從傳播心理學角度分析網絡視頻直播

劉健

摘 要 隨著社會的發展和經濟的進步，人們的行為和價值觀趨于多元化，其中網絡視頻直播的興起便是人們娛樂多元化的一種表現。包括但不限于美拍、抖音、斗魚、快手等直播軟件，已經越來越成為人們日常生活中的必備品。網絡直播包括專業類直播和泛娛樂類直播，泛娛樂類直播又包括各個方面的內容，文章主要以美拍App生活類直播為例，站在傳播心理學的角度，分析網絡視頻直播爆紅的原因。

關鍵詞 網絡視頻直播；美拍；傳播心理學

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0022-02

1 網絡直播行業現狀分析

最近幾年，網絡視頻直播可以說是呈現出一片無比繁榮的景象。受到了老少中青年各個年齡階段人群的青睞，還受到社會各個層面人群例如消費者、商業投資者、政府相關人員的關注。

網絡直播最早以PC秀場直播的形式出現，主要由一些漂亮的女性進行直播，現如今直播的種類已經擴展到真人秀、商品推介、教學培訓、游戲體育競技等，可以說網絡直播對行業幾乎沒有限制，對組織形式沒有限制，只要不涉及非法違規操作，它基本上可以說是全國人民都可以參與的一個平臺。因此對網絡視頻直播進行研究，發現它大規模興起背后的原因對于政府及商家更好地監管網絡視頻直播的內容和運行模式，讓網絡視頻直播更好地服務于個人有非常重要的意義。

2 網絡直播內容分析——以美拍App為例

美拍是美圖公司出品的一款短視頻拍攝App，內容豐富，包含美妝、穿秀、愛豆、搞笑、音樂、手工、萌寵、美食、寶寶、舞蹈、運動等非常多的頻道，積累了數千萬的粉絲用戶群，有的視頻的播放量甚至可以達到上億。美拍還將拍照、修圖、攝像、直播等功能匯聚在一起，滿足了用戶實現美、分享美的心理需求，本文將以美拍生活類直播為研究對象，探討其發展迅速、用戶群廣泛的原因

2.1 研究設計

1）研究對象。本文主要針對美拍上的生活類短視頻，經過論證，決定從ID號為BabyZoe&Louis;的用戶過往的視頻中篩選出一個有代表性的生活視頻進行分析，該視頻足足有1個小時的時間，在線的觀眾達到了30 371人，點贊次數達到了87.5萬，再看評論，有9 830條，為了便于分析，作者截取了前10分鐘的評論共616條進行分析編碼，以期得出有意義的結論。

2）研究方法。內容分析法是一種對傳播內容進行系統的、客觀的、定量的描述的一種研究方法，實質是對傳播內容所含信息量及其變化趨勢和規律的分析，即由表面上的意義層層推理出準確意義的過程。本文主要應用內容分析法對美拍生活類直播視頻評論文字進行分析，通過對評論文字進行編碼和轉碼，發現文字背后所蘊藏的深刻含義，明晰其發展趨勢及未來走向。

3）編碼過程。根據以往文獻和從視頻直播下方篩選的608條有效評論，主要編碼以下幾個維度：社交互動、自我表達、虛擬的身份獲得、愉悅情緒。

2.2 結果分析

1）社交互動。在網絡直播中頻繁的互動可以讓人產生集體歸屬感，在與主播的實時互動中，就像在現實環境中與一個好友聊天一樣，這在當下經濟快速增長、生活節奏猛然加快、人際關系普遍疏離的大社會背景下無疑是一個打破人際溝通藩籬的助攻。網絡視頻直播中，網民可以通過文字、語音的形式，甚至可以通過表情、圖片的媒介實時地給主播評論，主播則根據評論及時地閱讀信息、反饋信息，達到高質量的人際互動，同時這一互動過程還降低了現實生活中人們之間交往的羞怯感和自卑感，降低了人們人際互動的社會成本與時間成本。在這一互動中，主播會最大限度地滿足粉絲的需求來獲得更多的支持，也滿足了收看直播人員的心理需要，這都是現實生活的人際交往所不能實現的。

除了以上所說主播與粉絲一對一的人際互動，直播平臺還可以通過彈幕、連麥的方式達到群體參與的人際互動，所有人的語言都可以被聽到或者看到，所有人都是這個直播場中的一份子，這大大激發了粉絲的集體歸屬感，粉絲還會通過送主播禮物與主播互動，對主播的節目給予贊賞，如果主播能夠適時地對贊賞做出反饋，還可以使自己與粉絲之間的互動進入一個良性的循環，給自己帶來不小的收益，也給粉絲帶去了快樂和滿足。

2）自我表達。網絡環境中，人們的窺探隱私的欲望得以表達，在傳統的視頻軟件中，人們看到的不是經過加工修改之后的藝術品，就是枯燥無味的紀實篇，很多脫離人們的現實生活，讓人們產生不了獵奇或者說繼續觀看的欲望。網絡直播視頻軟件不同，它來源于真人實景，是一個同樣和你有血有肉的人在向你展示他的日常生活，你完全可以看到他的家庭結構，家居布置，甚至個人生活習慣。有的時候如果是明星直播，大家觀看的欲望會更加強烈。這就說明，我們人類某種程度上有著對他人隱私進行窺探的欲望，尤其是對于明星。

以上研究中，前10分鐘評論的截取中，對于主播及女兒的贊美的評論有215條，占了總有效評論的35%，評論既滿足了人的人際交往的需要，又滿足了對他人生活的圍觀的需要。類似于最近幾年泛濫的明星真人秀，就是通過把明星的私人生活擺在電視機前的觀眾面前，大大激發了人們的窺探隱私的欲望。而網絡視頻主播沒有高門檻，沒有事先約定的腳本，更加還原現實生活，粉絲也可以通過送禮物或者語音的方式表達對主播的關注、贊賞、傾慕等，且沒有被拒絕、被貶低的高額的成本可能，充分地讓粉絲表達了自己的關注他人的需求，充分地讓粉絲表露自我，充分地滿足了粉絲的好奇心。

另一方面，網絡視頻直播也是主播自我表露需要的一個表達，主播將自己的日常生活、習慣喜好通過視頻的方式傳遞分享出去，產生與外界的聯結，將自己投射在網絡的聚光燈下，成為萬眾矚目的焦點，對人的虛榮心的滿足起到了很大的作用。

3）虛擬的身份獲得。在網絡視頻直播中，網民有了自己的身份，成為一個獨立的社交個體，有著被尊重、被贊賞、被關注欲望的個體，對于現實社交短板的人，網絡視頻直播的這個功能凸顯。在608條有效評論中，31條評論反復出現，最多的一條評論反復出現高達40次。186條評論屬于觀眾對自己關心的問題進行詢問，希望主播能夠回答自己的問題。網絡直播中，人們通過購買虛擬貨幣獲得不同身份，享有不同的權利和服務，實現虛擬環境的自我重塑，是自我表達的另一種變相實現。通過身份的獲得網民可以對主播提出問題，提出詢問，提出要求，而主播為了收益，為了效果，會在一定程度上滿足用戶的調配與控制，這讓用戶的身份欲望進一步膨脹。有的直播平臺還會對用戶的消費情況進行排名，也是在一定程度上對網民虛擬身份獲得的刺激。

4）愉悅情緒。在調查中，有76條占比13%的評論表達了對直播的喜歡和接納的情感，說明直播作為一種娛樂方式受到了人們的歡迎。近幾年，人們的生活壓力與日俱增，而網絡視頻直播作為一種視覺聽覺感官多方位刺激的媒介對于減輕人們壓力，舒緩人們的植物神經起到了非常重要的作用。以往的研究表明，相比于文字，人們更容易接受圖片視頻等可視化的信息。同理，相比于閱讀、聽說教，處于壓力中的人更傾向于看搞笑視頻和圖片來減輕壓力。許多人用“等了那么久”“終于趕上了”等詞匯表達自己對直播的期待，說明真實沒有腳本充滿不確定性的直播對于受眾來說有著非常大的吸引力，對于受眾生理和心理快感的獲得非常重要。

3 總結

本文通過對美拍App生活類直播進行分析，綜合其他直播平臺的運營現狀，對網絡直播平臺爆紅的背后原因進行分析，發現網絡視頻直播是當代社會背景下應運而生的人們用來滿足人際交往需求、自我表達需求、釋放壓力需求、虛擬身份權力地位的獲得需求的一種應用平臺，在信息的傳播、分享上有著其獨特天然的優勢。但是，凡事皆具有兩面性，我們要辯證地看待網絡直播市場爆紅的現象，在直播平臺的監管上，直播內容的選擇上，直播信息的傳播上，包括網絡監管人員、直播發布者、直播受眾對直播平臺的健康運營都要真正負起責來，不傳播違規色情不健康輿論，使直播平臺真正成為利民益民惠民的工具，推動社會的發展。

參考文獻

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