施宏俊：以文學為人們的生活引路

彭楚焙

大方提供的是“無用之用”，更多是與人們怎樣生活相關，做到“以文學為生活引路”。

在2018上海書展上，中信出版集團（以下簡稱“中信出版”）攜旗下文學子品牌大方舉辦的2018大方文學節成為了書展上濃墨重彩的一筆。18位來自世界各地的文學創作者在上海當代藝術博物館進行了“旅行與敘事：我的文學漫游記”的主題演講活動，重摹人們所熟知的文學疆域。

事實上，在數字化、移動互聯化背景下的出版產業，正面臨著革命性時刻。傳統出版的精英路線，知識與信息的單向灌輸與傳遞，閱讀產品與服務的單一化，缺乏體驗、互動與社交功能，都將被互聯網摧毀或修正。“得到”、“喜馬拉雅FM”等互聯網內容產品公司、知識電商正在對傳統出版業實行降維打擊。傳統出版業尤其是文學出版是“暮年的困獸”嗎？

并非如此，用中信出版·大方創始人施宏俊的話來說，“出版業其實是一個新的物種”，某種程度上，出版行業已經升級改變。迄今為止，出版業承載了人類文明進步和文化傳承的使命，是一個社會的根基所在。長遠來看，互聯網使得出版的這種使命有了更大的發揮空間和更強的影響力。這個認知升級的時代，不斷爆出各種新的物種，各個行業都在進化，各個行業都在融合，從中產生了許多的商業機會，傳統的視角和認知需要升級。對于傳統出版商來說，需要認知的突破，需要出版企業與出版人調整核心能力，進化新的力量。出版業天然與很多行業都能夠融合在一起。如從知識服務角度來看，出版具有教育產業的特點。傳媒業、娛樂業等也與出版高度相關。出版與現在的教育、娛樂、生活相重疊、相關聯，行業邊界是模糊的。在這種模糊的邊界里面，出版人能夠做的有很多。

“這是一個需要故事的新時代”

問：大方為什么選擇以文學為主要出版方向？又如何體現文學出版的“故事”特質？

施宏俊：大方雖然以文學出版為主要方向，但并不是要成為新的人民文學出版社或者上海譯文出版社，我們希望以新的姿態服務于我們的受眾。在大方的設想中，受眾是年輕的一代，90后，甚至是00后。我們需要思考這些年輕人的文化需求是什么，并提供能滿足他們文化需求的產品。大方把文學作為切入口，并不是要從學科分類的角度來做“文學”。更準確地說，我們是要做有“文學性”的產品。“文學性”與“文學”還是不同的。用敘事的方式來闡述文學背后的思想、邏輯，更容易被年輕一代接受。大方做文學的第一步是研究用戶，尤其是年輕用戶，我們用文學性的表達貼近他們的生活。我們這次大方文學節的主題就是“旅行與敘事”，用敘事的方式，把背后的思想表達出來。這是一個需要故事的新時代。

問：大方推出了不少新銳文學創作者的作品，這體現了大方怎樣的出版邏輯？

施宏俊：對出版而言，原創永遠是第一位的。我們在挖掘一些新作家尤其是年輕創作人，這與我們的年輕用戶是匹配的。從市場角度來說，我們要推出新的本土作家、本土作品，是一件很不容易的事，這需要一個長期的培育過程。但對于一家出版機構，對于一個出版人來說，這是一種追求，是一件有長遠價值的事。不是因為這個人成功了，我們就拿他的作品來出書，而是從事一個從0到1的過程。在大方出版了作品的三位作家——尹學蕓、小白、弋舟，最近獲得了第七屆魯迅文學獎。確實，我們出版了不少新銳文學作品，并不是只著眼于獲得市場的成功。大方不論做新銳文學圖書也好，文化產品也好，要說出版邏輯的話，那就是原創、本土，貼近年輕讀者生活。

問：為什么要舉辦大方文學節呢？

施宏俊：舉辦大方文學節是為了更好地服務于讀者，與用戶有更多的連接。大方作為一個出版機構，雖然目前主要產品是圖書，但并不想讓用戶為了讀書而讀書。所以我們希望通過大方文學節這個活動，給年輕人提供更多幫助。我們把米亞·科托請來進行15分鐘的演講，比直接給觀眾塞一本《母獅的懺悔》更有效果。這能推動更多的人了解他的作品，進而讀他的作品。我認為，舉辦上海書展也是這個邏輯，是為了以打折的方式讓人們買到更多的書嗎？其實不是的。書展核心的價值是引導讀者了解作者，引導讀者真正從內心打開圖書，引導讀者能夠有的放矢地去閱讀。一些文化活動，比如大方文學節，能讓人真的浸透到文化與文學之中。通過為人們提供使其受益的服務，也能讓大家認識、了解大方這個品牌，讓大家覺得大方這個年輕的品牌與他們的生活有連接。

問：上海書展期間有上千場文化活動，相較于其他活動，您認為觀眾在大方文學節上會有什么不一樣的收獲？

施宏俊：我在反思，書展上的這些活動足夠推動人們思考，接觸、學習更多的知識，甚至推動人們改變生活方式嗎？我們舉辦大方文學節，邀請18位作家來演講，雖然每位作家只能講15分鐘，但是，作家們準備了3個月，我們籌備組的近20個人也籌備了3個月。所以，在8小時這個密集的時間段中，18位作家，努力使他們的想法在有限的時間里有濃度地表達出來。以前，一些推廣圖書的傳統活動做得比較松散，許多作家不會提前做好充分的準備。這樣能提供的信息量是不夠的，秀的感覺也沒有。在大方文學節上，作家們的演講有別于他們文字寫作，還有許多細節上的構思——演講時如何展示PPT，準備什么樣的旅行物件，在著裝上有什么要求。之后我們還會把演講做成“insight” 視頻產品，呈現作家立體的、豐富的形象。另一個不一樣的地方是，書展期間大部分的活動，是從書出發。但大方文學節并不是從書出發，而是從作家本人出發。作家的演講是獨立的，不直接與書相關。大方文學節不是一個配合賣書的活動，而是通過演講，把作家寶貴的創作、生活、旅行經驗，用敘事的方式表達出來，讓作家與現場觀眾產生共振。

“做文化生活的提案者”

問：最近大方還開了“傷心咖啡館”快閃店，你們是怎么想到與實體咖啡店合作的呢？這家快閃店如何讓年輕人感到好玩？與年輕人的情感又有著怎樣的連接？

施宏俊：《傷心咖啡館之歌》是一本經典小說，我們往書之外延伸，呈現各種可能性。這反過來也會影響到我們怎么做書，我們對這本書的出版做了二次創作，請俄羅斯畫家設計了封面和插圖。這些圖畫很能打動年輕人的心，但只是放在書里面，作為文字的配角的話，是不夠的。我們希望把這些圖畫結合小說內容做一個IP的開發，它有足夠強的IP開發潛力。我們選擇與瑞幸咖啡（Luckin Coffee）合作，是因為Luckin Coffee本身也是年輕的、時尚的，也在往各種好玩的方向做嘗試，與《傷心咖啡館之歌》能有很好的結合。其實這體現了出版的力量。《傷心咖啡館之歌》雖然是一個年代久遠的愛情故事，但人性是相通的，無論是對愛情的理解，還是對藝術的欣賞，都有跨越時空的力量。這就是經典的力量，如果開發得好，經典就是最好的IP。把小說的內容和圖畫這些元素放到咖啡館里，能夠產生各種化學反應，會讓年輕人覺得好玩。但是好玩的背后，是真真切切能打動到人的情緒的東西，可以說是在觸摸人性。出版人要做一個比較時尚的東西，與非出版人去做是有差別的。出版人從某種程度上來說更長于分析人性，能夠對內容做深度的開發，要是以一種易達的形式觸及當下的年輕人，會非常有趣，也非常有意義。

問：當下消費者喜歡的不再僅僅是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。未來的競爭在于場景的塑造，而場景塑造的最終結果是IP化。大方是不是打算在IP上發力？

施宏俊：是的。我們希望通過文化產品，對版權做垂直化開發。這次做“傷心咖啡館”快閃店，是想要打造不一樣的咖啡店，把文化元素放進年輕人的消費產品中去。如今是新零售時代，從咖啡館里買一杯咖啡，或者在辦公室里叫咖啡外賣，都非常便捷。目前的門店服務和物流配送服務已經足夠了，缺的是對人情感需求的滿足。不同的咖啡館滿足的情感需求是不一樣的，這也許是未來咖啡館的一個競爭點——通過場景售賣情緒。“傷心咖啡館”的意蘊是解救你的情緒，讓你從傷心的情緒中走出來，那么喝這杯咖啡就有不一樣的體驗。出版行業需要跨界思維，比如說我們正在做的“家庭書架2.0”，采用的不是傳統書店的營銷分類方式。我們正在和一些新型的書店，包括零售賣場合作，把我們對家庭書架的理解放進他們的場景里面，營造出一個家庭書房的場景。我們以對生活方式的新理解與零售場景合作，我們還在用策展的方式對書店進行改造，以博物館的策展思維去做書店。可以這么說，我們要成為文化生活的提案者，不斷開發新的生活方式。

問：大方做了不少大膽的嘗試，變革伴隨的往往是跨界，行業、業態的邊界越來越模糊，各種交互、融合在出版業中演變，您認為出版業跨界有哪些注意之處？

施宏俊：在我看來，跨界更恰當的表達，應該是重新定義每個行業。傳統的出版業已經越走越狹窄，紙書的出版也好，電子書的出版也好，它的天花板就在這，如果不去做開拓性的嘗試和顛覆性的重構，它的發展是受限的。放在產業升級、消費升級這樣的討論中來看，出版業確實是要被重新定義的。

“以文學為生活引路”

問：在這個信息爆炸的時代，視頻觀眾、微信訂閱者都是可能的閱讀者。大方如何讓更多的“非專業讀者”接觸好的內容？

施宏俊：是的，不論是中信出版集團還是大方，我們的用戶標簽確實是“非專業讀者”。 “與每個人相關”是我們挑選作品的一個原則，我們希望能觸動到一個人的內心，改變一個人的生活方式，改變一個人的世界觀、價值觀，引導人們過有品位、有教養的人生。

問：大方打造的FUN文化格局是什么？

施宏俊：我們不想把文學做得高高在上。文學也好，社科、藝術也好，其實都與人息息相關。我們的文化產品有年輕的屬性，有時尚感，能夠觸及人性。文學性不只是與作家相關，還與每個人相關。每個人都有把自己的觀點表達出來的欲望。怎樣讓自己的生活更有所謂的文學性呢？文學性往往是我們所缺乏的，當然文學性是生活水平到了一定的程度才去考慮的。在中國的城市里面，90后年輕人在物質上已經很充足，思考自己要走什么樣的路是很重要的。讓文學、藝術滋養生活是現在年輕人的訴求，滿足他們這方面訴求的東西還不夠。比如說博物館，以前大家不習慣去逛博物館，那可能是因為博物館沒有用策展的方式讓自己與人們相關。FUN文化與城市生活相關，與年輕人相關，我們希望通過文化性、設計感強的產品，讓大家的生活在文化層面上更有意義。

問：大方作為文化生活提案者，有通過出版思想、知識產品影響社會的文化議題的想法嗎？

施宏俊：這是我們的追求。真正地對這個社會產生影響，對于出版人、文化策劃人來說，是很有成就感的。其實是要對社會文化議題有提案力，我提出的這個議題應該對文化趨勢有引導作用。現在我們的出版人、文化策劃人的提案力不夠。所以我們要對社會的文化品位提出自己的想法，去影響更多的人。所謂的文化議題，不一定是宏大的，還會是細節的。這也是我們要成為生活方式開發商的原因。我們開一個快閃店，從經典作品出發，從文案到視覺設計，都應該是有文化感召力的，這也是我們要參與文化新零售的一個出發點。

問：您對大方的定位是怎樣的呢？為什么選擇在上海設立大方？

施宏俊：中信出版集團在提供知識方面做得相當成功。我們提供的知識在職業的層面上，在財富積累的層面上，在適應這個社會變化的層面上，更多關注的是外在世界的變化。比如《喬布斯傳》說的就是怎樣在現代社會中創業，獲得成功，而不一定是讓自己的生活過得更加美好。大方希望對中信出版有一點補充，大方提供的是“無用之用”，更多是與人們怎樣生活相關，做到“以文學為生活引路”。中信選擇在上海做文學子品牌，與在北京是有區別的。北京是政治中心，是宏大敘事的中心，上海不是。各種文化在上海交融，使上海產生了獨特的文化性。所以說上海和北京是不一樣的，上海的都市性、國際性，還有文化的交融性更強。