跨境電商平臺商業模式分析

賴勤 蔣文杰

【摘要】跨境電子商務突破了國家之間的界限實現“買全球”和“賣全球”，發展勢頭迅猛。天貓國際以其“三單合一”以及“保稅備貨”的跨境電商創新模式成為國外品牌進入中國市場的首選平臺，對于其他中國跨境電子商務企業的商業摸式構建和創新有極其重要的借鑒意義。本文在分析了天貓國際的商業模式之后，從定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式等方面對國內跨境電商企業商業模式的創新提出了建議。

【關鍵詞】跨境電子商務 商業模式 創新 天貓國際

跨境電子商務近幾年來的成長速度驚人，阿里研究院與埃森哲聯合發布的全球跨境B2C電商趨勢報告指出2020年跨境B2C電子商務全球市場的交易規模將接近1萬億美元，而我國則極有可能成為最大的跨境B2C消費市場。

目前我國跨境電子商務企業競爭激烈，其發展模式主要分為以下四種（表1）。跨境電商企業如何在激烈的競爭中找到突破口，保持自身優勢并持續發展下去，亟需對現有的商業模式進行創新。

一、商業模式的內涵

商業模式是指企業獲取利潤的途徑或者方式，其目的是最大化企業價值。商業模式主要包含六要素（圖1），即定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值（魏煒、朱武祥，2009）。

1.定位

定位是滿足內外部利益相關者需求的方式，決定了企業給客戶所提供的產品和服務，其目的是為了在客戶心目中塑造產品或服務、品牌和企業的形象，為企業的經營活動明確方向。

2.業務系統

業務系統是商業模式的整體架構關系，即業務環節和內外部利益相關者的選擇和合作。

3.關鍵資源能力

關鍵資源能力指企業順利運行所必須具備的重要資源和核心能力，通過關鍵資源能力的整合能構建和創新企業的商業模式。

4.盈利模式

盈利模式是指企業利益相關者劃分的收支來源和收支方式，即利潤的獲得方式和途徑。

5.自由現金流結構和企業價值

自由現金流結構指企業運營過程中各利益相關者現金流入和現金流出的結構。一個理想的商業模式主要表現為早期投入少而后期回報穩定，自由現金流為正值且持續可增長，企業的投資價值不斷提升。

二、天貓國際商業模式

天貓國際于2014年2月正式上線，主要通過海外直購為消費者提供進口商品，通過“三單合一”和“保稅備貨”開創了從訂購到支付和物流的一站式跨境電商新模式。天貓國際2016年“618”年中大促活動的銷售額位居各大跨境電商平臺的首位，達到排名第2-5位跨境電商平臺成交總額的6倍。2017年“雙11”天貓國際銷售額更是高達1682億元，比去年“雙11”銷售額高出400多億。天貓國際跨境進口零售額連續3年位居全國首位。作為跨境電商的出色代表，天貓國際的商業模式值得我們深入研究。

1.定位

天貓國際的功能定位為第三方交易平臺，其運營模式是通過引入海外品牌商、職業商家和渠道商等人駐天貓國際平臺，使消費者可以更加便捷地購買到海外優質商品。天貓國際的目標客戶是大中型城市、具有一定經濟實力、追求較高生活品質的人群（圖2）。

天貓國際上的產品幾乎包含所有品類，主營方向為母嬰用品、個護美妝和營養保健。目前海外品牌商進入夭貓國際主要分以下三種模式：一是品牌直接入駐天貓國際平臺，讓客戶能夠放心便捷的購買到真正與官網同質同價的商品；二是TP（third partner）模式，即電子商務代運營或電子商務外包模式；三是國家地區館，國家和地區通過國際地區館進入中國市場是天貓國際的一大創新。2017年3月，天貓國際已有17個國家和地區上線。天貓國際通過與各個人駐商家深入合作，確保獨家資源。

2.業務系統

天貓國際跨境平臺通過提供店鋪陳設系統、正品保障機制、信用評價系統、商家成長體系、溝通工具和支付工具等構建跨境電商的生態圈，為商家提供跨境電商整體解決方案，并為購買者提供一站式的跨境購物體驗平臺（圖3）。

圖3天貓國際產品的流程圖

為滿足消費者需求升級，天貓國際根據消費者喜好或流行趨勢有選擇性地引進最受消費者歡迎的品牌和產品上新。天貓國際主要通過以下模式將商品發送至消費者：第一種模式是商家在確認后發貨并提供快遞信息，買家根據此信息上傳身份信息，等待收貨；第二種模式是環球閃購，即采取保稅區發貨的形式將貨物運送到消費者手中，消費者可以在更短時間內收到貨物，并支付更少物流費用。

3.關鍵資源能力

天貓國際因為阿里巴巴的支持，擁有其他跨境電商企業所沒有的資源優勢。阿里巴巴在天貓國際之前的全球購和天貓為天貓國際提供了廣闊的招商渠道和得天獨厚的消費者資源，這些重要資源和核心能力對于天貓國際平臺的構建起到重要的作用，為天貓國際平臺的關鍵資源整合及商業模式創新提供了條件。

第一，資源共享。天貓國際擁有其他平臺不具備的用戶和流量共享優勢，并且通過阿里巴巴大數據的共享，天貓國際能及時抓住消費者購買行為的動態變化趨勢，更準確地把握消費者的購買需求、消費習慣和特點。在營銷和推廣方面，除了與其他跨境電商平臺類似的諸如微博營銷、論壇營銷或黃頁營銷等推廣方式之外，天貓國際還可以借助阿里巴巴強大的背景優勢，利用淘寶和天貓的業務渠道和用戶流量來推廣自己的業務。

第二，購買方便快捷。天貓國際主要通過海外直供進口商品，因此貨源較為穩定。購買海外商品過程簡單，類似淘寶購物，通過阿里旺旺可進行售前售后咨詢，而且無需國際信用卡通過支付寶即可支付借款。

第三，渠道可靠。天貓國際采用品牌自營的方式，對豐富品牌入駐也起到積極的作用。天貓國際承諾其銷售的商品完全通過境外商家和天貓國際平臺合作提供，海外直郵并在國內提供售后服務，為消費者提供便捷的海外購物渠道的同時，也確保了原裝進口的商品品質和無憂的退換貨服務。

第四，物流高效可追溯、天貓國際采用“保稅進口+海外直郵”模式，與寧波、上海、廣州等多個城市的跨境電商貿易保稅區進行合作，并聯合自貿區在保稅物流中心創建跨境物流倉，全方位布局網點。天貓國際全球閃購板塊采用“保稅進口”方式，全部海外商品批量采購人境并儲存在保稅區，消費者下單后72小時內完成清關并發貨，最快1至2天即可收到訂購的商品，方便快捷。天貓國際還聯合DHL、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司進行集裝箱批量運輸，“三單合一”有效整合從訂購到支付和發貨的整個過程，這不僅提高了物流運輸效率，也使物流成本得到更好的控制，同時也方便了消費者進行物流信息查詢和維權信息追溯。

第五，融資能力強。天貓國際主要通過內部融資和外部風險融資獲得資金支持。天貓國際依托阿里巴巴集團，內部融資方便，加上跨境電商發展前景廣闊，天貓國際行業地位領先，其外部融資能力也十分強大。

4.盈利模式

天貓國際主要采取的是平臺模式，通過吸引品牌商或商家人駐其平臺，并提供營銷推廣、支付寶、物流體系和售前售后管理等附加服務獲得企業利潤，其盈利主要來自人駐商家的平臺保證金、技術服務費和平臺年費等。

5.自由現金流結構和企業價值

理想的商業模式通常投入少，回報穩定，自由現金流可持續增長，企業的投資價值不斷提升。天貓國際以提供平臺為主，這是它與網易考拉、京東全球購等其他跨境電商的一大區別。低介入的平臺化經營給海外商家最大的自由度，能充分調動商家的積極性，實現協作的同時也保證了天貓國際強大的自由現金流，而且天貓國際具有非常快的成長速度，較其它大把燒錢的自營性質的跨境電商企業，將來其自由現金流會非常可觀，有助于進一步提升天貓國際平臺的價值。

三、跨境電商平臺商業模式的創新分析

面對跨境電商行業的強敵環伺，以及瞬息萬變的外部環境，如何在激烈的競爭中突破重圍、尋找突破口，保持自身優勢并持續發展下去，讓跨境電商平臺順利實現“地球村”，值得深入地思考。跨境電商平臺可以借鑒天貓國際及其他成功的跨境電商商業模式案例，結合國內環境以及其自身特色，對現有的商業模式進行創新。

1.精準定位

首先，低線城市的潛在消費力發展迅速，對于目標客戶的定位可以向三、四線城市滲透，下沉其渠道和物流，滿足潛在客戶需求。其次，產品品質是影響消費者選擇跨境消費平臺的重要因素，假貨和劣質商品體驗使中國消費者對于任何跨境電商平臺都無法完全放心，所以跨境電商平臺要進一步嚴把商家人駐門檻，提升信譽和品質，樹立誠信可靠的形象，提振消費者購買信心。

2.完善業務系統

目前跨境電商平臺多以提供第三方交易平臺為主，整體供應鏈的整合不夠，導致價格優勢未能彰顯、品牌端管控力偏弱以及售后服務欠缺，未來跨境電商平臺如能從上下游整合供應鏈，完善業務系統，深化與商家的合作，同時創新服務理念，提高終端服務質量，將大大提升消費者滿意度，從而提升消費者黏度。

3.提升關鍵資源能力

第一，拓寬深化產品品類。跨境電子商務各平臺的細分領域產品偏同質化，因此，以天貓國際為例，其目前主營產品品類為母嬰產品、個護美妝品和營養保健品，未來跨境電商平臺首先要爭取到更多的優勢品牌并拓寬產品品類，可向電子產品、生鮮、獨立設計師品牌和小眾潮牌等個性化品類進一步延伸，擴大購買可選種類，減少與其它跨境電商平臺的重復性，進一步滿足消費者多樣化需求。其次，進一步拓展進出口國家地區的多樣性。譬如天貓國際國家地區館主要集中在美、日、韓、澳、英、意、法等17個國家和地區，而實際上像印度、新加坡等地的產品也很受歡迎，同類跨境電商平臺可進一步拓展這些國家地區。此外，電商業呈現縱深的垂直化發展趨勢，更多針對單一品類的跨境電商平臺由于其專業性和性價比越來越受消費者關注，而大而全的跨境電商平臺正在逐漸失去其吸引力，因此跨境電商平臺可以在更細化的層面上借鑒更多的小而精且專業性的貿易平臺，縱深發展垂直領域，進一步挖掘潛在市場。

第二，提供品牌支持。跨境電商平臺需要更好地為國外人駐的品牌商家提供支持和服務。不少海外品牌在母國很成功，但在東道國卻水土不服。因此，跨境電商平臺可結合自身資源后盾建立特定的專家團隊，針對不同類別的品牌，提供額外的品牌本土化發扶助。對于知名度不夠高的品牌給予品牌扶持，比如通過專題的形式進行品牌介紹，提高其品牌知名度。

第三，移動端突破。以天貓國際為例，天貓國際、天貓商城、天貓超市在同一頁面下顯示，PC端淘寶和天貓的客戶群為天貓國際的流量提供保障，天貓國際可共享淘寶和天貓的客戶流量，然而大量的消費者越來越習慣利用碎片化的時間通過移動端購物，所以跨境電商平臺以移動端為中心開發獨立APP進行營銷推廣和布局將更方便客戶購物，改進其購物體驗，提升平臺的銷售額。同時，消費者可以通過朋友圈、直播平臺和微博等進行購物分享并獲得分成，口碑傳播助力跨境電商平臺的發展。

第四，提升跨境物流競爭力。跨境電商平臺雖然大大減少了消費者海淘的麻煩，但由于部分城市的口岸處理能力尚為不足，面對迅猛增長的跨境消費需求，跨境電商平臺的物流競爭力仍有待進一步提升。跨境電商未來需要繼續拓展海外倉、跨境空運和海運業務，提升源頭采購、報關檢疫、物流成本、物流時間等物流體系整體運營和控制能力。

4.創新盈利模式

自營類跨境電商平臺的盈利主要來自產品進價和銷價間的差值，而平臺類跨境電商的盈利主要來自人駐商家的平臺保證金、技術服務年費以及平臺年費等，其盈利模式較為同質化，因此跨境電商平臺可以在盈利模式上加強與商家、物流、海關以及商檢的合作，比如對資金不足的小微電商提供倉單貸款，多元化發展盈利模式。

參考文獻：

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