山東教育出版社：教育出版轉型升級的時代樣本

楊帆

從產品到服務，今天的山東教育出版社已經成為教育出版轉型攻堅期的典型樣本，從它的身上，我們或許能看到教育出版乃至整個教育產業的未來。

如果給劉東杰之前七年的社長生涯做一個總結的話，轉型是當仁不讓的關鍵詞。身為一個極具前瞻思維的出版人，早在多年之前，劉東杰就注意到教育出版行業正在面臨著前所未有的變局，因此當他在2011年就任山東教育出版社社長之后，就把“轉型”作為最關鍵的任務擺在全社員工的面前。在他的帶領下，山東教育出版社上上下下完成了空前的蛻變，無論是高端教育理論產品，課外閱讀美育產品還是富媒體教育、閱讀產品，山東教育出版社均在業內首屈一指。在銷售收入和利潤每年保持較快增長的同時，出版社還連續六次獲得中華優秀出版物獎，實現了經濟效益和社會效益的“雙豐收”。

山東教育出版社的轉型大業令人艷羨，而問及其訣竅，劉東杰告訴《出版人》：數字化和市場化是他執掌這家出版社以來不變的追求。在完成自身變革的同時，劉東杰也在用自己的努力為中國教育出版的升級探索著新的道路。從產品到服務，今天的山東教育出版社已經成為教育出版轉型攻堅期的典型樣本，從它的身上，我們或許能看到教育出版乃至整個教育產業的未來。

產品：由內而外，深度重塑

如何看待一家出版機構的核心競爭力？劉東杰給出了他的三個標準：一看專業出版能力，二看創新創意能力，三看融合發展能力。山東教育出版社也正是從這三個能力出發，把出版的“內功”磨礪到極致。

在劉東杰看來，出版的“專業化是大趨勢”，面對未來市場的新需求，山東教育出版社必須首先對得起“教育”這塊牌子。“教育理論領域的高端產品是我們出版品牌形成的核心因素，如果這塊產品做得不好，在教育出版里我們就不能站在高處。”劉東杰表示。

為了鞏固這一競爭力，山東教育出版社多年來大力投入專業出版，并于2016年建立了山東基礎教育出版基地，圍繞教育出版組織了全學科的專家顧問，并與山東省教育廳、教科院簽署了戰略合作協議。憑借在教育理論領域的踏實耕耘，山東教育出版社的教育理論產品線碩果累累，其中不乏《中國教育活動通史》這樣的填補空白之作。也正是這些作品，讓山東教育出版社實現了連獲六屆中華優秀出版物獎和連續四屆獲得中國出版政府獎及提名獎的傲人成績，出版社的品牌獲得了全國范圍內研究者的普遍認可。

劉東杰還是一個特別注重創新的出版人。他清醒地認識到，對于教育出版而言，創新能力是普遍的短板：“教育出版社常年做教材教輔的出版，常年來做法、內容都是一成不變的，正因為這樣，當環境發生了變化，我們才會有跟不上時代的感覺。”正是因為看到了這個痛點，劉東杰在全社大力倡導創新，并專門設置創新創意獎，希望能在社內培養適應新市場、具備創新能力的領軍人才。

在劉東杰的推動下，山東教育出版社主動求變，在內容創新和模式創新上下功夫，適應圖書市場數字化、網絡化的新需求，推出了多款紙電融合、紙網融合的多形態教育產品。與蘇州夢想人合作利用AR技術開發的紙電融合教輔《暑假生活指導》《寒假生活指導》等圖書，通過“4D書城”App為全省中小學學生提供增值服務；與武漢理工數傳公司合作開發的“魯教智元”RAYS融合出版微信平臺兩批融合出版產品已通過武漢知識產權交易所掛牌交易成功。

對于一家出版機構而言，融合化首先表現在產品線的多元化上。正如劉東杰所說，“做出版就要緊緊盯著市場”，對于讀者的需求，出版社“不僅要滿足，還要進行分析。不光要滿足當下的需求，也要滿足未來的需求”。從業多年，劉東杰深感當下的教育出版過于功利，缺乏對小讀者內心的人文關懷，因此在他的倡導下，山東教育出版社在過去幾年間積極拓展課外閱讀新領域，由關注學生課堂學習向提供課外閱讀產品拓展，加大力度開發兒童美育、德育、價值觀教育和閱讀寫作能力等有益成長的讀物。

在這一思路下，山東教育出版社組建了由著名作家張煒為顧問的“小荷工作坊”，推出了《初朵的秋天》等一大批優秀的原創兒童文學作品。在此基礎上，山東教育出版社也引進了一批國際一流兒童文學作品和精美繪本如《瓦力·德·鄧肯作品系列》、《布拉迪斯拉發國際插畫雙年展獲獎書系》，成為學生提高審美能力的優秀讀本。以優質內容為牽引，山東教育出版社的課外讀物產品線迅速壯大，和高端教育理論產品、教材教輔產品一道，成為支撐整個出版社發展的根基。

夯實國內市場的同時，山東教育出版社也把目光投向了全球市場。近年來，該社打造了《中國文化發展史》《中華文化叢書》等多部介紹中國文化的精品圖書，實現了“走出去”項目100多個，將版權輸出至德國、澳大利亞、俄羅斯、印度、韓國等15個國家，其中3個項目入選原國家新聞出版廣電總局“經典中國”資助項目，4個項目獲得“絲路書香”資助，3個項目獲 “中國圖書對外推廣計劃”資助。

同時，山東教育出版社積極探索國際化合作新模式。2017年8月，山東教育出版社與澳大利亞教育管理集團聯合創辦的澳山國際教育出版公司在澳大利亞墨爾本注冊成立；2018年6月，與羅馬尼亞歐洲思想出版社共同設立的中國主題圖書編輯部在羅馬尼亞掛牌成立。“通過成立海外出版發行平臺、建立海外戰略支點、聯合國際著名機構一體化運作，山東教育出版社可以和全球的優質出版資源有更深度的合作，這是我們立足當前、謀劃長遠的重大戰略決策。”劉東杰表示。

升級：從數字化到智能化

隨著國家對教育提出了數字化、網絡化、智能化的新要求，在劉東杰看來，教育出版機構也正站在轉型的十字路口，必須完成由紙質圖書向電子書、有聲書、紙電紙網融合書和智能化教學的轉變。“從內容創新到新技術應用，我們都要跟得上時代發展的新要求，否則將會被淘汰出局。”

劉東杰清楚地記得多年前出版業對轉型路徑所下的判斷：內容為本，科技引領，一體化融合發展。“這是一句老話，但我始終認為內容為本是對的，因為我們是做內容服務的。同時我們也要看到，如果技術跟不上，空有內容肯定是不行的。”劉東杰表示。這些年里，他也一直秉承內容與技術并舉的思路，致力于將山東教育出版社打造成一個具有專業化、市場化、數字化、全媒質出版功能的現代教育企業。

“在數字化的原生態下，數字閱讀已經成為擋不住的大趨勢。但是我們不能一提到數字產品，就將它和紙質讀物對立起來。”劉東杰說，在他看來，紙質閱讀和數字化閱讀都是當下讀者的需求，因此山東教育出版社也在積極探索精品圖書的迭代，利用現代數字信息技術，實施圖書的全媒體開發。2013年，山東教育出版社投資建立多媒體融合圖書AR制作平臺，并將AR技術創新地應用到核心教輔產品中；同時對暢銷書《不一樣的數學故事》等圖書進行深度立體化開發，取得了極佳的反響。

數字化不僅需要產品，也需要平臺。劉東杰指出，在開發新產品的同時，山東教育出版社還積極組建包括電子書出版平臺、音頻出版平臺和視頻出版平臺在內的融媒體出版大平臺。旗下山東教育出版網已具備網絡教育、網絡出版、網絡宣傳、網絡服務四大功能；“網絡視頻課程學習系統——魯教視通網”可為讀者提供專業化視頻教學和個性化自主學習服務；2017年上線的“小荷聽書”有聲讀物出版服務平臺致力于研發推送新視聽、新感覺的新型有聲圖書，通過有聲出版完成全版權產業鏈的整體布局。

有聲讀物出版不僅是出版行業增長最快的一個領域，更是一種滿足和豐富多元學習需求的有力手段。作為一個有聲閱讀平臺，“小荷聽書”是山東教育出版社傾力打造的一項拳頭產品。這一品牌以中小學生為主要用戶，不做“大而全”，側重“小而美”“小而專”“小而精”，以優質的有聲產品助力孩子的全面健康成長。這一平臺由山東教育出版社獨立研發、運營，不同于有聲閱讀市場的魚龍混雜，“小荷聽書”對于內容始終堅持嚴格的三審三校，把最適合孩子的內容用最精美的形式包裝，受到了學生和家長的一致好評。上線一年來，“小荷聽書”已發布讀物（專輯）569種，總時長超過7萬分鐘，并積累了近17萬的用戶量，成為山東教育出版社在新媒體融合領域最重要的產品之一。

“作為運營級的數字出版平臺，我們計劃用2-3年的時間，將‘小荷聽書打造成一個開放式內容平臺，攜手全國范圍內具有優質資源的出版社，將適合青少年的優秀出版物開發成有聲書在‘小荷聽書上傳播，滿足中小學生日常閱讀和學習需求。”劉東杰告訴《出版人》。

在劉東杰看來，智能化將是教育的下一個風口：“智能化的本質就是個性化，它能夠自適應讀者的需求，在和不同的對象進行學習、交流的過程中，它也會全面地了解每一個用戶，服務每個用戶的個性化學習。”為此山東教育社啟動了“在線分層自適應教學評測服務云平臺”的開發，希望以這樣一個智能化的學習工具實現更具針對性的訓練，進而提高學生的學習效率，把師生從繁重的課業負擔中解脫出來。

“在線分層自適應教學評測服務云平臺”入選國家改革發展入庫項目，也在2017年獲得了國家重點文化產業發展基金的資助，但針對系統的研發，這些資助仍顯不夠。那么山東教育出版社為何還要以巨大的人力和財力投入這一產品？

“我們的轉型、升級、數字化，本質都是瞄準未來教育市場的方向。”對此劉東杰表示，“教育出版就是為教育服務的。這個服務不能光顧著眼前。不出三五年，國家的教育體系和方向都會發生改變，教育產生的需求光靠紙質產品必然難以滿足。將來的教材教輔的形態會發生重大變化，智能化的產品會大量被學校所采用。這是我們作為出版者要看到的變化，我們必須走現在這條路。”

服務：推動少兒閱讀開花結果

在中國推動全民閱讀的潮流中，少兒閱讀占據著舉足輕重的地位。《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》和《全民閱讀促進條例（征求意見稿）》均強調，開展全民閱讀要堅持少兒優先，保障重點。針對中小學書香校園建設，推動全民閱讀發展，山東教育出版社于2015年10月在全國范圍內聯合優秀中小學校建設“閱讀與寫作基地”，探索閱讀教育的新模式。到2018年6月，山東教育出版社已在山東、河南、廣東、福建等地建設“閱讀與寫作基地”200多個，先后邀請了張煒、湯素蘭等作家、學者走進校園，開展公益講座300余場，捐贈圖書價值40余萬元，直接受益學生近30萬人。

“進一步完善中小學校園閱讀設施，把作家帶進校園舉辦公益講座，是出版社推動全民閱讀向縱深開展、助力學校加強書香校園建設的重要方式，也是出版社自身品牌建設的重要途徑。”劉東杰告訴《出版人》。在他看來，傳統的作家進校園活動仍有諸多不足之處，例如傳播范圍較窄、后續配套活動匱乏、對學校師生的影響效果有待提高等。針對這些問題，山東教育出版社以創新融合理念為指導，將書香校園建設作為推動全民閱讀的關鍵措施，創新探索閱讀推廣新模式。

在劉東杰的構想中，“閱讀與寫作基地”未來將出版與教育深度融合，以作家導閱讀，以朗讀推閱讀，以比賽促閱讀，為學生們提供了一個與作家面對面交流互動的便捷閱讀寫作學習平臺，為教師提供了更加豐富的教學素材，為學校提供了優質的教研資源，助力學校更好更快發展。與此同時，基地還將實現市場推廣與公益活動的有機融合，讓圖書營銷實現向公共文化服務轉型。在促進書香校園建設的過程中，以優秀文化教育資源為紐帶，將學校、社會、家庭融為一體。

隨著技術的發展，“閱讀與寫作基地”也正在插上數字化的翅膀。2018年，隨著“小荷聽書”的正式運營，山東教育出版社將“小荷聽書”與“閱讀與寫作基地”建設等全民閱讀活動緊密結合，以圖文聲影并茂的形式推送音視頻讀物，為讀者提供閱讀、聽讀、視讀的全閱讀體驗。4月22日，在2018齊魯閱讀季期間，山東教育出版社組織的“我愛朗讀——‘小荷聽書12小時不間斷朗讀”活動在山東書城成功舉行。該活動通過12小時不間斷接力朗讀的形式，用聲音傳遞閱讀的熱忱，受到廣大讀者的歡迎。

劉東杰深知，文明的成熟需要精神的滋養。“做教育出版，首先要把自己做好，立德樹人是我們的根本。這些年來，山東教育出版社很少提錢，我們一直都在為社會發展的要求和需求來謀劃。如果不按社會的要求去準備、去努力，我們自己也終將失去生存的空間。”劉東杰表示。每當看到孩子們沉浸于書山題海，劉東杰都會感到自己背上的責任。他堅信，教育出版的轉型升級不僅僅是自我救贖，也將幫助這個國家的教育走出現有的困境，迎來嶄新的明天。