營銷模式，除了傳統的發單頁和面對面的口耳交流宣傳外，還有舉辦宣傳講座和微信上聊天和發朋友圈廣告的方式。傳統的非電子化的一對一的宣傳形式，其優點在于和學生的接觸較為直接和有針對性，相對于在微信上的廣告來說，學生對產品的接受性更高。根據訪談的結果來看，在某些機構中只要求代理在電子商務平臺中按時按量推出一些廣告即可，或者在一些群聊中規律性地發消息做宣傳。但從4.1中大學生對校園代理及校園代理的產品的問卷調查結果來看，現有的營銷模式難以打動大學生，對于商業的推銷電話和掃樓感到很抵觸，也并不信任代理所推薦的產品。2）代理報酬的水平差異很大。一類是對代理工作并不是很上心，不急于求提成的高低，通常這種校園代理所接納的工作是有底薪有提成的，工作內容往往是通過電子平臺轉發廣告消息，不熱衷于從商業機構中賺取高額薪資。這一類的校園代理往往是以個人為單位進行推銷，對工作的熱情程度不高，同時不表現出較強的組織能力和營銷能力，薪資水平每月大致在200-300元。第二類代理也具有相當高的工作熱情，選擇報酬返點最高的機構并為其工作，這類代理認為一般使用代理的機構都會將側重點置于營銷宣傳上而不在于提升產品質量上，這類代理有時也會不論產品的好壞，只因高報酬而推銷給周圍的大學生，每月的薪資水平大約也在2000-20000元不等。 代理的獎勵機制大約分為有底薪的獎勵機制和無底薪的獎勵機制。一些商業教育機構采取有底薪的獎勵機制，底薪為 200元-500元左右的固定工資，每次為機構帶來一個新客戶則能獲取更加豐厚的提成，而提成的多少則視機構的產品、定價、利潤空間等因素而定；也有些機構采取無底薪的獎勵機制，無底薪的工作相對于有底薪的則會輕松一些，但無底薪工作的報酬完全從提成當中提取，一般來說，工資的多少完全取決于成交量的高低。

4.4 通過營銷策略組合提升措施：

本文主要結合4P和4R營銷策略組合對機構運用校園代理出現的問題提出以下解決方案。

4.4.1 產品（Product）+ 反應（Reaction）

隨著時代的發展和生活水平的提高，人們的需求和追求越來越多樣化，尤其是大學中院系設置越來越精細，門類越來越多，大學生的文化需求和職業規劃存在著很大的差異。比如學習法律專業的大學生們的需求可能為通過中國司法考試，金融專業的學生們的需求可能是通過美國的金融分析師證的考試等等。

教育機構所設計的教育類培訓產品，應該緊跟時代步伐，同時迎合當代大學生的需求，與大學生的未來發展方向相符合。如果產品背離了消費者的需求，那么無論用什么營銷手段和營銷方式都難以獲得消費者的青睞和選擇。合格的產品設計除了能現在能迎合消費者的需求，還意味著能根據政策、需要的變化及時調整產品方向，適應變化中的大學生需求。

4.4.2 關聯（Relative）

關聯則意味著商業機構，公司為顧客提供的服務并不是單一的。這一點對應在商業教育機構來說，應當在產品設計上與大學生產生關聯。大學生在所購買的產品和服務中，不僅僅能學到某種考證或某種語言方面的單一的知識板塊，更重要的是這種在參與教育機構的服務和知識培訓時能夠形成某種思維方式和學習習慣，能從實際需求、潛在需求、個性需求等等方面滿足顧客。通過這種關聯能夠使消費者感受到較高服務質量，通過高口碑向其他同學進行傳播。

具體形成這種關聯的方式可以是：聘請個性化的咨詢師，為每個在機構學習的學生答疑解惑，對當下的學習和未來的發展提供意見，形成某種回饋機制；如為財經方向的學生不定期提供當下時新的財經知識和就業動態，為學生之后的擇業方向提供信息等等，讓學生意識到在該機構不僅能學到知識更能了解到信息和前景。

4.4.3 渠道（Place）+關系（Relationship）

教育機構可以運用代理這一渠道和消費者們建立特殊長期的關系。消費者通過代理這一渠道來反映需求，代理可以將消費者的反饋傳遞給機構，機構根據需求來制定相關的產品。目前機構并沒有充分利用機構-代理-大學生這一條關系路線，以至于絕大多數的代理的工作都在于開拓市場和尋覓新客戶，現有消費者的服務質量并沒有得到較為細致的關照，帶來和現有客戶之間的聯系也并不緊密。

機構建立和加強這種關系的方式是：雇傭一部分代理對正在機構進行學習的學員的近況跟進，利用校園代理既是校園代理又是大學生，具有親和力的優勢，對實時了解學生的學習情況非常有利；使代理與消費者之間建立特殊關系，提高消費者的消費體驗，進而形成口碑效應，提高商業機構的知名度和美譽度；也可以使代理之間產生相互聯系，通過建群、交流等方式增進代理之間的互動，形成團隊，分享經驗，擴大代理-消費者的交友圈，增強消費者與代理之間的聯系，用交友的方式進行推銷。在推銷的渠道上，代理和機構也應有所創新，開拓出新的、更容易讓大學生接受的推銷措施，如用辦活動、送禮品等方式增加消費者與代理之間的互動，增加親近感。

5 結束語

現在越來越多的大學生都選擇將教育機構的培訓產品作為課外學習的一種補充，也作為是進入職場之前必要的學習鋪墊。需求的多樣性也促使了培訓產品的多樣化和校園代理這一營銷模式的形成，雖然校園代理這一營銷模式得到許多商業教育培訓機構的采納，但就目前來看，仍然存在著代理的營銷模式單調、產品不受信任、定價缺乏統一性等問題，對商業機構的未來發展帶來阻礙。

本文通過對消費者進行問卷調查、對校園代理進行深度訪談發現問題，根據訪談內容和調查結果總結問題分析問題，最終通過營銷策略組合的角度提出解決方案：商業教育培訓機構首先應當設計出符合當代大學生需求的教育產品，提高師資配備和教育質量，同時應當與消費者產生關聯，建立消費者的品牌忠誠度，并充分利用校園代理的橋梁作用，增加機構與消費者的聯系，切實提高服務質量，并在推銷渠道上加以創新，選用消費者喜愛的方式，增加代理與消費者之間的親近感。

在今后的研究當中，可以更加具體深入地探究如何將營銷策略組合用于實際生活當中，使研究真正發揮作用，同時也可以更加深入地探究校園代理這一特殊的營銷模式，通過與其他理論的創新結合，對這一營銷模式提出豐富的意見和看法。

參考文獻

[1]Capon， N.， & J.M. Hulbert. （2000）. Marketing in the 21st Century， Pearson Education

[2]Constantinides， E. （2002， January）. The 4S Web - Marketing Mix model.Electronic Commerce Research and Applications.57-76

[3]Kotler， P. （1984）， Marketing Management： Analysis， planning and Control， Fifth edition， Prentice-Hall， Englewood Cliffs， New Jersey.

[4]Lauterborn， B. （1990）， New Marketing Litany： Four Ps Passé： C-Words Take Over. Advertising Age，61（41）.

[5]Lewis， D. and Bridger， D. （2000）， The soul of the new consumer： authenticity-what we buy and why in the new economy. London： Brealey.

[6]McCarthy， E.J. （1964）， Basic Marketing， a Managerial Approach， Homewood， Ill.： Richard D. Irwin， Inc.

[7]黃蕓，高琛，沈福慶.泰州大學生校園代理存在的問題及對策研究[J].經濟研究導刊，2005（14）.140-142.

[8]李雄軍.漫談校園代理[J].中外企業家，2008（1）.96-97.

[9]梁鍶韻，黎思琳，朱銳鋒，李堅.高校“代理族”的現狀調查與問題研究[J].湖北科技學院學報，2014（6）.180-181.

[10]王進.校園代理中的法律思考[J].法制與社會，2008（12）.342-343.

[11]夏雨.校園代理糾紛中的法律問題初探[J].法制與經濟，2010（3）.66-67.

[12]謝春昌.營銷組合理論的回顧與展望[J].商業研究，2009（03）.6-9.

[13]尹略特·尹騰伯格.4R營銷-顛覆4P的營銷新論[M].北京：企業管理出版社，2003：214.

[14]張意圓.校園代理商業營銷模式的校園實踐與法律探討[J].法制博覽，2015（06）.232.

作者簡介

蘇安照（2000-），女，漢族，江西省鷹潭市，研究方向：營銷學，應用經濟學，教育學。

符小魚（1998-），男，漢族，浙江省臺州市，研究方向：營銷學，應用經濟學，教育學。

李贊（1999-），女，漢族，山東省高密市，研究方向：營銷學 應用經濟學，教育學。