電商創業謹防四大誤區

編者按

這本書的作者于剛走過了學者、職業經理人和連續創業者的歷程，他的每一段經歷都積攢了豐富的故事及經驗，無論是管理的、創業的，還是營銷的。連續創業多年，于剛在創業路上的感悟與經驗會給創業者帶來怎樣的啟示？中國互聯網發展未來的風口在哪里？智能時代來臨，新零售的出路在哪里？于剛通過自己的經驗與觀察，給出了自己的思考。

在電子商務領域從業和創業這些年來，我不斷在實踐和摸索中學習，從自己犯錯和糾錯以及觀察研究其他電商的成功和失敗的過程中，有了一些感悟和體會。與電商界新創業或正準備創業的朋友交流時，我發現大家在創業時仍存在多個誤區。我將在本文中分享我的見解，希望能讓大家少走一些彎路。

誤區一：只要有流量，就會有銷售

不少人誤認為流量就能帶來銷售。不錯，電商有句名言：流量為王。雖然流量是電商的基礎，但我們也千萬不要忽視流量的質量。從公式“銷售額=流量×轉換率×客單價”中，我們可以看出，流量只是影響銷售額的一個因素。其中，轉換率的定義為進入網站的顧客最后下單的百分比，客單價是顧客從該網站一次購物的平均消費。低質量的流量轉換率低，并且即使顧客下單也只是領取贈品或只購買深度折扣的商品，對利潤和價值的貢獻幾乎為零甚至是負的，這種流量應該果斷地過濾掉，不要讓其占用服務器、物流和客服資源。我們曾和一些游戲網站和視頻網站合作，但效果都不理想，因為這些網站的用戶目的性很強，就是玩游戲和觀看視頻，對其他事情沒有興趣。

誤區二：好的線下零售商也一定能做好線上銷售

不少人認為，線上線下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪罩都好賣。這種觀點忽視了這兩者的巨大差別：線下和線上的零售各有各的優劣勢，若不能揚長避短，則可能一事無成。線下零售具有實體商品體驗性、商品立即可得性，可通過場景刺激實現臨時沖動性購買，店員可近距離服務等特征。線上零售具有無店面虛擬購物，擁有大量顧客信息能實現精準營銷、口碑營銷，傳播的速度和廣度不受地域、時間和貨架空間的限制等特征。

以營銷為例。線下零售多數依賴海報和平面廣告進行推廣，利用店鋪場所的環境及聲、光、味等效果刺激購買，也可以通過銷售人員與顧客的面對面交流來推介商品。而電商則通過搜索、電子郵件、網盟、門戶網站廣告、社交網絡服務等手段來獲取流量，同時也可利用大量的顧客搜索、收藏、購買、關聯商品的數據和信息進行精準營銷，還可以利用鏈接、用戶評論、打分系統等方式為顧客提供知識性、經驗性、權威性的推薦。我們曾經嘗試過借助線下零售發放目錄和海報的方式來推廣，結果發現效果奇差。

誤區三：只要抓好了某一個關鍵點，顧客體驗就能好

不少電商創業者問我：怎樣才能提升顧客體驗？很多人認為，把和顧客直接相關的配送和售后客服做好就能提升顧客體驗，這是一個很大的誤區。顧客體驗是一個綜合考量指標，涉及商品的豐富度、銷售價格、送貨的及時性、售后服務的優劣、系統和用戶界面的使用是否簡單方便等。顧客體驗的改善，是一個從一點一滴做起的長期過程，沒有神奇的、一蹴而就的方法。

比如，1號店從上線的第一周開始，就每天由客服經理發出一個日報，內容是顧客通過各個渠道（電話、郵件、論壇、網上調研等）給我們的反饋。在這份日報中，客服經理把這些反饋意見進行系統化的歸納分類，并指定責任人和解決時間。每周，我們都要把這個問題清單上所列出的問題全部解決。這種煩瑣的事情做幾天幾周不難，可要一年365天每天堅持卻是不容易的。

誤區四：只要規模做大了，成本自然就會降下來

電商是一個規模游戲。由于電商早期在人才、IT技術及硬件和物流設施上的投入較大，需要一定的規模才能攤薄這些成本，從而容易形成一個誤區：有了規模，成本自然就會降下來。不錯，有了規模就有了談判的籌碼，增加的規模可以幫助企業降低采購、物流以及營銷成本。但這種觀點忽略了重要的一點，即商務模式的可擴性。當一個商務模式不可擴時，其規模越大成本越高，或者其成本的降低遠遠達不到預期。比如，有網友提議在小區里通過物業和保安建立提貨點，管理提貨點的兼職人員也可以進行小區推廣和區內送貨。這種模式完全不可擴，因為它增加了一個中間層相應的時間和其他成本，如何招聘和管理這么多小區的兼職人員將是一場噩夢。

沒有人能隨隨便便成功

推薦人：李開復

創新工場董事長兼首席執行官

于剛先生和我有相似的經歷，在美國接受高等教育，在全球項尖的科技公司擔任高管，之后回到中國，開始自己的創業之路。

2008年，于剛和同事創立1號店，而我在2009年創辦創新工場，幫助年輕人創業。

我們創業初期所遭遇的困難也類似，于剛被投資人認為不懂如何從“0”做到“1”，而我和同事開創的“投資+孵化”新模式，在初期同樣遭受質疑。不過，我們都選擇了堅持。

正因為有同樣的經歷，我在閱讀這本書的時候，感受尤為強烈。

書里展現了于剛求職和創業過程中所遇到的大大小小的困難，有些細節經常讓我回憶起創辦創新工場的點點滴滴。

文中有句話讓我印象非常深刻：“現在所遭遇的一切，將來都可以當成故事講出來。”所以每遇不順，他都能坦然接受。

時隔多年，這些故事終于付梓出版，把他積累了數十年的人生經驗轉化坦誠樸素的文字分享出來，相信對年輕人會有很好的啟發。