關于網絡搜索引擎進行廣告宣傳的法律責任及監管

劉書彤 畢源武 劉洋 李希文

摘 要：2016年5月1日，魏則西于一次體檢中，查出自己已經進入滑膜肉瘤晚期，他通過百度搜索找到了武警北京總隊第二醫院，治療過程花費了將近20萬元，最終仍不治身亡。百度搜索關鍵詞競價排名對魏則西選擇就醫產生影響，影響了搜索結果的公正性和客觀性。基于此，我們訂立此課題，希望以魏則西事件為突破口，明確網絡搜索引擎中虛擬廣告的相關法律問題，為我國完善網絡經濟中虛擬廣告宣傳的相關法律制度提出切實可行的建議，以期在促進網絡正向發展的同時盡量規避法律糾紛。

關鍵詞：網絡搜索引擎；廣告；競價排名；百度；魏則西事件

一、網絡搜索引擎的廣告宣傳模式及性質界定

網絡搜索引擎指是一種互聯網搜索工具，是通過網絡機器人在internet所貯藏的信息源與人們搜索的關鍵字、詞之間建立聯系，在搜集信息方面起到導航的作用。現在廣告模式主要為：關鍵詞廣告、固定排名和IE地址欄搜索排名。

1.網絡搜索引擎的廣告宣傳模式

關鍵詞廣告主要以百度為例，2011年百度占中國搜索引擎市場營收份額達到76.1%。關鍵詞廣告主要有兩種模式：一種是在左邊查詢結果顯示區的廣告，一般叫做排名廣告；另一種是顯示在查詢結果區右面的廣告，不會直接干擾自然搜索結果。百度于2001年在國內首先采用一種按效果付費的網絡推廣方式即競價排名，且已成為其盈利的主要模式。搜索引擎運營商將客戶的廣告放在索引庫里，根據客戶對查詢關鍵詞的競價進行排名，在搜索用戶查詢相應關鍵詞時，將競價較高的廣告排名在前，以引起搜索用戶的關注，盡可能發揮其廣告效果。

固定排名模式，是指搜索引擎預先規定關鍵詞搜索頁面的位置所對應的廣告價格，客戶進行相應關鍵詞及位置的購買，客戶投放的廣告按照預先購買的顯示順序顯示。國內的IE地址欄搜索排名是3721提供的一種互聯網服務，稱為“網絡實名”。它根據用戶在地址欄輸入的關鍵詞，將其引導到對應的網站或網頁。

2.平臺性質界定

根據《廣告法》第二條第一款、第三款的規定，百度推廣的搜索競價排名服務，并不能將百度作為商品經營者或者服務提供者來規制，結合百度推廣運行方式，也不能界定其為設計制作或者代理服務的角色，包括頁面的優化、排版，百度參與度并不高，將其定義為廣告經營者存在認知常識上的困難。從過程看，點擊相應推廣，其實是觸發相應鏈接，直接跳到該鏈接的網站，而大部分情況下這種網站跟消費者的搜索內容有一定的關聯。不考慮競價的因素，百度似乎只起到用戶與網站鏈接的作用，跟一般檢索是相似的。同時在相應推廣下面有百度推廣或者加“V”的標識，雖不醒目卻明確提示這是一個推廣搜索項，所以從形式上看百度提供的廣告投放也是在提供信息檢索服務。

二、網絡搜索引擎進行廣告宣傳存在的問題

1.付費競價權重過高

競價排名即是以廣告商的出價高低作為排序標準，并基于此對購買了同一關鍵詞的廣告商在搜索頁面進行排序，當用戶鍵入相應關鍵詞進行檢索的時候，競價較高即出價更高的廣告商能夠位于頁面前端，而出價較低的則位于后面的一種商業推廣方式。除去排序之外，在搜索頁面的左側，競價排名的結果也會與檢索結果一同示。在檢索結果的前幾位，會出現購買相應關鍵詞排位廣告商的其他推廣產品及相關信息、相應的網址鏈接等，其右下方還會存在“推廣”的小標識出現。競價高低與頁面排名成正比關系，排名越靠前越能吸引用戶的注意力，廣告商利用競價排名，通過相較于其他高昂的其他廣告模式更為低廉的價格，就能夠讓企業獲得大量的潛在客戶，并有效地提升了企業品牌的知名度，可這種推廣模式存在的問題仍然很嚴重，競價排名機制自身很難真正有效確保產品的質量，即便百度通過自身的“三定律”為依托設立競價排名機制，但依舊沒有注重廣告商的實際品質和產品效果。而由于信息的極度不對稱，大多數公眾對于廣告商的真實水平可能并不知情，故而才會引發類似魏則西的慘案。

2.商業推廣標識不清

現行法律對于這種購買模式下產生的問題很難有效起到規制作用。雖然《侵權責任法》允許銷售者舉證生產者存在的問題，但在虛擬的網絡世界中，消費者的權益受到損害之后，經常很難找到該產品的生產者及銷售者，這對消費者維護和實現自己合法權益是一個很大阻礙。造成這一問題的主要原因在于搜索引擎對于商品的推廣標識不清，而這很大程度上妨礙了在發生問題之后的維權。

在信息不對稱的情況下，公眾自然地認為利用關鍵詞進行查找時，而網絡搜索結果來自搜索引擎自動的匯總，對這種結果中人為干預的因素并不知情。即便商品的推廣標識清晰，消費者也依舊很難維護和實現自己合法的權益，因為消費者對于網站存在一種內心的天然信賴，而這種信賴會很大程度上減少防備心理。由于上述兩個問題的客觀存在，導致最終消費者做出錯誤選擇損害自己的切身利益。

三、網絡搜索引擎在進行廣告宣傳時法律上的責任與義務

網絡侵權事件頻發的影響也在廣告法的修訂中有所體現，最新修訂的廣告法中不僅有對網絡內容的規定，也規定了監管問題。根據《廣告法》第四十五條規定，“互聯網信息服務提供者”對利用其平臺發布違法廣告的行為有“主動審查和主動制止”的義務。關于網絡服務提供者承擔廣告審查義務的形式，有三種較有代表性的視角：一是設立獨立于行政機關的絕對中立的廣告審查機構，各媒體廣告經其審查合格才能予以發布，并由公權力賦予其審查結果以法律效力；二是推進互聯網廣告審查員制度，在廣告法規培訓加大力度，在網站自身的廣告審查能力進行有效提高；三是加強行業自律性，建立網站的自律性審查與絕對獨立第三方的檢測相結合的審查方式。

四、網絡搜索引擎廣告宣傳的監管及完善措施

1.監管范圍及內容

《互聯網信息搜索服務管理規定》中明確描述了任何網絡信息提供者均不得以鏈接、快照、摘要、相關搜索、聯想詞語、聯想推薦等形式向用戶提供含有違法的信息。內容上的合法就是信息需要具體符合法律法規，任何與國家法律法規相悖的關鍵詞、聯想內容都不可以出現在搜索頁面中，這也就需要網絡服務提供者自己建立健全關于內容、關鍵字、鏈接等的合法性監督體系體制。并通過信息提供者的下位制度方面進行監管。

2.美國對其搜索引擎的監管措施

谷歌作為美國本土最大的搜索引擎，也是要時時刻刻被美國政府監控、管制的。無論是什么品牌的藥或者醫院，都必須通過美國食品藥品監督局和美國藥房理事會的安全監測和認證。同時，政府再經過各種形式的審批與核實，將網上藥店加之正規兩個字，才可以在谷歌搜索引擎中登錄上線。這也體現了中美網絡搜索引擎最大的不同之處。

再加之谷歌的自動過濾系統有著自動屏蔽虛假廣告的功能，也讓消費者與網友減少了買到假冒偽劣醫藥商品的風險。根據美國政府發布的報告顯示，截止到去年為止，谷歌公司總共屏蔽了大概8億條假冒偽劣違法的廣告，下架并查封了約20萬家廣告商；其中就包括1250萬條違反法律法規的醫療和藥品廣告，這些虛假的廣告就涉及了未通過審批的藥品以及虛假宣傳等原因。

自2009年起，谷歌就在內部不斷地加強完善自己的網絡廣告的搜索監督機制。我們可以看出，美國政府以及各大政府機構都在最大限度的幫助他們的搜索引擎公司進行這種安全機制的完善，這也是中美網絡搜索引擎監督機制不相同的地方之一，看似是嚴厲的審查，其實是在變相的幫助谷歌，讓它成為一個更安全可靠的搜索引擎。

3.我國監管措施設想

首先我們要明確一點，就是要將與搜索引擎競價排名方面與醫藥行業聯系起來，并完善相關的法律法規，通過國家強制力，規范所有商家入行的硬性標準，未達標的絕對禁止進業。擔任服務品臺的搜索引擎商家就應該承擔起審查的義務，一旦通過審核，即可投入市場；其次，國家衛計委與藥監局等監督機構應對商品的進業禁止進行依法監督，同時行政主體可拓寬民眾對不實推廣的檢舉的領域，與搜索公司保持高度密切的配合多方位、多層面的溝通；再次，企業應當不斷優化廣告與搜索結果的區分度，如以純文本的形式將廣告置于網絡頁面的某些空白處，雖不顯而易見。但又有跡可循，最重要的是要標注該廣告的性質，百度等網絡公司應取代推廣企業成為頁面優化的主要責任承擔者，將權利與義務并重，個人利益與社會利益結合，認證履行監督義務，方能打造一個信任度高、優化環境好的網絡平臺。

五、結論

互聯網搜索引擎在進行廣告宣傳的過程中存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題。我們最將百度通過搜索引擎進行廣告宣傳的行為的性質定義為提供信息檢索服務，通過對現行法律法規對互聯網相關廣告主體的權利義務進行說明。最后通過與美國對于谷歌的監管措施進行了對比，明確監管范圍及內容，為我國完善互聯網廣告宣傳的提出建議，以期在促進網絡發展的同時盡量規避法律糾紛。

參考文獻：

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[3]邵國松.網絡廣告管制中的問題和對策[J].江淮論壇.2015（4）： 80-82

作者簡介：

劉書彤（1998～ ），女，漢族，吉林舒蘭人，首都經濟貿易大學2016級法學專業在讀本科生；

畢源武（1999～ ），男，漢族，北京人，首都經濟貿易大學2016級法學專業在讀本科生；

劉洋（1997～ ），女，漢族，北京人，首都經濟貿易大學2016級法學專業在讀本科生；

李希文（1998～ ），男，漢族，北京人，首都經濟貿易大學2016級法學專業在讀本科生。

基金項目：首都經濟貿易大學生科技創新資助項目。